年均增长20-30%，在农产品生产面积中占有
1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；
有机食品生产企业
2007
2300家
2010
6000家
有机食品认证企业
415家
2005
1000家
2010
各类公开数据汇总
8
国内冷：尚处于市场引入期
自2008-2010，消费者对“有机食品” 的关注度尚处于非常低的区间，并未实 现突破性增长
从市场规模、用户反馈中，“有机食长期
• 未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产 品消费增长的平均水平，保持较高的增长率
• 据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿 元的市场规模，2015年将达到248亿～594亿元的市场规模
基于目前有机蔬菜项目的市场表现，希谷实业期望寻求更具成效的发展以及 推广模式，为2014年更好的收益表现奠定基础。
核心命题：希谷有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展
2
思考路径
第一步：选择价值
第二步：创造价值 第三步：推广价值
进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广
3
第一部分：选择价值
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目标群体消费状况
购买有机蔬菜的消费者组成
购买有机蔬菜的消费者中公司白领、私营企业主、教师及较高收入者占了
86%，普遍具有较高的受教育程度
理性主导消费
对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区别的了解很了解和
不太了解的各占20％左右，而比较了解和基本了解的各占约1/3
购买有机蔬菜的频率和途径
国际有机食品市场对中国有机食品的需求将
达到或超过5%
有机食品出口额（预计）
50亿+
3.5亿
2006
5-10年
各类公开数据汇总
7
千家国内生产企业抢滩国际市场
在国际市场机会下，国内有机食品生产企业和认
证企业每年以20-30%的速度快速增加
绝大多数企业生产、销售主要用来满足国际需求
未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产
目标： 1、确立具有竞争力的市场机会 2、确定初步竞争战略
关键活动：
1、市场需求分析
2、现有市场竞争者分析
3、系统性研究消费者
4、精心设计对消费者的价值定位
4
第一部分：选择价值
市场规模&潜力
洞悉 消费者需求
选择 目标对象
确定 价值组合
5
巨大市场机会， 但呈现出“全球热、国内冷”现象
全球有机食品市场正以20%至30%的速度增 长，预计2010已达到1,000亿美元
消费者 购买的商品，白领和办公室人群也是一直不可忽视的消
费力量
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目标群体特征
他们关注健康，有强烈的家庭观念 每周运动两次以上已经成为生活习惯，关注健康养生之道 家里的厨房、餐厅，是一家人每天共同度过的美好时光
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目标群体特征
他们是中产阶级或者成功人士 忙碌的工作和商务应酬又让他们渴望家庭生 活 他们需要高品质的生活，并对菜品的选择有 挑剔的眼光 他们一个月可能也去不了一次菜市场 网购成为时尚新宠，无需出门网络即可满足 日常需求 公寓楼下的便利店或者24小时超市也是他们 时常光顾的购物场所
有机食品销售占食品销售额比例
2%
发达国家
0.03%
中国
6
巨大市场机会， 但呈现出“全球热、国内冷”现象（续）
国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增 加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等 农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产 品在国际市场上供不应求。
在未来，中国有机食品出口占农产品出口比
重将达到或超过5%
• 人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、食品安全 事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水 平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机 生产厂商带来极大的发展契机。
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核心竞争战略
当前市场环境
机会巨大 竞争企业众多 消费者需求愈加强烈
占据高地 积累人气 奠定基础
市场目标：有机蔬菜产销领先 品牌目标：有机蔬菜第一品牌
关键活动：
1、根据消费者的需要确定生产设计
2、确立供应链流程
3、建立销售、配送体系
4、确定整个产品系列的一整套定价
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第二部分：创造价值
整体设计
供应链管理 销售及配送体系
定价
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整体设计
营销价值 情感价值 功能价值
网络平台设计
品牌形象设计 产品设计
高度统一 互相配合
因产品线多样，建议不使用天地牌，作为有机蔬菜品牌
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可编辑
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核心价值定位
健康蔬菜专家
- 提供最优质、最新鲜的有机蔬菜 - 提供最便利、最及时的购买渠道 - 提供最健康、最营养的搭配建议
占据高地 积累人气 奠定基础
市场目标：有机蔬菜产销领先 品牌目标：有机蔬菜第一品牌
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第二部分：创造价值
目标： 1、建立具有市场竞争力的产品 2、确立模式运作基本功能
可接受价格范围内，拥有产品质量认证，有机蔬菜较容易形成固定的消费
人群。购买途径多样化，超市、乐活城、网购配送等
对品种的选择和对品种多样性的需求
虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些品种提出特别
的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高，除常规菜品之外，还需要
有“西洋菜”
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数据来源于中国食品科技网2010年消费者调查
希谷有机蔬菜运营规划
项目背景简述
重庆希谷实业有限公司位于重庆市江北区金源世纪广场,是集有机绿色农产 品生产与销售、生态旅游，住宿餐饮等经营项目于一身的多元化综合型企业。本 公司秉承“诚信 务实 开拓 创新”的企业文化，坚持以发展有机绿色农业为核 心，以“为社会精英提供安全食品和健康生活”为己任，专业管理团队和高素质 技术队伍是本公司蓬勃发展的根本，目前在渝北、璧山、合川、长沙等地拥有多 个基地，下辖重庆春施兰生态农业发展有限公司，古路驿站—希谷有机生态庄园 、希谷汪葡萄风情园、希谷原生态土鸡场、合川希谷皂角林，长沙天子湾度假村 等产业
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整体设计：建议方向
营销价值 情感价值 功能价值
网络平台设计 品牌形象设计
产品设计
xigu 品牌名称：希谷
功能价值诉求
绿色生态 营养丰富 新鲜
多样化 干净，易于清理
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目标消费人群
政府采购 商户采购
目标消费人群
主力消费人群之一
家庭主妇
注重健康 看重经济利益 信任媒体和权威
目标群体特征？
主力消费人群之二
都市白领
家庭感强 追求高质量生活
消费更为理性 有小资情调
有机蔬菜作为日常消费品，不仅仅是家庭主妇所关注和