农产品品牌价值研究 农产品品牌价值提升的表现大致有：品牌信任品牌忠诚、品牌资产、品牌知名度、 品牌竞争力。 一、品牌传播 1、品牌重塑 王军（2014）认为企业对品牌的宣传有助于提高消费者的品牌意识，消费者 意识增强后会根据品牌来分辨产品质量以及规避购买风险， 所以关注品牌发展对 任何一个产业来说都具有重要的积极意义。区域特有农产品品牌整合通过实现区 域特有农产品的产品品牌向区域品牌转变， 从而产生更广泛的品牌效应，为企业 甚至整个区域带来更多的品牌价值。在这个过程中政府对企业进行引导与监督， 不断促进区域特有农产品品牌整合，帮助企业提升核心竞争力和品牌形象。 薛桂芝（2010）认为区域品牌建设的成功，首要任务是建立品牌的知名度并 形成品牌联想，这也是品牌传播的核心目标。建立良好的品牌形象、加强农产品 品牌传播。例子：新疆长绒棉、东北人参、吐鲁番葡萄。 王文龙（2016）从客观影响因素、主管管理水平、自然环境与人文积淀、消 费观念变化四个方面研究了对品牌竞争力的影响， 其中客观影响因素包括品牌覆 盖范围、相对运输成本、储藏难易程度，主观管理水平包括质量控制水平、产品 营销水平，自然环境与人文积淀包括自然环境、 人文积淀、加工工艺、独特种质, 消费观念变化包括质量意识、生态意识、健康意识。 杨建梅（2005）从品牌价值-成长时间两个维度，提出区域品牌的 五阶段生 成路径模型”，认为任何区域品牌的成长要经过区域产品、区域认知、区域美誉、 区域文化和区域信仰5个阶段。 徐保红（2016）通过构建竞争力测评模型，从品牌传播的角度对竞争力的提 升进行了研究，认为品牌的传播需要双向互动，信息的双向交流有助于提高品牌 传播效率。品牌传播必须是一种对话式的信息传播，它使品牌拥有者与消费者的 沟通建立在人们的所见、所闻、所感之上，而并非只是农产品品牌拥有者对自己 的农产品的单项推销。加强消费者的参与和体验。在品牌传播过程中，无论采取 何种传播手段，都应该尽量让消费者参与其中，因为与积极的消费者更容易建立 关系。必须时刻把握消费者的心理需求，使其既体验到品牌承诺的利益点和功能， 又感受到品牌个性和品牌文化所带来的情感愉悦。通过品牌体验，增强消费者对 品牌的信任、满意、肯定等正面情感，减少对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感 知，从而形成积极的品牌态度。

张晓娟（2013）基于传播学的视角，探讨农产品品牌传播方式对消费者购买 意愿的影响。塑造生态农产品品牌的品牌形象有助于提升品牌识别的区分度， 并 能有效地提升品牌价值。 其二，农产品品牌的传播方式对消费者购买意愿具有 影响。具体而言，相比农产品品牌传播抽象的品牌理念， 当农产品品牌传播品牌 的具体属性时，消费者购买意愿更高。 魏文川（2011）以价值链理论为基础，探究了品牌塑造对竞争力的影响，设 计与地方特色一致内涵的品牌标识， 包装、电子识别系统，在各个经营环节都体 系一致的品牌内涵，树立良好的外部品牌形象。开展顾客全面体验模式，形成良 好的口碑，获得公众的信任、支持与赞许。建立立体式的品牌传播网络。在农产 品品牌塑造时，除了传统的广告、促销、公共关系等传播手段外，还要建立虚拟 环境下的传播战略。如特色域名、搜索引擎、网络社区、多种网络广告形式，全 面展示农产品品牌形象，让消费者充分参与，了解产品品牌的特性，产生品牌体 验。 乔娟和张宏升（2005）提出以农业产业带推动农产品品牌的发展的观点。他 们主张通过农业产业带的建设，将农产品安排在最适宜的自然生态区域进行生产 经营，以形成自己的产品特色，创造自己的品牌，提升农产品的竞争力 。 李敏2009）系统分析了制约我国农产品品牌价值提升的障碍因素， 主要表现 为：创品牌意识淡薄，重贴牌，轻品牌。 