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专业资料
蒙自榴营销策划书
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专业资料
策划人：金花
2014年12月3
目录
一、前言和背景
二、环境分析
（一）宏观分析
1.蒙自榴的发展历史
2.蒙自榴当前市场状况
（二） 产品分析
1. 果品市场分析
2. 深加工市场分析
（三） 竞争者分析
1. 竞争者的优势
2. 竞争者的劣势
（四）消费者分析
三、SWOT分析
四、营销战略
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专业资料 （一）市场细分
（二）目标市场
（三）市场定位
五、营销组合策略
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）分销渠道
（四）促销策略
（五）包装
六、 行动策划案
七、预算
八、效果评估
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专业资料
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一、前言
近年来，因榴营养丰富、药用价值高、保健作用强，越来越被人们所重视，消费群体不断增加，种植榴效益倍增，加之各级财政加大投入，榴生产迅猛发展。榴全身是宝，既可鲜食又可加工，即可食用又可入药，既能销又能出口。目前，我国榴高速发展的条件已经具备，随着榴加工产业的发展，榴产业链条的拉长，我国榴生产仍将维持较高的发展速度，发展前景十分广阔。虽然蒙自的榴的品质较高，但缺乏规模化的种植，产量不大，供应不了市场的需求，而且销售渠道狭窄，分销工具落后，导致蒙自榴的知名度远远低于其他品牌，针对上述情况，营销就尤其的重要，我们需要拓宽销售渠道，使用快捷、便的交通工具来运输产品，增加产品的数量，延伸产品线，形成规模化的种植渠道，打造蒙自榴品牌，把蒙自榴做大、做强！ 这个营销策划可以帮助蒙自榴振兴品牌，正确的定位，确定目标市场，能够让蒙自榴更好的做大做强，提升知名度，增加销售量，在市场竞争中处于有利地位。世间美味 滇南南奇果 天下珍品 蒙自榴
二、环境分析
（一）宏观分析
1. 蒙自榴的发展历史
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专业资料 蒙自榴，原产波斯（伊朗）一带，约在公元前二世纪时传入中国。其名分别有丹若、沃丹、金罂、安榴等。据说：汉代骞出使西域，从涂林安国得种归来种植栽培，故唐代有“年安国，万里贡榴花，迢递河道，因依汉使槎”之诗句，榴也因此名为安榴。蒙自榴种植已有700多年的历史，种质资源较为丰富，经过多年的筛选培育，形成了自己独特的优势。据有关专家初步调查统计，截止1996年蒙自市榴花果品种19个，是全国最大的榴连片种植生产区，名副其实的“榴之乡”。
2. 蒙自榴的市场现状
蒙自市由北回归线穿境而过，充足、日照时间长，是我国适宜于榴主要种植地区之一，曾荣获“中国榴之乡”美名。蒙自市新安所有种植榴有六、七百年的历史。从上世纪90年代起随着全市农业产业结构调整步伐的加快，全市榴产业得到了快速的发展。经过近二十多年的努力，目前蒙自榴栽种面积己发展到13万余亩，榴种植面积跃居全国首位。一般情况下种植1亩榴年收入可达6000多元。今年全市有17万吨左右优质榴上市，产值达亿元以上，榴产业己成为蒙自市农业主要支柱产业之一。
蒙自榴的成熟期比全国其它榴产区要早一至两个月，抓住商机打时间差。每年蒙自榴上市，主要销往省外，如北京、上海、、广西、、、、等地，以及越南、泰国、缅甸、新加坡、俄罗斯等国。2012年蒙自榴进入成熟期暨每年9-10月是榴收购旺季，来自省外及边的客商、收购商180余户主要在新安所镇回归路、文承路两旁的商铺租房收购，为便果农交易榴，草坝、文澜产期也有部分收购商
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专业资料 进行收购。全市每天榴交易量平均也在1000吨左右。
据农产品信息员走访了解，今年收购的套袋和不套袋榴比上年同期价格有小幅提高，虽然“二节”前价格有所回落，但“二节”后价格有所上涨。目前上等榴收购价在8.00元/公斤左右，比去年同期7.50元/公斤，上升6.66％，中等榴收购价在7.00元/公斤左右，比去年同期6.50元/公斤，上升1.69％。一般榴收购价在1.50-3.00元/公斤,与去年基本持平。虽然今年榴价格涨幅不大，但果农的实际收入比去年好。其原因是：今年蒙自榴成长期没有受到大的自然灾害，果农管理技术在不断提高、加之挂果面积再扩大，所以今年榴总产量和单产量都比去年高。预计随着榴数量的减少，今年后期榴价格会有小幅上涨。
（二） 产品分析
1. 果品市场分析
