万向集团国际业务的开拓 ——万向集团 一、 前言 浙江万向集团创建于1969年，是以跨国经营作为发展战略的跨国集团。2012年，万向实现营收1165亿元，创利76亿元，出口创汇26亿美元。至今，1/3为海外员工的万向集团全球员工总数已超过3万人。 万向集团主业为汽车零部件开发制造，列入国务院120家试点企业集团和国家520户重点企业行列。在国内，与一汽、二汽、上汽、广汽等建立了稳定的合作关系，主导产品市场占有60%以上。在国外，在美国、英国、德国等10个国家拥有22家公司，40多家工厂，是通用、大众、福特、克莱斯勒等国际主流汽车厂配套合作伙伴，主导产品市场占有12%。万向集团一直致力于新型工业的可持续发展，以“管理信息化、服务网络化、发展品牌化、合作全球化、资本市场化”为目标，拥有国家级技术中心、国家级实验室、10个国家级高新技术企业，现运营万向电动汽车、万向钱潮、万向美国、万向资源、万向财务、万向德农、承德露露、远洋渔业、德华木业等15家主营公司，为全国创新型企业；荣获“中国世界名牌”、首届“中国工业大奖”。 在国际化历程中，万向集团从初级阶段的出口、第二阶段的设立海外分公司一直发展到现在第三阶段的海外并购。为加强中美产业融合、全面加速推行国际化，万向集团相继于2013年收购美国A123系统公司和美国BPI公司，并于2014年收购菲斯科。 作为成熟的跨国集团，万向集团已是国内民营企业发展的楷模。本研究将逐步深入剖析万向集团的国际业务开拓模式。
二、 案例背景 公司介绍 万向是以万向集团公司为主体的企业集团，万向主业为汽车零部件业，经历了从零件到部件，再到系统模块供应的发展轨迹。现有专业制造企业32家，在国内形成了4平方公里制造基地，拥有国家级技术中心、国家级实验室、博士后科研工作站。 万向集团在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第一百一十九，2007年度中国企业500强排名中名列第一百二十七。 1990年起为浙江省计划单列集团，1997年起为国务院120家试点企业集团，1999年起被列为全国520户重点企业，荣获首届中国工业大奖。万向集团公司被中国工业经济研究院评为2010年中国制造业500强，排行第60位！机械行业第15位，汽车行业第8位，汽车零部件业第1位。 2013年，美国当地时间1月28日晚，在首都华盛顿，美国外国投资委员会（CIFUS）正式批准，同意万向集团收购美国A123系统公司。与此同时，万向与A123将就该项收购进行交割。这不仅是中国民营企业成功收购美国知名公司的标志性事件，也是万向集团在传统制造业基础上加快向清洁能源产业发展的里程碑。 万向集团公司初创于1969年7月8日，前身是萧山宁围人民公社农机修理厂。从4000元资金，7个人的铁匠铺起家，现已成为一家拥有员工数万名现代企业集团，是国家120家试点企业集团和520户重点企业之一。万向集团一直致力于新型工业的可持续发展，以“管理信息化、服务网络化、发展品牌化、合作全球化、资本市场化”为目标，拥有国家级技术中心、国家级实验室、10个国家级高新技术企业，现运营万向电动汽车、万向钱潮、万向美国、万向资源、万向财务、万向德农、承德露露、远洋渔业、德华木业等15家主营公司，为全国创新型企业；荣获“中国世界名牌”、首届“中国工业大奖”。 面临的业务问题 万向是优秀的，所以才能在中共长盛不衰。万向是有缺陷的，所以经过那多年的发展却未能进入全球500强。 万向集团内部存在两大瓶颈和六类负面因素。第一大瓶颈：体系和功能的缺陷。表现为负面因素1—先天不足，鲁冠球板从一个农民直接转变为企业家，但其观念、处事方式或者管理仍停留在农民阶段。 负面因素2—快速增长下的管理之后，万向企业一开始在经营上以惊人的速度增长，无暇顾及经营机制的理顺和管理体系的建立，必然存在管理滞后的问题。管理之后变现为：缺乏系统的设计，缺乏专业化运营，缺乏精细化操作，缺乏必要的管理制度。 负面因素3—被动的营销导向，缺乏营销体系。在经营环境已经发生了巨大变化的今天，企业竞争已经从商品竞争到营销竞争再到企业文化、品牌文化竞争，所以万向要想提高市场竞争力，就必须建立一套完善营销体系。 负面因素4—薪酬体系和激励体制的缺陷，缺乏一套对员工业绩和表现科学的考核系统，或者有考核，但也流于形式，不实用，所以难以判断谁干的好谁干得不好，这对于效率大打折扣。 第二大瓶颈：人文和素质制约，表现为负面因素5—创业者素质的制约。企业老板观念的制约和能力的制约，可能对于复杂的市场形势分析欠缺。 负面因素6—创业者与专业管理人员之间的冲突，专业管理人员思维和行事方式往往会与创业者和其家族人员不一样。 万向在国际业务开拓中存在以下三点问题：（1）技术问题：技术是集团的弱势.在高新技术方面和外国发达国家还是有一定的差距的.因而万向集团在技术创新方面的投入愈来愈多。 （2） 国际市场：出口市场看形势看似颇为乐观，虽然生产的数量增长很快，但是产品技术含量低，出口附加值低，市场OEM比例低，这种“一快三低”的局面引人关注。当前汽车零部件出口中存在的问题依然是以低附加值产品为主，以原材料消耗型产品为主，以售后市场为主，以个体去寻找订单为主的出口格局。 国际品牌声誉不佳，一般来讲，对于任何品牌等级，越是从顶层向底层移动，每一层所包含的条目就越多，或者说，所包含的品牌就越多。所以说万向想成为国际一流的大公司，必须要有享誉世界的名牌。
