告别粗犷，迎接细分
2016-2017年中国广告市场回顾及展望
01
中国广告市场的转变
中国广告市场降幅收窄，走势趋于平稳
2.2%
2014-2016年全媒体广告刊例花费同比增幅
-0.6%
2014年
-2.9% 2015年
2016年
数据来源：CTR媒介智讯 包括电视、电台、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、互联网
8.4%
32.4%
74.9%
73.1%
24.4%
-31.5%
-10.4% -8.2%
-1.6% -16.7%
-14.8% -19.8%
-11.8%
-39.1%
-17.5%
-32.9%-24.1%-12.3% -70.0%
欧莱雅 海飞丝
黑人 潘婷 飘柔 帮宝适 多芬 兰蔻 力士 玉兰油 清扬 舒肤佳 佳洁士 护舒宝 美宝莲 舒适达 拉芳 雅诗兰黛 沙宣 高露洁
2016年电视刊例收入整体 -3.7%
2015-2016年电视各级频道 广告总时长变化
11.4%
2015年
0.2%
2016年
-5.6% -3.5%
-7.0%
-2.9%
-11.3%
-11.8%
-15.5%-14.7%
中央级 省级卫视 省级地面台 省会城市台 其他
2016年电视广告时长整体 -4.4%
数据来源：CTR媒介智讯 17-24点
我拍
-61.8%
职钱
New
影院视频
品牌
增幅
天猫
80.5%
小米
>1000%
优酷&土豆
>1000%
VIVO
95.9%
陆金所
293.5%
中国移动通信
116.2%
联想
New
华为
-20.3%
唯品会
198.9%
爱奇艺
190.5%
以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯
户外生活圈媒体也吸引一些传统行业的增投
传统媒体：-13.9% 户外生活圈媒体：+22.2%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2016年新增品牌刊例花费超过10亿的行业
行业
电脑及办公自动化产品 商业及服务性行业 药品 邮电通讯 食品 娱乐及休闲 家居用品 个人用品 活动类 化妆品/浴室用品
房地产/建筑工程行业 饮料 交通
新增品牌数量 排名
8 1 13 6 5 2 3 12 7 9 4 11 10
-6.3%
-22.9%
-28.6%
-12.3%
洗发/美发/护发
护肤用品
口腔清洁用品/牙 婴幼儿卫生及浴
膏
室用品
浴室用品
-16.3%
彩妆
卫生巾
以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯
占化妆品/浴室用品行业花费七成的前20品牌中，14 个减投
13.6%
2016年化妆品/浴室行业电视广告花费前二十品牌的增幅
24.1%
22.0% 18.5%
电视
报纸
杂志
电台
传统户外 交通类视频 电梯电视 电梯海报 影院视频 互联网
数据来源：CTR媒介智讯
一、传统媒体表现略有回升
13.1% 2011年
2011-2016年传统广告刊例花费同比增幅
4.5%
6.7%
2012年
2013年
-2.0% 2014年
-7.2%
-6.0%
饮料的主要品类几乎全部减投
2016年饮料主要类别的电视花费增幅
72.4% 31.6%
-14.5%
-4.8%
-30.9%
-13.0%
特殊用途饮 碳酸饮料 婴幼儿奶粉 含乳饮料 料
-41.7%
茶饮料 蒸馏水/矿泉 水
酸奶
-24.2% 调和奶
-0.8%
-42.4% 果蔬汁 植物蛋白饮
料
以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯
New 48% New New New -9% New >1000% New >1000%
数据来源：CTR媒介智讯 不含互联网
582个
新增品牌
44.4%
品类花费占比
数据来源：CTR媒介智讯 不含互联网
随着旅游常态化，在高覆盖的电视、地域媒体上，相关 类别都加大广告投入
旅游/区域形象在各媒体投放情况
2016年投放广告新品
VIVO
OPPO
VIVO XPLAY5移动电话 OPPO R9移动电话
VIVO X7 PLUS移动电 OPPO R9S移动电
话
话
