关于品牌
• 品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基 础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人 员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的 品牌价值链。
– 品牌是现在和未来 – 营销是价值的实现
讨论
• 讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商 的价值。
关于品牌
• 现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两 个战术层上
中国白酒行业最主要的经济特性 是什么？
• 5、购买者的数量及其相对规模 • 6、前向整合及后面整合的普遍程度 • 7、分销渠道种类 • 8、工艺革新、技术研发速度 • 9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的 • 10、规模经济性 • 11、学习及经验效应 • 12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率 • 13、行业进入和退出的难度 • 14、盈利水平
新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/ 原定购买计划
• 甜蜜生活由此始， • 白头到老终不悔！ F经验
获得满足
大伟与美美的恋爱故事：
品牌传播影响消费者决策
A、刺激
形象/新产品/公关
启发:消费者产生新需要
B、寻找 C、考虑 D、挑选 E、购买 F、经验
产品介绍/公关
品牌/单页/公关
新技术/新产品/品牌 产品/促销/终端陈列/售
企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。 1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭； 徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；
有多大？
问题一：中国白酒行业最主要的 经济特性是什么？
• 1、市场规模 • 2、竞争角逐的范围
– 当地性、区域性、全国性、全球性
• 3、市场增长速度以及成长周期阶段
– 初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和 停滞阶段、下降阶段
• 4、竞争厂商的数量及其规模
– 集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断
品牌分析和管理模型
分析程式
• 行业与外部环境分析体系 • 消费者分析 • 企业内部能力分析 • 竞争者分析 • 品牌的战略方向和策略选择
过程中穿插内容
• 本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为 此中间穿插案例和游戏
– 讨论：品牌的价值 – 案例1：空调市场分析 – 游戏：海上遇险记 – 案例2： Motorcycles Market of USA:
• 大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在 低级竞争层面，而忽视——
– 品牌核心价值的塑造 – 品牌个性化的树立
大伟与美美的恋爱故事： 关于品牌销售模式
• 大伟今年二十六，邻家美美初长成， • 车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。 • 考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！ • 拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲， • 提高素质加勤力，只为能被挑选上。 • 精诚所至金石开，美美动心看上俺， • 乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！ • 吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦， • 甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！
• 白酒业的6个战略因素
– 关键的行业特性 – 竞争的激烈程度 – 行业变革的驱动因素 – 竞争对手的市场地位和战略 – 取得竞争成功的关键因素 – 行业未来的利润前景
行业吸引力
• 具有强吸引力 表明该行业具有极强的竞争性， 同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以 销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注； 实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中 途夭折。
7个关键问题
• 1、白酒行业最主要的经济特性是什么？ • 2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？ • 3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？ • 4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？ • 5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是
哪一个公司？ • 6、决定竞争成败的关键因素是什么？ • 7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力
行业吸引力
• 基本具有吸引力 表明目前行业的参与者所实施 的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争 地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增 加设施和能力。
行业吸引力
• 相对没有吸引力 表明目前成功的投资者在投资 和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们 的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购 并一些比较小一点的公司。
Honda&Harley – 案例3：康佳艺术电视的品牌策略
品牌战略理论
• 麦肯锡公司的价值评论法
– 名字—品牌—强势品牌 – 品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公
众、国家
• 迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势 • 科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、
促销 • 奥美的品牌管理之道：品牌管家 • 整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销
后服务/口碑/软文 质量性能/售后服务
确定独特定位，满足需求
在生产、渠道、价格、服务 上帮消费者建立信心
简化决策过程，营造归宿感 和接纳感
用各种信息沟通产品对消费 者的价值
争取好口碑
第一部分 行业与外部环境分析体系
行业与外部环境分析体系
• 目的：确认相关的战略因素，进而确认本行业 是否是一个具有吸引力的投资方向
• 只为能被挑选上。 • 精诚所至金石开， • 美美动心看上俺， • 乘胜追击加把劲， • 送上戒指订婚吧！
C考虑 D挑选
有目的的留意有关空调的广告、新闻和 他人的经验与评论
功能价值：质量款式、心理价格预期 心理感觉：哪一种更能满足我？ 征求亲友意见：质量、技术、服务如何？
• 吹吹打打迎美美， • 洞房花烛拜堂啦， E购买
白酒行业
• 1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中 五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有 超过50%的市场份额；
• 2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中 小企业；大企业主要是全国性竞争。
• 3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。 • 4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小
• 大伟今年二十六，
• •
邻 车家站美偶美遇初留长笑成眸，，大伟与美美的恋爱故事：
• 从此神魂不贴身。 • 考察美美喜欢啥，
关于品牌销售模式
• 唐诗琵琶难到俺！ • 拼命苦读圣贤书， • 只为见面有话讲， • 提高素质加勤力，
A刺激 B寻找
新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新 居；最近加薪或晋升
列清单：盼从空调上获得什么好处