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采蝶轩成功营销案例分析完毕
竞争对手分析
21.6%
马 14.2%
消费者经常 消费的糕点屋 轩
5.7%
它 34.7%
24.5%
竞争对手分析 优劣势 分析
采蝶轩
要吃面包去采蝶轩！ 要吃面包去采蝶轩！ 要吃蛋糕去马得利！ 要吃蛋糕去马得利！
马得利
优势：产品性价比高， 优势：产品性价比高， 直营连锁， 直营连锁，品牌推广 力度大， 力度大，面包产品口
国 场营销 赛
中职院
陈妙玲 林若驰 宋泳珊
生活· 生活·在乎新鲜 中山采蝶轩饼店营销案例解读 中山采蝶轩饼店营销案例解读
中山职业技术学院
2009.8
目录
1 2 3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ4 5
采蝶轩概况 行业环境及竞争对手分析 目标市场定位 采蝶轩营销组合分析 成功法宝
公司概况
采蝶轩西饼屋是中山市本土创建的最成功的一家 采蝶轩西饼屋是中山市本土创建的最成功的一家 最成功 西饼店，创于1993年，专业生产销售面包、西点、月 面包、 西饼店，创于 年 专业生产销售面包 西点、 生日蛋糕等烘焙产品 目前在中山市已有120多 等烘焙产品。 饼、生日蛋糕等烘焙产品。目前在中山市已有 多 直营连锁店，配备了先进的生产设备。 家直营连锁店，配备了先进的生产设备。至今荣获 全国优秀饼店” 全国著名月饼” “全国优秀饼店”，“全国著名月饼”等荣誉 。
目标市场分析
（一） 市场细分 标准：年龄、性别、收入等。 标准：年龄、性别、收入等。 群体：学生、上班族、 群体：学生、上班族、家庭主妇 原因： 、 原因：1、消费者角色分析 2、稳定性、长远性 、稳定性、
目标市场分析
3、消费者年龄与收入整合示意图（以100个消费者为样本）： 、消费者年龄与收入整合示意图（ 个消费者为样本）： 个消费者为样本
• 18-25岁 18-25岁
- ⁄f 等
62.4%
女性 62.8%
•25-35岁 25-35岁
-⁄ 较高
18.8%
高
• 35岁 35岁
-⁄ 较
12.9%
• 18岁 18岁
-⁄
5.9%
男性 37.2%
（二） 市场定位 采蝶轩主要目标消费者的定位是中层收入 1000-2000元 ）、要求较高的女性 要求较高的女性。 （1000-2000元/月）、要求较高的女性。
碑好。 碑好。
劣势: 劣势:店铺分布呈区域 化特征， 化特征，各分店的部 分产品更新不一致。 分产品更新不一致。
产品 价格 渠道 促销
优势:渠道覆盖广， 优势:渠道覆盖广，加 盟连锁， 盟连锁，蛋糕产品口 碑好。 碑好。
劣势：价格浮动大， 劣势：价格浮动大， 服务比采蝶轩稍弱， 服务比采蝶轩稍弱， 推销>营销 营销。 推销 营销。
公司概况——在摸索中探求发展 公司概况——在摸索中探求发展 ——
城区渗入镇区 外来西饼本地特色 大规模生产线
“城区渗入镇区” 城区渗入镇区” 城区渗入镇区 质优价廉 传统饼店 中山妇孺皆知 薄利多销 大规模生产线
中山人糕点消费习惯
新鲜出炉
连锁经营
行业环境分析
中国烘焙业的增长速度高达14%，这其中的小企 ， 中国烘焙业的增长速度高达 业也有被淘汰的，淘汰率是10%-20%。 业也有被淘汰的，淘汰率是 。 业内的竞争主要表现为以下三种形式：价格竞争、 业内的竞争主要表现为以下三种形式：价格竞争、 产品竞争、整体营销竞争。 产品竞争、整体营销竞争。 采蝶轩在竞争中不仅做到把产品做好，还做到把 采蝶轩在竞争中不仅做到把产品做好， 把产品做好 产品卖好！ 产品卖好！
市场营销组合分析
（一）产品 1、产品组合策略 （1）中式糕点系列
团圆、 团圆、喜庆和甜蜜
（2）西式糕点系列
时尚、 时尚、快乐和浪漫
（3）月饼系列 （4）其他系列
市场营销组合分析
家 妇
学生 上班族
采蝶轩产品系列
消费者群体
公 家
市场营销组合分析
2、产品的差异化策略
新鲜 包装 口味 品牌
市场营销组合分析
市场营销组合分析
3、网点覆盖情况 先在核心 商业圈设立分 店，再延续到 次要商圈， 次要商圈，迅 速以各大分店 覆盖整个中山， 覆盖整个中山， 进而拓展到珠 三角各个地区。 三角各个地区。
市场营销组合分析
（四）促销策略 1、促销媒介 店内广播、户外墙体广告、公交车站牌广告等。 店内广播、户外墙体广告、公交车站牌广告等。 2、促销方式 特价、 易付卡”VIP服务 主题促销等。 服务、 赠券 、特价、“易付卡”VIP服务、主题促销等。
成功法宝
采蝶轩根据自身情况，系统的分析， 采蝶轩根据自身情况，系统的分析，寻找切入点即产 进而拓展到终端、服务水平的提升。 品，进而拓展到终端、服务水平的提升。
★顾客
·顾客满意原则 ·挖掘潜在顾客 ·一站式服务 ·留住顾客 ·“易付卡 易付卡” ·“易付卡”
★产品
·产品文化 ·创新独特 ·节日产品 ·主题促销 ·价格合理可调
（二）价格——尾数定价法 价格——尾数定价法 —— 采蝶轩与马得利产品价格对比，具体如下图所示： 采蝶轩与马得利产品价格对比，具体如下图所示：
市场营销组合分析
（三） 渠道 1、销售模式 ： ·直接销售 ·自营网络 与壹加壹合作） ·商超系统（与壹加壹合作） 2、终端： 硬终端： ·硬终端： 时尚的装潢风格 精美的宣传用品 休息用餐雅座 ·软终端: 软终端: 统一制服、 统一制服、微笑服务