张春燕（2015）基于混沌理论以阳澄湖大闸蟹为例，对品牌忠诚的影响因素 进行了探究，以赋予农产品品牌文化内涵作为品牌忠诚度的初始值， 从动态非线 性的各个维度出发构建品牌的忠诚度、注重品牌的特殊特质和关怀 3个方面来 培育和维护原产地农产品品牌忠诚度。原产地农产品品牌忠诚度的培育和维护是 一个长期的过程，要跳出单纯的农产品概念，要赋予农产品品牌文化内涵，将原 产地地域文化融于品牌中，注重产品品质，精心设计产品形象、产品包装、流通 渠道、节日营销方案等，把阳澄湖大闸蟹发展成为一种有文化、 有品位的高附加 值商品，获取消费者对阳澄湖大闸蟹品牌的信任， 进而提高消费者对阳澄湖大闸 蟹品牌的忠诚度。 刘中刚（2015）从双面信息的视角对产品的说服效果进行的研究发现：不知 名品牌营销传播中使用双面信息策略比单面信息策略的效果要好 ；企业可控性较 高的工艺技术绿色属性中出现负面信息比农产品原料中出现负面信息产生的说 服效果更消极；与假设相反，价格折扣信息会降低不知名品牌使用绿色双面信息 的效果。 李德立（2013）构建了包含品牌资源力、品牌基础力、品牌支撑力、品牌发 展力和农产品区域品牌竞争力 5个潜变量和20个观察变量的农产品区域品牌 竞争力影响因素结构方程模型。验证了品牌资源力和品牌基础力对农产品区域品 牌竞争力有间接的正向促进作用；品牌支撑力和品牌发展力对农产品区域品牌竞 争力有直接的正向促进作用；品牌资源力和品牌基础力对品牌发展力有直接的正 向促进作用；品牌资源力和品牌基础力以及品牌基础力和品牌支撑力之间存在微 弱的正相关，而品牌资源力和品牌支撑力之间存在微弱的负相关， 通过模型估 计结果以及农产品区域品牌竞争力影响因素路径图可知， 品牌支撑力是影响农产 品区域品牌竞争力最主要的因素，其次为品牌发展力、品牌基础力和品牌资源力。 黄晓慧（2015）以“烟台苹果”为例，从品牌塑造的角度对品牌竞争力的提 升进行了研究，认为品牌设计对农产品品牌竞争力具有正向的促进作用， 品牌设 计通过对农产品品牌竞争力中各个指标影响作用从而来影响农产品品牌竞争力。 对农产品进行品牌设计可以体现出农产品的高品质、文化内涵、和情感等特性， 这些特性分别对应着能够评价品牌竞争力的指标。品牌设计能增强品牌显示力； 品牌设计能增强品牌产品力；品牌设计能增强品牌内涵力；品牌设计能增强品牌 情感力。 沈海晖（2006）认为品牌包装是品牌设计的一部分，独特的包装不但使消费 者产生品牌识别，并且使消费者提升了对品牌的联想， 产生巨大社会经济价值 和社会情感价值的效果。 2、新媒介 朱至文（2016）要提高基于消费者视角的农产品品牌价值， 就必须提高相应 的农产品特性、品牌形象等因素的质量，才能进一步提高消费者对农产品品牌的 忠诚度以及价值感知。同时，具有地理标志性的农产品有着深厚的文化底蕴和悠 久的历史，借助文化营销，有利于实现消费者对品牌的认同。 在注重农产品品质 的同时，通过独特的营销策略，能够提高农产品的销售量，进一步提高农产品品 牌的知名度和品牌价值，有利于产品品牌的建设。在互联网上，会有更多的消费 者了解他们所需要的农产品品牌。 做好农产品品牌的网络营销，也有利于提高其 知名度，增加消费者的信任度，最终形成消费者对农产品品牌的忠诚度。

纪良纲（2013）以农民专业合作组织为主体对品牌的塑造进行了研究， 提高 农民素质、构建品牌资产、实施品牌传播项目、寻求合作四个方面来塑造品牌， 其中对于品牌传播包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。 利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场 生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从 机能性满足”到情感性满足” 的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。 