年轻群体消费心理与行为特征
一、年轻群体特别是大学生群体的文化心态
1、百善孝为先
年轻群体特别是大学生群体遵守孝道，他们在用他们的
方式诠释着对孝的理解，他们更加看重家庭与父母，也更多
的受到社会舆论和道德规范的约束。据调查有将近90％的学
生表示以后“工作再忙也要常回家看看”，82％左右的学生
“将来一定会结婚成家”，另外只有不到46％的学生认为“家
庭生活是个人的事情，与社会无关”。
2、爱是一种责任
如今的大学生对爱情和婚姻也有更新的认识，他们觉得
“爱是一种责任”、“爱就是执子之手、与子偕老”婚姻与爱
情两样都肩负着责任。
3、集体主义精神
在生活方式上，虽然受到一些西方个人主义的侵染，虽
然他们力求独特的个性，但大学生们深知个人是如何也离不
开集体的，因此他们表示对我国的集体主义精神更加崇尚。
二、年轻群体特别是大学生群体分析
1、追求时尚但有注重实用
青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢
冒险，青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创
新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，
追随时代潮流。因此，这部分群体是比较容易冲动的群体。
● CTR大郑州调查对年轻群体生活形态调查数据显示:
对“经常有冲动购物的欲望”这句生活形态语句赞同
比例近15%.
从大学生的消费的状况分析, 不论是基本生活消费中的
衣食住行消费, 还是学习消费中的学费、书杂费、电脑等, 不
论是休闲娱乐消费, 还是人际交往消费, 都带有浓厚的实用
色彩。由于消费能力有限, 他们会尽量搜索那些价廉物美的
商品; 又由于对潮流有着敏锐的领悟力, 加上社会活动的增
多, 他们在讲究实用的同时也追求品位和档次。因此，对于
新产品有冲动但通常透着理性的判断。
●CTR大郑州调查对年轻群体生活形态调查数据显示：对
“很乐意尝试新上市产品”这句生活形态语句完全赞同比例
7.9
6.95
12.16
9.95
8.53
0
2
4
6
8
10
12
14
完全赞同比较赞同不反对也不赞同比较反对完
全
反
对
相对较低。
2、彰显个性, 流行前卫
崇尚个性是年轻群体特别是大学生群体的特性。他们已
不再盲从于别人有什么, 我就买什么, 而是追求个性化的产
品。广告的昭示与蛊惑, 媒体、明星的示范效应, 面对五彩
缤纷的消费市场, 追求个性独立、表现自我和崇尚自由的愿
望更加强烈。他们希望以新异的消费形象向社会展示自己的
个性, 他们更多地关注如何展现自我, 怎样展示自己的青春
与活力。
●CTR大郑州调查对年轻群体生活形态调查数据显示：对
“广告会影响我对品牌的选择”这句生活形态语句选择赞同
的比例较高。
6.79
10.74
39.49
39.97
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
完全赞同比较赞同不反对也不赞同比较反对完
全
反
对
●年轻群体的个性特征从一份对大学生生活态度的调查
中可见一斑：
我希望自己成为有独特风格的人 ---赞同比例 74.8%
我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活--- 赞同比例
67.1%
我在乎别人对我的看法--- 赞同比例58.6%
我喜欢购买具有独特风格的产品--- 赞同比例57.7%
我希望被视为一个领导者--- 赞同比例 56.6%
因此，围绕在21世纪大学生身边的事物，无一不带有鲜
明的个性与独立的色彩。就连他们喜欢的先锋品牌，也带有
这个特性。他们的运动品牌，阿迪达斯的广告语是“没有什
么不可能”；最追捧的移动服务品牌，动感地带的口号是“我
的地盘，我作主”；他们喜欢的体育娱乐明星包括刘翔、野
11.22
29.7
44.87
12.2
2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
完全赞同比较赞同不反对也不赞同比较反对完
全
反
对
蛮女友“全智贤”，这些人物身上无一不闪耀着个性、独立
的色彩。
3、购买范围广泛、购买能力强
青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较
重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，
不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着
人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感
也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化
的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，
都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。
这是由于：
（1）对小资的向往
当代年轻群体处在一个十分纷繁复杂的社会环境中，面对
光怪陆离、五彩缤纷的大千世界，身处改革开放、日新月异
的历史机遇，他们的价值观念出现了与传统观念的裂痕。
“小资”一词近几年非常流行，凡是和“小资”挂上点钩的
东西总是卖得很好。“小资”是目前中国都市最被推崇的生
活方式，他们拥有不俗的收入和物质享受，更追求与众不同
的生活品味及独树一帜的精神生活。这种“小资”生活是大
学生们所向往的生存状态。
28%的大学生明确表示向往“逍遥自在的小资生活”，占
被调查学生的最大多数，同时有25.4%的大学生希望过上
“舒适安逸的白领生活”。
（2）准白领的心态
年轻群体特别是大学生群体的社会意识以及自我实现意
识达到了前所未有的强度，在这样强烈的意识驱使下，越来
越多的大学生已经构想好了自己未来的社会角色，并自觉或
不自觉地通过个人生活和消费方式来靠近这样的社会角色。
大学生对白领的认同，并由此产生一种准白领的心态，在这
种心态影响下的大学生有明显模仿年轻白领的痕迹。无论在
生活上、还是在文化上，你在大学生的身上都可以看到白领
的影子。
（3）准精英的意识
年轻群体特别是大学生群体对非主流文化的热衷，很大
程度上受到了精英意识的影响。提及非主流文化现象，大学
生几乎一致认为这是一些只有受过高等教育、具有高文化素
养、有一定文化鉴赏能力的人才懂得的新兴文化，它们是以
另一种姿态出现的时尚与流行。如先锋戏剧、欧洲电影、DV
以及原创艺术。
①非常重视价格与质量
在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买的因素里面，
质量的影响作用是最明显的。大学生们由于没有固定的收
入，因此在一定程度上制约了他们的购买力，所以他们在选
购商品时对商品的质量和价格更加重视，他们总想花最少的
钱，购买到高质量的产品，这就使他们的消费方式注入了现
代消费的内涵，即重视理性与科学消费行为。
②过分信任品牌与广告
大学生对品牌有忠诚态度，对喜欢的品牌具有较高的忠
诚度。他们选购商品时多数受广告的引导，他们认为商品的
包装也是不容忽视的重要因素，但大学生因消费经验不足和
消费心理不成熟，往往对产品本身还不够了解，很容易受产
品外包装及广告的诱导而上当受骗。
●CTR大郑州调查对年轻群体生活形态调查数据显示：
“对喜欢的品牌会一直拥有它”这句生活形态语句持赞同态
度的比例较高。
25.91
39.65
26.22
6.95
1.26
0
5
10
15
20
25
30
35
40
完全赞同比较赞同不反对也不赞同比较反对完
全
反
对