榴中含有丰富的营养成分，其平均含糖量17%左右，含酸量0.4—1.0%，含蛋白质1.5%，脂肪1.6%，维生素C含量比苹果、梨高1—2倍。榴味甘美，有香气，微酸涩，有生津化，健脾益胃，解酒等功效，是助消化的上等水果。目前，我国榴栽培面积只有11.78公顷，年产量约20万吨，占整个水果的比例很低，而优质品种比例更低。随着人们生活水平的提高，预测在未来五年，我国水果需求量将每年增长15%。虽然目前我国水果总产量每年约以7.5%的比例增加，但市场上苹果、梨等大宗水果的占有份额逐年减少，榴、火龙果、猕猴桃等富含营养的名特优水果的需求量却不断增加。
2. 深加工市场分析
榴除可鲜食外，还可加工成果汁、果酒。榴汁中 的含量高达 ，甜酸可口，具生津润喉之功效，妇女孕期饮用还有助于减轻胎儿脑损伤的风险；榴酒除了具
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专业资料 酸、甜、涩、鲜的口感外，更兼有化、助消化之疗效。正因榴汁、榴酒的药用价值，使得它们越来越受到消费者的青睐。目前，国各类果酒年产量约30万吨，而榴酒不足1万吨，榴果汁饮料更是少之又少，因此，未来的榴汁、榴酒在国市场具较大的发展空间。
榴全身都是宝，对其附属物的综合利用和开发，同样具有广阔的市场前景。2005年，我国成功研制出从榴籽中提取多酚和榴精油技术，并已申报了利。榴多酚具抵御日光辐射，预防皮肤衰老的作用，而榴精油则有延缓衰老、预防动脉粥样硬化、减缓癌变进程的功能。该两种物质在国际市场上紧缺，具极高的开发价值。
（三） 竞争者分析
中国的榴市场分布比较广泛，主要有：临潼的白皮甜榴和红酸，还有蒙自县青壳榴，青皮榴，枣庄软子榴，百子糖榴，广西胭脂红榴等。这些榴的生产地都有着各自的优势和劣势，下面就是对于这些竞争对手的优势和劣势分析：
1. 竞争者的优势
A、临潼榴发展历史悠久，而且榴多汁，口感较好，有酸甜两种口味，贮存时间长，在消费者心目中的形象较好。它有较好的旅游发展前景，以骊山为导向，以榴为媒介，广泛的吸引了众多的游客。初步形成了产业链，注重榴的种植规模，收获和品质，有良好的销售网路，受到了消费者的肯定。
B、的会理榴以品种优良、品质上乘会理主栽的“青皮软籽榴”是国最优良的榴品种资源，屡获金奖和“绿色食品”标志通过近几年的努力，会理县被农业部认定为第二批南亚热作名优基地，被省认定为“省第1批优质榴基地”和“省榴特产之乡”； 种植规模大，产量高截止2005年，会理县榴面积13万亩，占全
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专业资料 国榴总面积的七分之一，产量6万多吨。现有的榴种植规模和产量均居国榴主产县(区)之首。种植技术和推广位居全国前列会理榴的开发种植和生产技术水平处于全国其它产区的前列，近年来主要研究推广的新技术及成果，销售围广。
C、枣庄榴有良好的发展前景，被授予地标保护，有利于榴在当地的发展，当地的种植面积大，产量高，而且对于榴的深加工面做得较好。
2. 竞争者的劣势
A、这些地区对榴的品牌保护也不强，由于缺乏有效的措施，以次充好，鱼目混珠现象屡见不鲜，还使假冒伪劣有机可乘，损害了榴的品牌形象，果农的商品意识和名牌产品意识极为淡薄，这必将会导致榴最终失去市场，产业发展失去动力。
B、产区农户市场意识淡薄，坐等市场，待价惜售，农村产业化合作组织建设滞后，无法把千家万户的果农联合起来去应对千变万化的大市场。包装开发研究差，包装开发为经销商自发性的，随意性大、质量差，同时包装设计极为杂乱，未能有效地适应市场。
（四）消费者分析
榴中富含有丰富的营养成分，能很好的补充人体所需营养元素,具有美容养颜抗衰老、还可以保护我们的眼睛的功效。另外常食用榴还具有很好的抗细菌和病毒的强大作用，并且对一些皮肤病和癌症都有很好的治疗作用。榴还可以保护我们的心脏，调整心脏正常的运作频率，软化我们的血管，补血养气的功效。榴的保质期比一般的水果长，便于保质，还可以当做风景树观赏…… 所以榴这一产品深受消费者喜爱。
三、机会分析与营销目标
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专业资料 （一）优势
1. 形象
产区科技协作优质果品奖，2002年，蒙自榴被评为省名特优新水果，农业部南亚热作物名优水果榴基地，蒙自榴市场被农业部定为全国水果定点批发市场，2003年获得标准化管理委员会绿色无公害产品认真，拿到了进入国际市场的“通行证”，2004年，蒙自榴综合标准通过备案实施。这次，经过林业局评审，认为蒙自县是闻名全国的榴生产大县，种植历史悠久，生态环境优越，已初步形成基地化、产业化的格局。蒙自甜榴品质优良，具有较强的市场竞争力，从而授予蒙自县“中国榴之乡”荣誉称号。2008年，蒙自榴成为北京奥运会的指定果品。
2. 品种多样
现在，全县榴种植面积已增至9.5万亩，占全县园林水果总面积48%，品种主要有甜绿籽、甜沙籽、甜白花等十多个品种，良种率达80%。
3. 质量
该县狠抓甜榴质量提高，积极实施优果工程和标准化管理，引进、示、推广新技术、新品种，榴总产值突破亿元大关。
4. 地域
蒙自处于省五大经济干道之一的昆河线上，是昆河经济带上的重要支点，交通便利，铁路，公路，航空立体交错，北距省会289公里，南距一级口岸河口168公里，昆河公路，铁路和规划中的泛亚铁路穿越而过，是最便捷的出海通道，交通运输条件便利。
（二）劣势