葛继红（2016）以褚橙为例，在加入褚橙运销商业生态系统后，运用买手制、 讲品牌故事和新媒体营销等方法为褚橙运销带来了新活力，不仅将褚橙打造成网 络畅销款、带动线下销售，而且改变原有褚橙运销渠道和市场结构， 完成互联网 时代的褚橙运销再造。褚橙经验表明，在互联网时代要想成功开拓电商渠道，就 必须选择适合电商销售的农产品、做出好产品、重视品牌建设、采取优价策略、 加强渠道管理、善于利用互联网营销以及正确理解线上线下销售关系。 黄修杰在2010年就开始利用传播学的基础理论探究农产品品牌，根据大量 的探索性研究发现了当下农产品品牌存在着许多问题， 重点强调了农产品品牌传 播的难度，提出要首先建立农产品品牌的文化内涵和有特色的识别要素， 然后通 过一定的传播手段来推广，最终实现能影响消费者的农产品品牌。 李怡芳提出宣传农产品品牌时，应当注意适度整合特色突出与情感宣扬， 一 方面要突出农产品的特色，另一方面还要掌握消费者的内心情感诉求， 通过情感 营销的方式宣传农产品。 郑亦麒（2016）为提高互联网农产品的营销效果提出了相应的对策， 锁定农 产品网络营销的目标顾客群，突出农产品营销微平台的自媒体特色， 主打情感差 异化策略。在关注粉丝群体日常生活细节的基础上， 农产品营销者可凭借情感渲 染赢得粉丝群体的信任感，并逐步将粉丝群转变为消费群异化策略。 魏彬（2016）也从互联网农产品品牌营销的角度进行了研究， “互联网+” 时代背景下，农产品营销正在由原来的以农产品为中心逐渐向以顾客需求导向为 中心转变，突出个性化定制和差异化营销手段将成为大势所趋。营销过程中不断 减少营销渠道中间环节，更加注重“以人为本”的营销理念。人们对农产品的需 求在悄然改变，农产品市场竞争更加激烈，人们越来越注重农产品的质量、品牌 形象等因素，发展农产品品牌营销模式成为互联网时代， 农产品突出重围的有效 途径之一。 卿硕（2014）从不同牌体验媒介对绿色农产品消费者品牌信任的影响进行了 研究，绿色农产品消费者的品牌体验与绿色农产品品牌信任有显著的正向关系。 六种体验媒介对品 牌信任的影响大小依次为：传播、品牌标识及认证标识、终 端、服务及人员。这六种体验媒 介对能力信任有正向影响，而只有人员、服务、 终端对善意信任有显著的正向影响，并且依次递减。 卿硕（2014）在中国绿色食品网按照顺序抽取了 198家绿色大米生产企业的 网站（不包括没有独立网站的企业）作为研究对象，对梧州学院198名大学生进行 了问卷调查，通过调查情况掌握了我国网站体验、 网站信任、品牌信任的基本情 况。网站的内容性与互动性对品牌信任的影响是最大的， 绿色大米网站建设的重 点应该是网站的内容性与互动性。 赵晓华（2014）以普洱为例，进行了 SWOT分析，查找其中的问题，探索品牌 价值提升的政策，认为宣传力度不够，品牌价值不能得已充分体现。 王保利（2007）以“陕西苹果”为例在提出农产品品牌文化概念和分析农产 品实施品牌文化必要性的基础上，从确立农产品品牌文化的价值内涵和明确其品 牌文化定位两方面，对农产品的品牌文化进行了塑造，并对农产品品牌文化的传 播提出了相应的策略。要想 保持产品品牌的持续竞争力，只有给品牌中注入文化 有了品牌文化后，只有让消费了解并接受它，这样才能真正的 保持产品的差异性 保持竞争优势。农产品在确立了农产品品牌文化的价值内涵和品牌文化定位后 ， 为了让消费者了解、认同并对其产生情感上的依赖，就应该对农产品品牌文化积 极地进行推广和传播，从而达到提高农产品品牌知名度、美誉度和忠诚度的目 的。从传播方式上来看，一般产品的品牌及文化都是从公关策略、广告策略、促 销策略、人员推销等方式进行宣传和推广的。