事物。具有现实主义的人更加注 重把 自己的精 力花在处 理人 与人之 间的 现实利益冲突 ， 思考怎样才能平安幸福的享受天年 。根 据我们国家人 民的 这种 现实 主义想 法， 在制作 广告 的过程 中 ， 一定 要使广 告的承 诺实 惠些。 非常夸张的说法 ， 不如实实在在的广告词更有说服 力。比如汰渍洗衣 粉 的 广告用词 。 就简单的说洗衣粉的去污能力强 、 价格低 ， 反而能够更加打 动消 费 者 的购 买 欲 望 。 ３ ． 民俗 对 广 告 创 意 的 影 响 广告 的创意和 民族 习俗是密不可分 的 ， 不 同的国家和民族有各 自不 同 的生活 习惯和风俗 ， 这些不同的民族 习惯对人们 的消费习惯有着 重要的影 响 。广 告 创 意 时一 定 要 尊 重 民族 习 惯 和 风 俗 ， 否 则 会 给 商 品 的 销 售 带 来 非 常消 极 的影 响 。 （ １ ） 语言 习惯 因素 文化的重要载体就 是语 言 ， 不 一样 的语言 在广 告表达 方 式上 也不 一 样。 比如 ： 江铃汽车的广告中的唐诗 “ 朝辞 白帝彩云间 ， 千里江 陵一 日还” 。 非常 明显“ 江陵” 与“ 江铃” 是谐音 词， 能够给人们 留下非常好的印象。通过 少年 的吟诵 ， 就可 以证 明江铃汽车的 口碑很好 ， 连小孩 都知道 ， 即使有 千万 里的路程 ， 江铃也可以一天回来 ， 也 说 明了江铃 汽车 的质量好 、 速度快 、 性 能稳定。一种语言的广告词可能会 非常具有美感 ， 而在 另外一种语言 中有 可能就会非常不好。比如 ： Ｌ Ｇ在 我 们 汉 语 中 是 垃 圾 的 字 母 简 写 ； Ｔ Ｃ Ｌ也 可 以是 太 差 了 的 第 一 个 字 母 组 合 。 这 让很 多 企 业 觉 得 很 无 奈 ， 在 无 形 中 降 低 了品牌应有 的严肃性。 （ ２） 审美习惯 因素 我们国家的人 民喜欢含 蓄美 ， 强 调唯 美和缠 绵。 在广 告创意 的时候 要 向伦理教化方面进行倾斜 。但是在 西方 国家的 广告往往 重视人 性的释 放 和 自然的真实。美女与野兽的广 告， 很适 合他们 的 口味 。 但是换 成是在 中 国的话就会起到相反的效 果。由此 可见 ， 受众的审美观 才是广告创意 需要 考虑的主要因素 ， 只有这样才能够使得 消费者在使用产 品的实用功能 中享
一
、
建设。
二、 商 品 文 化 对 广 告 创 意 的 影 响 我通 常所说 的商 品文化 的要素一般是 六个方面 ， 即： 商品的商标 、 商品
的色彩 、 商 品的产 品、 商 品的 品名 、 商 品的包装和商 品的美感。商 品文化 最 起码的要素就是商品的产品。单单从商 品文化来看 ， 有形 的实体是物 质文 化， 无形 的特质是某个意义和价值 。这些 都已经超 出了人 们最基本 的商 品 需 求， 是 我 们 社 会 各 种 文 化 进 行 相 互 作 用 而 积 累 在 相 关 产 品 概 念 上 的
◆ ◆ ◆ ◆
谈广告创意中的文化 因素影响
◆王 丹 满敬涛
（ 济 宁职业 技术学院 ）
【 摘要】一个广告的成功与否主要取 决于广告创 意的好与坏 ， 主体、 客 体和 背景组成 了广 告的三个 方面 ， 也就 是通 常我 们所说 的商品、 企
业和 人 的 文化 因素 。本 文通 过 对 上 面 提 到 的 三 个 因素 进行 合 理 分析 得 出 了文 化 与 广 告 之 间 的 相 互 支撑 作 用 ， 通 过 文化 的诉 求 来 寻 找 和 发现 广告 的创意 ， 这 已经成为 ＇ ３今 广告制作 的主要 方向， － 这跟消费者所向往 的“ 感性 消费” 的主 流方 向相适应。 。 【 关键词】广告创意 文化 因素 影响
拓展。
