数字化时代下中国报业的出路摘要本文通过深入地分析中国传统报业在数字化时代下面临的问题，以及产生问题的背景和原因，就如何克服其在当前形势下的困境，充分发挥出其自身所固有的优势方面进行了详细的讨论，并在此基础上就中国传统报业如何进行数字化嫁接突出重围等方面提出了自己的对策措施。

关键词数字化中国报业困境出路在新时期下，传统报业伴随着改革开放的步伐开展了一系列的改革和调整，尤其在管理体制的改革上尤为深刻，建立了事业化管理、企业化经营的新模式，推动了中国报业的大变革，促进了中国报业的大发展。

然而，在科技发展如此迅猛的今天，各种新兴媒体出现在我们的生活当中。

互联网的兴起，改变了我们的时代和我们的生活方式，也从一定程度上改变了传统媒体：报纸、广播、电视三足鼎立的格局。

同时，进入21世纪以来，随着手机的普及，手机报、移动新媒体平台应运而生。

我们真正进入了数字化时代。

与此同时，传统的报纸经营和出版模式正面临着各种挑战与问题，如内容较少，结构单一，时效性较差等一系列不足。

面对着传统报业生死存亡的关键时刻，为了挽救这种危机，一些学者和报人开始积极的思索解决这种困境的办法，并取得了可喜的成就，提出了例如转企改制、兼并重组、市场化管理等办法。

本文就是在他们的基础上，根据自己的理论和实践，以及变化了的新情况提出新的见解和观点，为中国报业的发展作出自己的微薄贡献。

一、中国报业的现状1、中国报纸数量结构中国报业走向市场、从事产业化经营仅仅是近20年来的事，但这20年来的成就举世瞩目。

无论是报纸的种数，还是报纸的发行量，都获得了前所未有的巨大增长。

中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。

资料显示，中国报纸从1978年的186种发展到1999年的2038种，在这22年时间里，增长了近10倍;总印数从128亿发展到318亿，增长了1.5倍;总印张数从113亿发展到636亿，增长了4.6倍。

1993年以后新增加的报纸，以晚报和生活服务类报纸为主。

据统计,在1993年至1997年新增加的374家报纸中，以晚报为代表的都市报占了60％以上,整个报业结构趋于合理。

中国幅员辽阔，报纸有中央、地方之分。

在1999年统计的2038种报纸中，中央和中央部门办的报纸211种，地方1827种，在地方1827种里，省级报813种、地市级报873种、县级141种。

总体来说，中国报业在近10年间迅速发展，但仍受到电视等媒体的强力冲击。

1987年，在中国新闻受众市场上,报纸、广播、电视三方基本上是三分天下。

可是到了1999年,在这三者当中,电视赢得的市场份额上升到近一半,占49％。

到90年代后期,报纸又受到网络媒体的冲击。

2、中国报业的市场竞争随着报纸的种类和发行量的增加,报业内部竞争日趋激烈。

1987年到1998年，我国日报由117家发展到330家左右，在全国所有报纸种数中所占的百分比由约6％上升到16％。

近几年，晚报和都市报以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应、干预生活等特色，占领了很大的市场份额，主导着报纸自费市场。

仅据1998年的统计，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有5家：人民日报、参考消息、羊城晚报、扬子晚报、新民晚报。

其中，传统机关报仅有人民日报1家。

3、报业广告经营情况1983年中国报纸广告收入仅0.7亿元,1998年已达104亿元。

据《中国广告》公布的统计数字显示,2000年中国广告营业额达712.7亿元(不含港、澳、台地区)，比上年增长约15％。

其中电视广告营业额为156亿元,较上年增长15％,占广告总营业额的25％。

报纸和杂志广告营业额分别为112亿元和8.9亿元,广播广告首次出现负增长,营业额比上年下降了6％,为12.5亿元。

2000年全国广告经营情况：包括电视、报纸、广播的媒体广告占广告总收入的48%，其中报业广告占21%。

在2000年度的报刊市场中，日报、晚报和晨报竞争激烈。

在中国前100名的报纸中，日报有23家，广告收入合计39亿元；晚报有30家，广告收入合计有62亿元；晨报有6家，广告收入合计为8亿元。

可见，晚报在竞争中仍占据了上风。

随着竞争的加剧，晚报、日报和晨报的界限逐渐淡化，同都市报等争夺着城市报刊市场。

2000年报业广告投放的前五大行业：第一位是医疗保健行业，第二位是文教招聘、咨询服务行业，第三位是房地产行业，第四位互联网、计算机行业，第五位是通讯类行业。

这五大行业的广告投放量占报纸广告总量的62%。

这几年,报纸的广告版位明显增加。

由于相当多的报纸相继在2000年里扩版、变厚，使广告版位供求矛盾突出的问题得到根本解决，大多数报纸都能做到根据客户需求增加版面。

2000年元旦，广州日报出了200版，还有一些报纸出了100版或120版，广告版位紧俏的报纸已从卖方市场变为买方市场。

4、报业集团迅速崛起90年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。

全国一些较大的政府机关报开始组建报业集团。

报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的措施。

1996年1月15日，经批准，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点。

目前中国共有18家报业集团。

报业集团工作发展迅速，成效显著。

在媒体中除中央电视台外，广告收入名列前几位的均系报业集团成员。

目前报业集团通过兼并、重组，均已形成几家、十几家报刊。

5，报纸编排技术的进步从20世纪80年代中期开始的计算机激光照排技术的开发与运用，使报纸的制作告别了铅与火，采用了胶印，改变了报纸的制作手段，提高了新闻的时效性和报纸的印刷质量。