三、 国际商务环境分析 各阶段企业产品战略
（一）、国别冷热分析法分析
国别 政治稳定性 市场机会 经济发展与成就 文化一元化 法令阻碍 实质阻碍 地理文化差距
美国 热 大 大 大 大 大 大 中 冷
德国 热 大 大 大 大
冷 小 大 小 英国 热 大 大 大 大 大 大 中 冷
法国 热 大 大 小 小 中 中 冷 小
墨西哥
热 大
中 中 中 冷 小 小 大
美国一直是世界第一经济和政治强国，所以美国的市场是最为巨大的，尤其是在万向收购美国舍勒公司，LT公司，洛克福特公司，PS公司，AI公司，甚至美国纳斯达克上市的UAI公司，以及万向集团在美国成立的万向美国，在这块庞大的市场万向逐渐站稳了脚，一点一点有了自己的市场份额。但是不同的国家有不同政治经济体制，文化背景和风俗习惯，所以万向在进行跨国建立公司时，在进入市场之前，要对每个目标市场进行市场调研与分析，要针对不同的国家特征提出不同的战略。对于美国，德国，英国等汽车业尤其发达的国家，选择并购，设立科研中心，研发高新技术，争取与大型汽制造商进行合作。万向的基业是汽车零部件加工，这是一个劳动密集型产业，现在一些发达国家劳工相对高昂，可以考虑在一些发展中国家建造工厂，进行代工生产，建立“一个中心，多个分支”的全球性企业，减少国际谈判，大大节约时间和成本。对于发展中国家，当地政府为了促进经济发展，与当地就业，在经济政治政策方面都会给与帮助和优惠。
主要目标国美国2008-2010吸引外资产业分布 从图中可以看出美国主要还是吸引制造业为主，所以对于万向集团来说是一个很好地市场选择。
（二）、SWOT分析 优势（S）： 1.优秀的管理团队，鲁冠球认为人才是企业的第一资本，所以对人才的投入一直很大。 2.政府的支持，作为浙江省前十强的企业，浙江省政府对万向集团一直是大力支持。 3.低廉的制造成本，多年来，万向已经打造出一条国际专业化的流水线，拥有稳定的供应商。 4.企业运行机制的优势。万向较早实行企业制度改革和管理创新，并且很早成为跨国界的大公司。已形成产权明晰、决策灵活迅速、机构精简、效率高、成本低的企业内部运行机制，在跨国经营活动中,具备跨国公司要求合作伙伴所具有的基本素质,易融入其生产供应链系统,在国际合作中处于有利地位。 5.在美国市场创立的反向OEM模式,成为中国企业“走出去”的成功模式之一。
劣势（W）： 1.品牌国际声誉不佳 2.美洲市场占有率低 3.非本地化生产，有些方面不能得到实际的监管。
机会（O）： 1.国际国内市场对汽车零部件需求大，潜在市场非常大 2.中国加入WTO，所以对万向这样的跨国大公司机遇非常大
威胁（S）： 1.中国加入WTO，加入WTO是一把双刃剑，既充满了机遇又充满了挑战。卖方市场向买方市场转变，国内市场与国际市场接轨。加入WTO 后，市场的国际化和竞争的全球化使万向的营销创新面临更大风险与压力，万向需用全新思路对国际市场开拓模式进行大胆创新。 2.产品趋向高新化，市场竞争多极化。日益复杂的国际市场竞争给万向选择目标市场和确立经营战略带来了挑战。 3.竞争对手的实力变强，万向面对的是世界级的对手——实力庞大的跨国公司。它们市场和管理经验丰富，资金和技术实力雄厚，而且具有一些稳定的合作伙伴。
（三）、PEST环境分析
1.政治因素
（1）政策（P）：中国加入WTO之后，政府鼓励企业走出去，出口退税等政策的实施对万向这样拥有大量出口业务的集团来说是十分有利的。中国政府支持中国企业在国外设立跨国公司给了万向更多的信心。
2 .经济因素 对于万向的主要目标市场之一的没过来说，美国经济发达，经济基础设施完好，人们的收入偏高，消费者购买能力强，这是万向车进入美国市场的有利条件。由于美国属于发达国家，经济基础设施、区位优势以及人们的收入偏高，因此万向进入该市场在经济上面临的问题不大。但在另一方面上需要考虑整个经济的大环境，企业在进入国际市场时要充分考虑到，当地国家的经济运转情况，是否有经济危机，通货膨胀等等，通过对这方面因素的考虑可以避免一些不必要的损失，降低公司的经营成本。因此根据国家的经济发展趋势选择进入时机是非常重要的。 3 .社会文化因素
不同的国家有不同有不同政治经济体制，文化背景和风俗习惯，以及消费观念。不同国家的消费者对产品的态度和消费特点都不同，比如美国消费者有浓厚