Sci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech收稿日期：2015-03-08基金项目：上海市科委软科学重点课题项目，项目编号：14692105200。作者简介：王凯旋（1991-），男，江苏扬中人，上海海事大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：航运服务和服务创新；蒋元涛
（1975-），男，山东泰安人，上海海事大学经济管理学院，副教授，研究方向：航运服务和服务创新。
LogisticsSci-TechNo.5,2015物流科技2015年第5期
誗基金项目誗文章编号：1002-3100(2015)05-0017-04
摘要：大数据时代信息技术成为企业发展必须依托的工具和手段。在此背景下，企业原有的商业模式需要根据大数据时代的特点和要求进行创新改变。基于此，文章分析了大数据时代的特点和商业模式的构成，以航运巨头———马士基航运为例，探讨大数据时代其商业模式面临的问题，重点分析马士基应用大数据技术推动商业模式创新的发展趋势，对比分析发现新商业模式显著提升了马士基的核心竞争力，最后总结大数据背景下航运企业商业模式创新路径。关键词：大数据；商业模式；创新；马士基中图分类号：F253.9文献标识码：A
Abstract:Inbigdataerainformationtechnologyhasbecome
thetoolsandinstrumentsenterprisesmustrelyon.Underthis
background,theoriginalenterprisebusinessmodelneedsin－novationaccordingtothecharacteristicsoftheeraofbigda－ta.Basedonthis,thispaperanalyzedthecharacteristicsoftheeraofbigdataandthestructureofthebusinessmodel.Withtheshippinggiant-Maersklineasanexample,thispa－perdiscussedtheproblemsthatthebusinessmodelarefacedwithandfocusedonanalysisofMaerskapplyingbigdatatechnologytopromotethedevelopmentofbusinessmodelin－novationtrend.ThroughcomparisonandanalysisnewbusinessmodelsignificantlyenhancesthecorecompetitivenessofMaersk.Finallyitisasummaryofshippingenterprisebusi－nessmodelinnovationpath.Keywords:bigdata;businessmodel;innovation;Maersk
大数据时代航运企业商业模式创新趋势与思路研究———以马士基航运为例ResearchontheInnovativeTrendandThoughtofShippingEnterpriseBusinessModelinBigDataEra
———IntheCaseofMaerskLine
王凯旋，蒋元涛
（上海海事大学经济管理学院，上海201306）
WANGKai-xuan,JIANGYuan-tao(SchoolofEconomicsandManagement,ShanghaiMaritimeUniversity,Shanghai201306,China)
0引言
2008年《Nature》杂志出版的专刊“BigData
”指出，大数据将引起一次社会革命，必将对政府治理、企业决策、个人生
活产生巨大而深远的影响[1]。全球知名咨询公司麦肯锡认为大数据时代已经到来，而且大数据逐渐成为企业重要的生产要素，
人们对“大数据”的创新运用将会促进新一轮生产率的增长以及消费者盈余浪潮的到来[2]。
目前，越来越多的企业开始关注大数据和商业模式的融合，包括科技巨头如苹果、微软、阿里，航运巨头如中远、马士基等纷纷开始搭建基于大数据的运营平台，尝试运用大数据进行产业资源的优化整合以构建更有竞争力的商业模式。面对大数据技术的创新应用，企业商业模式将会向哪里发展？如何有效运用大数据提升企业的核心竞争力？本文力图通过对大数据技术特点、商业模式内涵的介绍，结合马士基航运借助大数据进行商业模式创新的案例，提出大数据时代航运企业商业模式创新的思路。1大数据和商业模式
美国国家科学基金会（NSF）将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、网络点击流等多种数据
源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”[3]。不难看出，在人类活动过程中，不断产生庞大的、复杂的、多样的
数据。“如何运用这些数据改进商业模式？”是企业所关心的问题。什么是商业模式？Morris教授认为商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方
面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势[4]。简而言之，商业模式就是一种确定目