另外，新闻采编网和新闻综合业务网的建立，不仅使作为报社主体的记者、编辑的工作实现计算机网络化，丢掉了纸和笔；而且将实现报社新闻采集制作和经营管理的全面现代化。

在一些大的新闻单位还建立了新闻信息数据库检索系统。

可以看到，照排技术，采编网络，新闻综合业务网等的采用，正在使传统的报纸制作技术和经营管理手段不断更新、进步。

尤其在当前信息化时代下，伴随着网络媒介的兴起，传统报纸的制作手段和经营必将日新月异。

二、中国报业面临的问题与挑战中国报业虽然发展起步较晚，但是如今也面临这许多挑战，尤其是互联网时代的到来，以及手机等新兴通讯方式的出现，中国报业的发展形势不容乐观。

（一）网络媒体吸引大量年轻受众，报纸读者群年龄结构逐渐趋于老龄化与无线广播和电视相比，报纸的文字信息比广播、电视的声音、图象更详尽，更深入，也更易于保存。

而与互联网相比，报纸的这些优势便不那么明显了。

互联网是迄今为止所有传媒的表现形式与优点的集大成者：它有广播的便捷，是电视的画面与声音的有机合成，它有报纸的详尽、深入和可保存的优势。

从本质上来说，互联网和报纸都是传播信息的媒介，但互联网在技术手段上优于报纸，能为读者提供更便捷、更有互动性和更低成本的服务。

报业的发展有着失去年轻读者的倾向。

2004年中国人民大学舆论研究所针对北京市场进行的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，35岁以下的年轻读者由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸的比例为11.6%。

与之形成对比的则是年轻人已习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。

报纸读者老龄化的危害，可以说严重影响了报纸的的发行量和报纸的可持续发展。

（二）报纸的广告份额减少，报纸发行数量下降2006年，由中国社会科学院和清华大学联合推出的《中国传媒产业发展报告》，称“包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年出现了惊人的下滑，平均跌幅达到15%以上；国内报业集团上半年营业额大幅度下滑，广告实际收入大多下跌10%至30%，跌幅在40%的也不在少数。

报纸广告在传媒业所占市场份额从过去的位居前列下降到第六位。

”此外，据卓越新闻项目2009年3月15日的第六次年度报告——《新闻媒介现状报告》（State of the News Media Report）揭示了近年来传媒业就业岗位大规模减少、广告收入急剧下降以及利润空间大幅度萎缩等一系列问题。

报纸广告收益的下降，是导致报业失业率提高的主要原因。

如今，国内的报纸走向了市场化，报纸的生存也主要依靠广告收入而非发行收入。

广告收入对于报纸的生存非常重要，甚至可以说是报纸的“血液”。

然而，目前越来越多的广告主倾向于减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，而增加对网络广告的投资。

新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入呈现持续性的增长。

数据显示，2003年网络广告的增长幅度是26.50%，2004年互联网广告销售收入的增长幅度为33%，2005年以相似的幅度增长。

据艾瑞市场咨询公司的调查，我国网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右。

广告份额减少，直接影响了报纸的竞争实力，从而在与新媒体的竞争中难以立足，发行量持续下降，而随着发行量的下降，广告商向报纸投放的广告数量和费用又会同步减少，造成恶性循环。

（三）外部“瓶颈”的制约当前制约报业发展的外部“瓶颈”，主要存在于三个方面：第一，宏观上政策不配套，中央下发关于深化新闻业改革的有关文件中，规定了有关媒体发展的一些原则，很大程度上只是应对性策略，而不是严格意义上的整体规划，是逗号而非句号；第二，报业所处的整个市场不规范不完善、不理性，难有施展余地；第三，有关报业的体制机制上遗留下来的弊端很多。

我们现在的官方把报纸分为公益性的文化事业和积极性的产业两部分。

从本质上来看还是国有资本，由于传统计划经济的影响，很多报纸和报社依然沿袭着传统的管理模式。

最开始是完全的事业单位，从70年代末、80年代初由人民日报提出来所有的报社转向事业单位企业化经营，向这个模式转变。

事业单位企业化经营的模式，在相当长的一段时间内应该都是非常不错的，从很大程度上在改革开放的初期极大的解放了报业的生产力。

党报创办晚报，晚报又创办都市报，各种新的形态层出不穷，晚报都市报曾经在很长一段时间内带动了报业的繁荣。

但是目前在这种情况下怎么样呢？当我们的新媒体山雨欲来的时候，当我们的传媒形态日益多样，传媒数量不断庞大，在这个情况下，报业就面临着很大的问题。

意味着目前传统的事业单位企业化管理的模式是否还适合现代的经营环境。

还有现行的属地管理体制，地市级报纸分布在全国各个市，地市级报纸的经济盈利能力是有限的。

这就意味着他永远不可能做得很大，他做得再大也是这样的。

这就导致了由于我们的这种管理方式限制了内部的资源整合，显然是不利于报社做大做强。

此外，由于受美国次贷危机引发的金融危机的影响和冲击，自2008年9月份开始，中国报业广告经历了一个急剧下滑的过程。

中国报业的发展再次面临严峻的挑战。

（四）内部问题的束缚现在媒体内部有很多机制没有理顺，这必将对媒体未来的发展产生重大负面影响。