专业课课程论文/设计
课程名称：市场营销学
院系（部）：计算机学院
专业：物流工程
姓名：杨博文
指导教师：王慧娟
评分：
2015年 6 月 21日
可口可乐进军中国市场战略分析
一、公司简介
Coca-Cola,或者称Coke可乐，由美国可口可乐公司（The Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子。

可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。

可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

1886年，也就是128年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。

100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。

每个人都因为可口可乐而认识美国。

二：中国饮料市场发展走势
2001-2013年饮料行业产量数据统计（单位：万吨）
综合上图，2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。

从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。

可口可乐方面，2013年除继续坚持原有的全方位市场营销策略外，还继续发掘不同消费场合之间的细微变化，开发出各种包装和不同的口味的产品。

三、可口可乐进军中国宏观环境
（1）政治法律环境
任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。

商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。

（2）经济环境
饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高;反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。

2003年中国人均消费量22.9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。

另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。

中国拥有13亿人口，大约7 0%是农民，每年人均消费的可口可乐只有区区3瓶。

相比之下，北京和上海的人均消费数量为6 0瓶，香港为150 瓶，美国则高达4 20瓶。

这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的现状。

四：可口可乐公司进入中国的战略
1 、契约进入模式
至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。

可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

2 、本土化发展战略
与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。

目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。

2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。

在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。

例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。

五：中国市场产品策略
在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。

可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。

六：可口可乐公司销售策略
四、分销策略
(一)建立区域分销大网络。

由点及面，形成网状在初始进入一个国家的市场时，可口可乐把处于一定人口规模范围内的城市列出来，先在这些城市布满公司的“点”，然后列出人口规模更小一些的城市。

至于先进入哪些“点”，都有充分的市场规划，在人口密集的区域设厂，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。

每在一个地方设厂之前他们都派一队人马打前阵，或者办一个营业所，或者建一个仓库，或者与批发商成立一个共同的办事处。

通过精心布置，可口可乐公司在目标市场主要城市建立了许多的公司、灌装厂、办事处，编制了一张巨大的“网”。

(二)渠道精耕，以直供零售终端为主，批发为辅的分销策略。

如今，可口可乐公司的营销策略主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道展开。

其中，现代渠道即KA(KeyAccount)系统，包括大卖场、连锁超市和便利店;传统渠道又可以划分为批发、101 项目(是其发展与区域经销商的合作伙伴关系，是可口可乐在面临渠道变革时所选择的分销策略)和直营渠道(包括: 餐馆、交通、百货店、食品店、快餐、酒店娱乐、食杂店、学校、摊贩、旅游、窗口店、网吧等)，因而其分销渠道系统的主框架主要集中在KA、批发、101 项目、和直营这四个主渠道上。

1、在KA 渠道方面，坚持努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与KA 渠道客户合作的总原则。

在具体运作方面，可口可乐采取以下两个运作策略: 第一、通过提供全面的顾问式的服务与KA 渠道客户建立长期合作关系。

第二、积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并并满足消费者需求。

2、批发渠道:批发渠道是可口可乐的主要分销运作模式，一方面，可口可乐利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润。

另一方面，可口可乐充分利用批发商的竞争优势，通过批发商将松散的独立的生产商、零售商，拧成一股致力于提高效率和提高生产力的合力。

批发商完成了从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了三个环节间的高速、低成本的交流和协作。

3、101 项目:101 项目是可口可乐根据中国国情设计出来的渠道管理系统可口可乐发现，区域经销商在储运和区域内人员关系比较有优势。

于是可口可乐把产品运输、产品储存和结款三项功能交给当地的合作伙伴也就是批发商，而产品陈列和获取订单的功能交由双方共同完成，并且由可口可乐担负主要责任，结果大大提高了效率和降低了销售成本，销量直线上升。

4、直营渠道:直营渠道是可口可乐为了控制市场而采用的，所以直营主要是一些重点商区的大型市场或者超级市场，在社区是一些大型的超市或者企业设计的 A 级售卖店，这些店的主要责任是保持品牌形象，并通过其控制和带动整体市场的销售运转。

以下是可口可乐终端生动化的十项基本原则: (1)同类产品集中摆放。

(2)同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。

(3)同一包装平行陈列。

(4)中文商标面向消费者。

(5)最明显的位置，消费最易见到的地方。

(6)售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。

(7)明显的价格标识。

(8)做到产品循环，先进先出。

过期产品
须立即收回。

(9)正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。

(10)确保最小库存量，保证存货周转。

同时，可口可乐还可以不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、不同时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的服务水平。

如随着超市、学校市场的逐渐成熟，可口可乐在各地区逐步建立了相应的专业服务队伍。

就现在而言，可口可乐的“深度分销结合重点渠道直销”的模式较好的解决了“提高产品覆盖面”与“降低运送成本”之间的矛盾，并且，当电子时代到来之际，这种模式更加有利于由BTOB向BTOC的转变。