企业生产的产品的名称就是商品的 品名， 它是商 品文化 的基础 。商品 的名称是可 以具有声音的一部分 ， 一个好 的品名可 以引起 人们对商 品美好 的想象 ， 消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。 商 品的包装可 以对商 品文化 的使 用价 值进 行很 好 的体现 ， 俗 话说 得 好， “ 七分货色 ， 三分包装”， 这就能够 很好地 对商 品包装重要 性进行说 明。 在进行包装的设计时 ， 一定要 以人 为本 、 货真价实。 三、 “ 人” 的 文 化对 广 告创 意 的 影 响 人是所有广告进行 的接受者和发生者 ， 也 就是说人 既参 与广告创 意的 设计 ， 也是 广告效 果的体 验者 ， 所 以人 在广 告 中是 一个 非常活 跃的 因子。 现实生活 中， 并不是每个人都是 广告人 ， 但是 我们每 个人都 是一 些产 品的 消费者 ， 每个人都是广告投放 宣传 的对象 ， 广告 的效 果是 任何人 都不 开小 视的。要想对公众对广告创意的影响进行很 好的研究 ， 最先 要做的就是 学 习它里面的文化因素 ， 也就是我 们常说 的人 民大众 的文化 性格 、 价 值观 和 民俗等。 １ ． 价 值 观 对 广 告 创 意 的 影 响 价值观能够对广告的创意进行非常大 的影响 ， 广 告 创 意 通 常 跟 主体 文 化的价值观一起存在 。 广告创意 的基础 是主体 文化 的价值 观 ， 能 够 非 常 好 的对主体文化价值观内涵进行拓展 ， 所 以广告 创意一定带 着主体文化价 值 观的影子。 世 界 上 的 各 个 国 家 有 自 己的 价 值 观 念 和 发展 的 历 史 ， 在 进 行 国 际广 告 的创作时 ， 一定要选择一些好理解 、 有名 的题 材 ， 尽量避免跟 广告投放 区域 人们的生活习惯和价值观相背离的题材 。一般 情况下 ， 我们 可以选择这 个 国家著名的文学家 、 舞蹈 、 音乐 ， 甚至一些 国家 人们都非常熟 知的神话故 事 和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价 值观 ， 才能 够创作 出效 果 好的广告创意。 ２ ． 民族 文化 性格 对 广 告创 意 的影 响 现 实主义是我们 民族一个 非常 明显 的 文化性格 。现实 主义思 想的发 展使得我们国家的人民更喜欢安于现状 ， 追逐 实际利益而不 是未来 的一 些 理 想 与 诺 言 。 具 有现 实 主 义 的 人 民 都 很 排 斥 跟 自 己 实 际 利 益 没 有 关 系 的
在广告的运动过程里面蕴含着文化 ， 它是 慢慢被消费者 所认 同和接受 的一些风俗 习惯或者价值 的观念等 生活各 种方 式的 总和。广告 中文化 的 常见载体就是广告本 身， 广告存在 的主要动 力就是它能够 帮助商家 进行产 品的推销 。决定广告是否成 功的 关键在 于广告 创意 的主体 、 客体和 背景 ， 也就是我们常说 的企业 、 商 品和人 的文化 因素。 企 业 文 化 对 广 告 创 意 的 影 响 “ 企业文化” 是 一 个企 业 通过 长 期 的 努 力 ， 逐 渐 形 成 的 公 司 人 员 可 以 共 享 的核心价值观念和一些行 为准则 ， 往 往是企业 自己特性 的表现 。所有 的 企业都有 自己的企业文化 ， 所不 同的就是企 业文 化被 员工所 接受 的程度 ， 它可 以在 员工 平 常 的生 活 和 工 作 中 得 到 体 现 。 通 过 对 做 公 告 企 业 的企 业 文 化 进 行 非 常 好 的理 解 与 把 握 ， 才 能 够 创 造 出优 秀 的 广 告 创 意 。 企业经过 自己的努力 ， 把产 品做成名牌 是一项非 常不 容易 的工作。名 牌既是公司的精神财富也是公司的物质财 富， 既是公 司的一种文化现 象也 是公司的一种经济现象。“ 名牌” 作 为一种 文化 ， 它能够 非常好的促 进企 业