VIVO X7移动电话
VIVO X9移动电话
VIVO XPLAY 6移动电 话
数据来源：CTR媒介智讯
2016年通讯产品花费前十品牌
花费 排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-14.9%
省会城市台
-37.4%
-38.9%
-43.3%
其他
-14.3%
2.5%
-8.7%
数据来源：CTR媒介智讯 17-24点
快消品行业在电视广告的平均每个品牌投放花费减少
-3.2%
6.4%
-4.6%
饮料
食品
化妆品/浴室用品
2016年三大快消品平均每个品牌的电视广告费用变化
数据来源：CTR媒介智讯
一、饮料、化妆品等基础民生行业的投放量普遍下降
13.4%
2016年全媒体广告花费前十行业的增幅
23.6% 8.6%
13.3%
-11.8% 饮料
药品
-1.7%
-6.3%
食品
-15.2% -14.1%
化妆品/浴室 商业及服务 邮电通讯 娱乐及休闲 酒精类饮品
用品
性行业
-7.6% 交通
活动类
以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯 不含互联网
95
3
Vivo
82
4
小米
58
5
中兴
57
6
联想
50
7
TCL
34
8
金立
28
9
魅族
22
10
乐视
19
数据来源：IHS Technology 2016年
软件类品牌随着移动生活的高需求而大批入市
• 花费前10品牌中，6个是新品牌
花费排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌
花费增幅
还呗 钉钉 转转 一直播 映客 纷享销客 拿铁财经 今日头条 小咖秀 飞贷
传统媒体：-2.1% 户外生活圈媒体：+25.5%
数据来源：CTR媒介智讯
• 传统媒体发展放缓，支柱型行业的带动作 用减弱，有待其他行业的突破
• 具有场景特性的媒体，能够较为精准的锁 定TA，吸引网站、软件等垂直型品类，同 时也对快消的传统行业有一定吸引力。
媒体趋势
行业变化： 从基础民生行业到新消费形态行业的增长
品牌 还呗 转转 一直播 映客 拿铁财经 小咖秀 CCTV微视 乐途会 LIVE OFO共享单车
电梯电视
品牌
增幅
京东商城
292.0%
瓜子二手车直卖
1.0%
饿了么
207.3%
房天下
>1000%
途牛
22.7%
天猫
-0.3%
美团
New
步步高
New
安居客
146.0%
猎聘
82.7%
电梯海报
品牌
增幅
LIVE
New
润
56.6%
转转
New
爱国者
New
叮当快药
-29.2%
巴士头条
New
给乐生活
New
华视
548.7%
花费排名
1 2 3 4 5
2016年互联网广告花费前五行业
行业
邮电通讯 商业及服务性行业
交通 电脑及办公自动化产品
金融业
花费增幅
7.0% 36.2% 45.0% 36.1% 74.1%
对该媒体增长的贡献量 （百分点）
2.5 3.6 4.4 3.5 3.9
数据来源：CTR媒介智讯
户外生活圈媒体的增长主要由邮电通讯行业带动
多数省级卫视出现广告资源量的调整
33.4%
5.8%
4.2%
-3.3%
7.5%
9.8%
-18.4%
-4.9%
-5.5% -23.3% -13.8% -32.0% -23.1% -16.0% -12.5%
9.5% -24.3%
-19.1% -10.2% -12.4% -18.4% -28.7%
-5.5%
伊利 可口可乐
均瑶 康师傅 乐百氏
惠氏 达利园 美汁源
旺旺 百事 蒙牛 乐虎 加多宝 红牛 水动乐 美赞臣 雀巢 冰露 娃哈哈 芬达
占饮料行业花费总量的 62.0%
以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯
化妆品/浴室用品中，仅人群细分品类微涨
2016年化妆品/浴室用品主要品类的电视广告花费
8.7%
5.4%
占饮料六成花费的前20品牌中，13个减少花费
2016年饮料电视花费前二十品牌的增幅
139.6%
149.4%
26.2%
25.2%
-13.9%
-0.2%
-25.9%
-27.8%-47.2%-31.0%-18.1%
0.7%
31.7% 6.8%
-16.9%
-7.4%