打造卓越品牌
步骤三：洞察自己
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打造卓越品牌
步骤三：洞察自己
一、SWOT分析 二、进行品牌盘点
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打造卓越品牌
一、SWOT分析
1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁
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打造卓越品牌
二、进行品牌盘点
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价格 与政策
产品与 产品管理
商誉 与传播
品牌核心价值
3269个
采购管理学院
299小时
2021个
大学生就业网络学院
554小时
1173个
客户服务网络学院
549小时
2472个
物流管理网络学院
466小时
2194个
市场营销网络学院
1095小时
3782个
生产管理学院
668小时
2157个
价格 390元/年 380元/年 270元/年 270元/年 130元/年 130元/年 290元/年 160元/年 280元/年 160元/年 160元/年 310元/年 260元/年
收入：￥2500/月 学历：高中毕业 职业：个体工作 每日工作：5:00am-
7:00pm
居住：丈夫宿舍 私人时间：看电视、打牌 支出：￥500-700/月 愿望：家庭和睦、旅游
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收入：￥4500/月 学历：本科毕业 职业：中、高级文员 每日工作：9:00am-8:00pm 居住：分担供楼 私人时间：聚会、购物 支出：￥1500-3000/月 愿望：出国、进修
他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？
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打造卓越品牌
三、品牌的接触审计
3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）
他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？
他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
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相 当
稍 微
没 印 象
稍
相
微
当
非 常
不喜欢 无吸引力 老套 无聊 离题 不醒目 反感 难懂 呆板 差的 不看 无力
没印象
打造卓越品牌
关与性测试
非 常
例：喜欢散步 有趣的 有益的
吸引人的 巧妙的 愉快的 快乐的 喜好的
有参加性 维持注意 有幽默感的 现代感的
人性的
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相 当
》》》点击进入学习
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打造卓越品牌
品牌定位图
声誉
价格
档次
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价格
打造卓越品牌
三：品牌定位口号
品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营 销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一 的中心思想来串联和维持，
这就是——品牌口号。
例如：百事可乐——新一代的选择 冬映红－－－水果中的XO
强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典 型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场打滑造动卓越品牌
海尔——总体来说
品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；
产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离；
价格缺乏竞争力
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打造卓越品牌
对海尔品的牌认联想知
打造卓越品牌
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2020/11/19
打造卓越品牌
LEADERSH IP BRAND
打造卓越品牌
采纳营销策划有限公司
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打造卓越品牌
Shared Values 共同的价值观
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."
步骤一：洞察消费者
一、消费者分类 二、如何描述目标消费者 三、品牌的接触审计 四、品牌接触的关键时刻
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打造卓越品牌
一、消费者分类
顾客 $
顾客转移 $
流失的顾客 $
新顾客 $
潜在顾客 $
新的潜在顾客 $
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营销组织
打造卓越品牌
一、消费者分类
•营销的目的 •获取新顾客 •保持现有顾客 •增加现有顾客的价值 •通过产品或服务组合吸引新的顾客
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打造卓越品牌
总裁网-个人网络商学院
学院
管理视频
管理资料
总裁网络学院
1128小时
3026个
总裁教练网络学院
886小时
2951个
人力资源网络学院
1193小时
3973个
培训师网络学院
569小时
2237个
品质管理网络学院
356小时
2083个
财务管理网络学院
481小时
2892个
销售管理学院
1115小时
打造卓越品牌
四、品牌接触的关键时刻
o 如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。 o 就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL
品牌的不同，上了一个档次。
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四、品牌接触的关键时刻
我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？
不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。 o 经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。 o 可以来自于与一线接触人员的讨论。
打造卓越品牌
二、如何描述目标消费者
广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。 诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动 机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动 机和思维状态很重要。
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打造卓越品牌
三、品牌的接触审计
定义－－是指消费者接触和感知产品的过程： 1、接触的定义： 看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方 式等等
1193小时
3973个
培训师网络学院
569小时
2237个
品质管理网络学院
356小时
2083个
财务管理网络学院
481小时
2892个
销售管理学院
1115小时
3269个
采购管理学院
299小时
2021个
大学生就业网络学院
554小时
1173个
客户服务网络学院
549小时
2472个
物流管理网络学院
466小时
2194个
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打造卓越品牌
概念与卖点的测试
乐 百 氏 27 层 净 化
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打造卓越品牌
卡片1
性 别
主题联想测验卡片
年龄 段
职业
主 题
联 想
记 录 人
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打造卓越品牌
概念与卖点的测试 举例
性别
女
年龄段
16
职业 高中一年级
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你新 肝 扫
主题
要年 胆 毒
脸痘 相灭
品牌 品牌个性
产品
象征符号
组织联想 原产地
产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点
品牌和消费 者的关系
使用者形象
自我表现型 利益
情感性利益点
打造卓越品牌
采纳产品卖点策划——赤裸原创
新的概念 新使用情况 高品质和价值
独特功能性利益点
产品的USP
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打造卓越品牌
概念的支撑点
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打造卓越品牌
三、品牌的接触审计
4. 品牌的接触审计表
接触点 各自的 各自的 所发信 正面／ 接触的 改善目
期望
体验 息
负面 重要性 标
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打造卓越品牌
三、品牌的接触审计
4 .品牌的接触审计表
品牌接触 接触的期望 接触的经
要点
历
品牌信息
那儿有朋 这将是有趣 友的婚礼 的事务 招待
留 照痘
到
战 让吃 这糊 上 痘 老一 一了 火 的 朋惊 回 啦 青友 别 春大 烤
你什 准么 备 送 我
联想
合 靓伙
灭 掉
记录 人
朱义琼
朋灵 怎 怎 鼓
样样 励
战做 学
友药 痘
习
吃不 下明 火白 的 东 西
打造卓越品牌
印象测试
非 常
例：喜欢散步 有吸引力 新奇 幽默 切题 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想细看 有力 印象深刻
步骤二：竞争者品牌洞察(举例)
海尔的优势和劣势
形 象
产 品
通 路
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商 誉
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度 较低
强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差
稍 微
没 印 象
稍
相
微
当
非 常
不喜欢散步 无聊的 无益的 厌腻的 罗嗦的 反感的 无趣的 讨厌的 无参加性的 散漫的 枯燥的 落伍的
粗鲁的
打造卓越品牌
步骤五：品牌的初步策划
产品——品牌 完成人性化的过程
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打造卓越品牌
品牌策略圈
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1. 品牌的核心价值 2. 品牌定位 3. 品牌口号 4. 品牌识别 5. 品牌个性 6. 品牌主张