1 / 1 通路创新:企业竞争的新课题 编者按：销售通路（渠道）进展到今天，又走到了变革的门槛前，通路的成本、操纵、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，对通路模式的不同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突，去年下半年创维集团的人事巨变与此也有莫大的关系。销售通路的进展趋势如何？通路的变革和增值如何样实现？通路成员在变革中扮演如何样的角色？本期我们邀请几位业界人士进行一些探讨，希望能对大伙儿有所助益，也希望能听到更多的真知灼见。
通过近20年的市场经济进展，许多消费品市场差不多进入了成熟时期，出现了一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争现实促使它们不断进行着技术、产品和推广方面的创新， 1 / 1
然而，在通路方面,大多数企业沿用的仍是经营初期传统的通路模式和治理方式。
面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的进展已做了一些调整，但未从全然上协调通路现状与通路效率、成本优势之间的不相适应。市场环境的变化对通路模式和治理方式提出了新的要求，通路创新成为21世纪新的市场进展时期中国企业面临的重大战略课题。
通路创新的市场背景 1．市场进展进入新时期，旧模式难以适应新要求。从通路
成员的地位变化角度来看，中国市场销售通路进展经历了从重视厂家时期，到重视经销商时期，最终进入重视消费者时期的过程。重视消费者时期的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的中意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。 1 / 1
然而，松散型的、间接型的传统通路模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，属于买卖型关系而非合作型关系，每个环节上的保价行为都会使双方形成对立，制约了厂家与消费者的直接沟通，阻碍了通路效率。
2．竞争愈加充分，企业利润变薄，通路成本的操纵举足轻重。近5、6年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多
领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，通路利润空间也相应的越来越小。“僧多粥少”，这种状况促使通路成本的操纵和经销利润的集中成为必定。
3．企业规模越来越大，对通路的辐射力和操纵力要求更高。现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初差不多上相当微小的，资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，因此付出的代价是形成对经销商的依靠惯性。当企业规模越来越大，也随着品牌阻碍力的不断增大，为了规避通路风险并为后续产品奠定通路基础，厂家对通路辐射力和操纵力的要求更高。一些企业甚至能够凭借自身的财力和市场治理经验组建自己的分销网络，如联想对其经销商实行特许经 1 / 1
营，把通路成员纳入自己的规范、操纵之下。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握通路主动权具有十分重要的意义。
通路创新的进展趋向 1．通路结构扁平化。市场进展进入重视消费者时期，要求
厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对通路辐射力和操纵力的更高要求，使通路只能变得越来越短。
2．通路终端个性化。那个地点分两种情况：一种是直接面
对消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求千差万不，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如利基商店（集中经营特定的商品）、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。
3．通路关系互动化。那个地点同样分两种情况：一种是对
消费者而言，随着互联网技术的进展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性确实是互 1 / 1
动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。
4．通路商品多样化。这是相关于购买要求专业化而言的。
几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在不的地点购买手机，大伙儿电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向一般消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，使通路所承载的商品更加多样。事实上，海尔通过通路调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大伙儿电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。
