理想地，你会有一个品牌写真。
百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是 心底的呐喊：我的未来由我自己决定
蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还 没有被人类践踏的伊甸园。
不要忽略产品，品牌定义可能直接从 产品得来
镇金店
当代真女性的象征— 感受她们的希望，梦想，恐 惧，以及她们各自独特的美丽
利口乐
把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐 趣
1)促进--能够创作 2)激发--富想象力和创造性
“简报 3)事实 --对”关键点的准确描述
4)实例 --赞成的理由
品牌写真/品牌定义 市场目标
广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴
我们在哪里 我们要往哪里去
按钮 支持点 必要元素
主要问题
平淡，泛泛的产品描述 还是对品牌及其个性的生动描述
要避免:
百事：“清爽，快乐，好味道” 蓝带马爹利：“好质量，有眼光” 蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”
我们关心我们选择的食品 是因为你关心你煮的食品
由追求伟大的作品胜于一切开始 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 寻找闪光点 — 是否能发展出一堆创意 保持在12个字以内 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查一下，它须有相关性 他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来
按钮
这是创意人员的眼睛最先盯住的部分 也是最常令他们的心下沉的部分
必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告
主要的问题 不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西
WP狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多 50%的肉
你注意到了吗？
除了最后一个， 所有的按钮描述都很短
找一个焦点
在策略发展上的马菲定律： 你的资料要么太多，要么太少来自无论那种状况， 你都要整理你的思考
新闻价值
与竞争者 直接比较
未使用者 的缺憾
产品传统 特色
满足生理 或心理需求
产品特征
使用者特征
一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了
完整型按钮 -- 策略的沉淀
看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系 来看，却制造了一个完整的策略想法
NST：不怕探讨棘手问题的报纸
马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制
KFC：不可抗拒的鸡肉
Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾 孩子
富豪：一切为了安全
如果没法做， 那么你的简报可能是错的
“创意能量最大的敌人是自满， — 满足于我们没能尽全力的出品”
Nido Quibein
关心
家庭价值 负责
更多选择 新潮/进取 附加价值
干净
了解本地需求 环境/气氛
一次买够
娱乐
高品质的产 品
你的预算（价值） 你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等） 你的社区 你的健康（新鲜，好质量的产品） 你的方便
你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会） 你的兴趣 你的购物气氛（受过良好的训练的员工） 你的使用环境（专业烘烤师傅）
你能由此而做一张海报或广告吗？
世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去？ 去探望某人
比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起
结论
要明白好的创意是怎么形成的
用你评判创意作品的标准来评判你的简报
你的简报
有冲击力吗 有内容吗 让人有投入感吗 有激发力吗
试用你的简报来作一个业务人员的广告
使用方法
找按纽的地方 产品制造方法
形象特点
关于产品使用者 或用法的
不寻常事实
价格特点
例 子：TOPS
健康意识 好的食品 自豪
刺激
新创举
保证
？
家庭价值 负责
更多选择 新潮/进取 附加价值
干净
了解本地需求 环境/气氛
一次买够
娱乐
高品质的产 品
例 子：TOPS
健康意识 好的食品 自豪
刺激 新创举 保证
Dave Trott
“信鸽”
只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得 业务人员只不过是信差。
“镇压暴动的警棍”
盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来 打击创意人员
“攻击对方的剑”
用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这 样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。
好的创意简报
“创意”
“释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉 立即喷发
一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了
TANGO 品偿真正的橙的冲击
健力士 健力士的愉悦太重要了，以 至你无法轻而易举地承受
曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国
军队
新的世界需要新的士兵
雷达
第一时间杀死虫子
“释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立 即喷发
有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品 是否也能用它？
是不是真实 — 品牌真能做得到吗？
你说的东西是不是实在 — 特别当它是一个 生活型态导向的定位时：
你有没有以一个新的方法来传达它？
保丽来
“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让 你出乎意料。”
你能用简单的方法讲吗？ — 没有解释，没有 笑话？你这样说别人会相信吗？
创意简报
创意简报是给创意人员的 而不是
与客户签定的协议
三条格言
广告的角色是改变世界，而不是去描述世 界。
业务人员面对的最大的陷井是他们自以为 已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁 给了别人。
创意简报是为了提供帮助的，但大部分的 简报读起来都象在求救。
业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作 时栖息在他们的肩膀上，当工作完成 时，他们取得成果就飞走了。