标客户、客户价值、盈利模式以及向顾客传递商品价值的经济逻辑。因此，一般企业包括航运企业在内，商业模式可以由4个
部分构成，即市场提供、企业、客户和盈利模式
[5]。（如图1所示）
大数据背景下企业传统的商业模式是否还能适应新时代的要求？显而易见，随着大数据技术的应用，企业将会产生新的管理模式和规则，传统的商业模式必将面临进一步的改进与创新。当然，现代企业已经意识到这一点，通过对浩瀚的毫无关联的
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DOI:10.13714/j.cnki.1002-3100.2015.05.006Sci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech2015.5LogisticsSci-Tech
“大数据”进行挖掘和分析，探索出商业活动的本
质规律和趋势，发现“大数据”背后隐藏着的经济价值，将其融入到企业的经营活动中，以此来构建新的商业模式。2大数据时代马士基航运的商业模式
大数据时代到来，航运企业也认识到企业商业模式创新需要对大数据进行挖掘、处理与应用。其中，航运巨头马士基对大数据的运用具有代表性。2011年，马士基航运公布全年亏损5.53亿美元，而2010年同期却盈利26亿美元。2012年，马士基航运通过大数据技术
的运用，对商业模式进行创新，在短短一年内扭亏为盈，实现盈利4.61亿美元，同比增长183.36%（见表1）。马士基航运如何借助大数据技术实施商业模式创新？下文从马士基应对危机的方式和危机后深化发展等几个方面，分析马士基商业模式面临的问题和做出的改变。
核心伙伴企业界面关键业务核心资源成本结构市场提供价值主张盈利模式客户关系
客户渠道
收入来源
客户界面客户细分
图1商业模式的构成要素[6]
表1马士基航运营业数据单位：亿美元
项目2011年2012年同比（%）
营业收入251.08271.188.00
税息折旧及摊销前利润10.0921.79115.96
净利润-5.534.61183.36
资料来源：马士基集团2011～2012年年报2.1马士基航运的现状和问题
2011年马士基航运亏损5.53亿美元，而2010年却盈利26亿美元。为什么短短一年之隔，就能产生如此巨大的差距？究
其原因可能来自两方面。一是外部原因，2008年金融危机爆发后全球经济复苏疲软，国际贸易总量增速放缓，导致全球航运不景气；二是内部原因，航运业整体运力过剩，供大于求导致运价长期处于低位。马士基总体运价比2010年低了8%，然而燃
油成本却上涨了35%，导致利润率大幅下跌。而且，马士基航运企业自身还存在运力分布不均衡，客户服务同质化，航班准点率低等问题。在外部大环境无法改变的情况下，马士基航运认识到自身的运营和服务还存在着巨大的改进空间。以前，航运企业受到时代和技术的局限，对航线的优化和班轮准点率的提升显得束手无策。现如今，由于大数据等信息技术的成熟，马士基可以“实时”追踪，精密计算汇总港口的装卸时间、海关通关时间等一系列数据，从而进行航线优化和提高班轮准点率，给企业商业模式注入新的活力。2.2大数据和航运商业模式创新
马士基公司借助大数据技术对航线和班轮，进行精准运营的商业模式创新。通过全面而细致地数据分析，掌握企业不同位置的港口集装箱部署情况，明确各港口的需要量，优化航线配置；同时利用数据和信息优化班轮速度，节约航运燃料，降低运营成本。在此基础上，2011年10月24日，马士基航运在亚欧航线上推出了名为“天天马士基”的航运新服务，引起了全球航运界广泛关注。这是大数据在航运商业模式创新上的成功应用典范。“天天马士基”商业模式的推出，奠定了马士基航运实施差异化竞争战略的基础，大幅提升服务品质。自2011年以来，“天天马士基”的平均准点率保持在98%以上（亚欧航线）。2012年，借助大数据技术对航线和航速做出了进一步优化和改进，马士基航运的整体准点率达91%（所有航线）。借由服务质量的提升，相较于2011年，2012年马士基航运的运价和运量都呈
现了变化（如图2、图3所示）。2012年实行“天天马士基”后较2011年实行“天天马士基”前平均运价提高1.9%，达到2881美元/FFE（2011年为2828美元/FFE）。在3月份价格上调后，马士基航运的平均运价在4月份超过了2011年同期水平，并在后三个季度保持着较为稳定的态势。2012年“天天马士基”提高服务质量，给马士基航运带来了更多的客户需求。马士基航运的货物数量相较于2011年提高
5%，达到850万FFE（2011年为810万FFE）。2012年4个季度里，马士基航运的货量基本保持平衡，并未出现巨幅震荡的态
势。且在4个季度的运量均超过2010年同期，除第4季度外前3季度均超过2011年同期。2.3商业模式创新趋势
马士基航运在2012年扭亏为盈后，进行航运多元化布局，不遗余力地深化商业模式创新发展。一方面，通过与其他航运公司结成联盟，利用大数据技术对供应链资源进行整合，搭建物流信息平台；另一方面，积极加强与第三方集运平台合作，进一步巩固自己的领先地位。2014年马士基航运与瑞士地中海航运组建2M联盟获得美国联邦海事委员会（FMC）的批准。双方共计185条船舶，涉及
亚欧、跨太平洋和跨大西洋的总共23条航线，占世界货运总量的三分之一[7]。2M联盟能够有效地汇集两家航运公司的运力资