通路创新的差不多表现 关于规模较大、产品多样化进展且有相当品牌阻碍力，处于相对成熟行业的企业来讲，目前通路模式和治理方式进行调整和创新的差不多表现有如下几方面可兹借鉴：
1．直面终端。以家电行业为例，据深入调查，许多企业都
面临同样的问题：中间商协助产品推广的作用已越来越小，而厂 1 / 1
商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反操纵、截留零售商利润、促销执行走样等方面，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的取向。直接操纵零售终端是厂家提高市场辐射力和操纵力的关键所在。海尔是采纳这一模式最早、最坚决，也是最有效果的企业。西门子冰箱、科龙冰箱也采取这一手段，确实是还临时实行传统通路模式的品牌有些（如容声等）也开始越过批发商，加强零售终端的产品推广工作。
2．厂商合作。表现形式上它并未改变传统的通路结构，但
本质上却由松散的、利益相对独立的关系变为紧密的、利益融为一体的关系，简单地讲，即由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。这种公司式的合伙关系能够消除厂家与商家为追求各自利益而造成的冲突，厂家与商家结成利益共同体，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，由于优势互补，减少重复服务而增加经营利润。格力空调与经销商共同组成销售公司是一个例子。
3．多路并用。即多通路安排，可分为两种表现：一种表现
是采纳多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，以后的企业已专门难做到只采纳单一通路模式。海尔已领先在家电领域 1 / 1
采纳网络营销方式，进行B2C销售活动,同时在各个市场建立海尔专卖店。五粮液除了沿用原有通路销售产品外，近年来在各大都市开设了许多品牌专卖店。
另一种表现是利用多条通路关系。比如某家电企业存在冰箱、空调、洗衣机三条自成体系的通路关系，尽管通路模式、治理系统不作任何调整和改变，但通路关系依旧能够互相利用的。
对家电企业来讲多数通路关系是能够共用的，尤其是在零售终端的覆盖方面，共享通路关系显得更为现实和可行。但是许多厂家由于各种缘故，没有利用好通路终端关系。例如在天津，同时出售冰箱、空调的终端售点有52家，其中科龙空调在23个点有售，科龙冰箱在11个点有售，而科龙空调和科龙冰箱同时有售的点是9个，假如通路关系充分利用的话，23个科龙空调的售点都可卖科龙冰箱。下面从科龙与海尔在两类产品零售通路覆盖的比较，能够看出科龙的通路关系利用程度不足：
科龙： 1 / 1
海尔： 4．通路整合。目前在家电、食品饮料、药品、洗涤用品等
到行业，规模较大的企业专门少有不进行产品多样化生产的。而企业各类产品经营初期，为了产品开发及进入市场的顺利，往往实行专门化运作，多数采纳产品事业部制的运作方式，如此形成了同一企业在同一行业不同类不产品的销售通路组成体系。比如健力宝现在就存在罐橙（易拉罐橙味健力宝）、罐柠（易拉罐柠檬味健力宝）、果汁饮料和纯净水四套销售系统。关于一牌多品 1 / 1
或一品多牌的企业来讲，出于挖掘通路潜力、提升竞争优势的需要，普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程及治理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。以海尔为例，从其家电产品通路整合前后变化（如图）能够看出如下优点： 1 / 1
a.往常与某一零售商打交道要5个业务员各进行一次，现在只需要一个业务员，充分利用了人力资源。
b.往常供货时单一产品难以配齐一车，运费较贵；现在多种产品容易配齐一车，节约运费。
c.往常搞促销活动，各品类单独进行，而现在能够进行联合促销，即节约促销费用又起到“扎堆“效应。
d.往常与商家谈判时实力分散，现在能够利用畅销产品加重谈判筹码,并带动其他产品。■
(作者单位：广东省广告公司)[i]
渠道变革的途径
一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道通常占15%～40%， 1 / 1
那个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。 中国企业在分销渠道治理上最大的失误在于片面关注渠道的分销能力而严峻忽视分销费用的治理。技术的进展正不断加速渠道的演进，物流领域也涌现出大量革新，同时各行业也出现了许多新兴的分销渠道，为企业削减成本和迅速占据特定的细分市场制造了机会，但尽管面临种种机遇，企业的表现却多不理想。
造成这种情况有多方面缘故。首先，企业普遍使用外部渠道，与最终用户专门少有直接接触，依靠外部分销渠道来传递市场信息，这使企业寄希望于分销商来发觉和利用新渠道。然而，由于新兴渠道往往倾向于直接与生产企业打交道，这必定导致分销商对新兴渠道的排斥。其次，由于和传统分销商种种关系的制约和阻碍，许多企业不愿或难以退出获利性不佳的渠道，甩掉业绩不行的分销商。最后，渠道变革的最大障碍往往在企业内部，企业往往专注于对分销渠道的操纵和治理而忽视与消费者保持接触的重要性，不能及时、全面、准确地了解消费者的感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者的购买适应。关于希望发觉和利用渠道机遇的企业，达到目的的惟一方法确实是加强与最终用户的接触，发觉他们的购买适应。