使之同竞MA）,1960
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珍藏于今的 北宋(9601127)“济南刘家功 夫针铺”商标铜版 “白兔”，为现存 中国最早的商标。 广告文案： “收买上等钢条, 造功夫细针,不误 宅院使用,转卖兴 贩,别有加饶,请记 白”
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Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特· 戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。 • 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐 • 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。 – 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500多个电话。 – 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。 • 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可 乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司 称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么 认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可 乐”，比例为2：1。 12
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感受 事实
品牌 产品
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左岸咖啡馆
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产品与品牌的具体区别
差异点 产品 品牌
主要依赖于
表现 作用
制造商
具体、具像、物化的 是实现交换之物品
消费者
具体的，也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具
要素
功能和效用 意义
包括原料、生产、技术、质量 标记、形象、个性等 等
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品牌是无形资产
• 从1980年代兴起的企业兼并收购的实际运作中，品牌已成 为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。 • 为什么？ – 并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个 品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能 力。 – 中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总 编辑艾丰的说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖 得多、卖得快、卖得久”。
腾中重工1.7亿美元收购通用悍马？
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引例
• 自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖的 惠普，似乎渐渐淡出人们的视野，突然一下子，惠普又横空出世。 惠普品牌的快速复兴，应该得益于其战略品牌管理的变化。 • 惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌 定位，其次才是具体的执行变革。 • 2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是 “技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向 消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。 • 在确定了清晰的战略品牌管理后，另一个至关重要的难题是执行。 为了建立更有效的执行文化，惠普进行了一系列改革：重组组织 架构，缩减公司层级，将权力下放，强化业绩导向，等等。这一 切使得惠普成为了一个反败为胜的品牌案例。 • 热身思考：为什么说惠普的复兴是得益于战略品牌管理的变化？
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品牌与品类
• 品类即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品 总和。品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛 – 如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶 • 不少品牌被等同于品类 – 吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客、 竹叶青、涪陵榨菜 • 混淆的最主要原因：一些厂商创造了新的品类，再在这个 新品类当中推出新品牌，结果消费者在接受品牌的同时也 混淆了品类。 – 例如，统一鲜橙多橙汁饮料 • 品类优势与例证优势（刘世雄，2003）
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续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。 • 即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在 1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为 了一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现 在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而 “可乐II”只占据了微不足道的0.1%。 • 思考：“新可乐”是可口可乐公司根据消费者口味偏好而 调整配方后所推出的饮料，为什么消费者还要抵触？“可 口可乐”这个品牌属于谁？
对应特定的功能和效用 有功能意义 不局限于特定的功能和效用 兼有象征意义
关注点
有形/无形 可模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承 2015/12/31 性
注重价格
有形资产 容易被模仿 有一定的生命周期 只从属某一种类型 其效应难以积累
注重价值，追求高附加值
无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可以不断积累
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品牌管理的定义
• 我国实务界的观点：品牌管理的实质就是以消费者为中心 的“生意管理”。 – 首先，品牌管理始终需要以消费者为中心。 – 其次，品牌管理根本的目的是服务于生意的需要。 – 第三，品牌管理的工作应该贯彻到企业经营中的每一 个环节。 • 定义：品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费 者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。 – 主体：品牌管理者 – 目的：培育品牌资产 – 中心：消费者 – 过程：规划、传播、提升、评估 30
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7. 品牌组合和品牌等级 结构合理。 8. 品牌的杠杆作用。 9. 运用和协调各种营销 活动以建立品牌资产。 10.品牌职责。 11.给品牌适当的支持， 并长期坚持下去。 12.监测品牌资产来源。
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品牌管理组织形式
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美国 德国 中国 日本 法国 英国
26370 17448 14221 11119 9550 8791
12.5 8.3 6.7 5.3 4.5 4.2
245 27 6 44 46 38
49.0 5.4 1.2 8.8 9.2 7.6
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讨论
汇源果汁2008年 9月3日发布公 告称，荷银将代表可口可乐公司全 资附属公司以约179.2亿港元收购汇 源果汁集团有限公司股本中的全部 已发行股份及全部未行使可换股债 券。 此举引发了网络大讨论，多数网民 反对“民族品牌”汇源被可口可乐 收购，汇源老总朱新礼声称品牌无 国界，自己没卖掉民族品牌，对此 你怎么看？ 可口可乐为什么要收购汇源果汁？ 政府对此时应当做何反应？ 如果被收购，汇源的发展前景如何？
思考
• 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？
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品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。 • TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。 • 亚马逊的创始人杰夫· 贝佐斯（Jeff Bezos）说： “品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作 用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了 什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作 出反应。” （如同“我是谁？”这一问题）
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对于国家
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1. 一个国家实力和整个民族财富的象征
品牌国际化的垄断格局已经形成
贸易额 国家 排名 名称 2005年货物贸易进 占世界贸易 出口总额（亿美元） 总额的比重 （%） 2006年世界品牌 500强企业数 （个） 占世界品牌 500强的份额 （%）
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品类优势与例证优势
• 每当提到某种类别的产品时，你 都会很自然地联想到某些品牌， 这些品牌的名称、标志、色彩、 广告语、产品特征、代言人等品 牌元素就会多多少少地在你的脑 海里浮现出来。这种从品类到品 牌的定向联想的强度，就叫做品 牌的品类优势。 • 当提到某个品牌的名称时，你能 自然地意识到它是某种类别的产 品，这种从品牌到品类的定向联 想的强度，就叫住品牌的例证优 势。
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品牌的定义
• 品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、 音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联 想到的基于价值的消费者与组织或个人之 间的关系及其所带来的无形资产。 • 思考：关键词？
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品牌与商标的区别
• 商标首先强调的是品牌的名称和标志
– 根据《中华人民共和国商标法》（2001修正）， 商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的 商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文 字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合。
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思考
• 假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌 经理，你认为应当采取怎样的品牌管理流 程？
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品牌管理流程
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品牌管理成功原则
1. 品牌识别。 2. 品牌能很好地提供顾 客真正需要的利益。 3. 品牌定位恰当。 4. 品牌保持与消费者个 性的相关性。 5. 定价战略以消费者对 价值的看法为依据。 6. 品牌有连续性。
品牌管理
主讲 刘世雄 博士 副教授
品牌与品牌管理概述