中英文化差异与商标翻译 [摘要]随着全球经济一体化步伐的加快，中国商品越来越多地进入世界市场，市场竞争日趋激烈，这种竞争不仅仅是商品的竞争，更是企业形象的竞争、品牌的竞争。越来越多的出口企业已清醒地意识到商标是企业巨大的无形资产。商品如果要顺利地实现出口，并在国外占有一席之地，外贸商家就应要求产品不仅品质优良、服务周到，而且商标的译名更要迎合国外消费者的心理。因此，如何设计能在世界市场通行的商标，树立自己品牌的信誉度，是每一个中国外贸企业面临的课题。好的商标翻译会给消费者留下很深的印象，引起他们的消费欲望。而不成功的商标翻译不仅会给产品带来重大的经济损失。还会影响到企业本身甚至是国家的形象。本文从中西方文化差异的角度出发，通过对中英文商标实例的分析，概述商标翻译的特征，介绍了几种常用的商标翻译法，并就其中存在的一些问题进行了探讨。 [关键词]文化差异；商标；翻译 [中图分类号]17713.8 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024(2010)02-0100-03 [作者简介]夏泳，江西外语外贸职业学院讲师，研究方向为商务英语。(江西南昌330099) 一、语盲与文化的关系 文化从广义上讲是指一个民族的生活方式；从狭义上讲。文化可以指地方性的或具体的实践或风俗习惯。文化包含的内容是如此之广，以至于它渗透到了人类生活的方方面面，显著地影响着人们的行为，包括语言行为。从语言的产生和发展规律上看，一方面，语言会受文化的约束。另一方面，语言丰富的文化内涵传播着文化信息，随着文化的变化而变化。这其中最明显的例子就是词汇。词汇的变化体现在拼写、读音和词义上。语言会影响文化变化，会反映一个国家的特点，这其中不但包括历史背景和文化背景，还包括人们的生活态度、生活方式以及思考问题的模式等。语言结构规律也是如此。语言的结构是人们在语言交际实践中总结出来的，而语言的交际行为则是在社会文化活动中完成的。
二、中英文化差异在语言上的表现 文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观四个方面，文化差异存在于人类文明的任何阶段，每个民族和国家的文化都不同于另一个民族和国家的文化，中英文化之间的差别是显而易见的。汉英两种语言的特点各不相同，这都源自于中国文化和英语国家文化之间的差异。 (一)问候方式的差异。语言习惯不同，问候方式也不同。由于历史原因、地理因素、文化习惯等因素，导致不同国家有着不同的问候习惯。以英国为例，天气是问候中一个十分流行的话题。人们早晨见面常打招呼道：“A good day，isn’t it?”(“今天天气真好，不是吗?”)或是“what a lovely／fine day!”(“多好的一天啊!”)。而在中国，人们喜欢打招呼说“吃了吗”，每个国家有其不同的国情，直接或间接反映了人们生活的方方面面，也包括日常问候语。 (二)思维方式差异。中英思维方式差异主要体现在辩证思维和逻辑思维上。中国人的辩证思维强调事物的对立统一和中庸之道，认为任何事都既有好的一面，又有坏的一面。相反，英语文化中的逻辑思维方式强调非矛盾性和排中性，即某一事物要么好，要么坏。要么对，要么错，无中间性。这些差异表现在语言上便形成了汉语的意合和英语的行合。 (三)审美和价值观念的差异。审美和价值观念不同产生的文化差异，也影响了语言交际。如在汉语中“龙”在中国古代指“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象征。中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon(龙)”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶，引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。Dog在西方国家被喻为是man’s best friend(人类最好的朋友)。因此，狗在英文中常用作褒义或中性词。比如说人忠诚可以用as faithful as a dog。中英价值观的差异主要体现在集体主义和个人主义的对立上。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的人际关系是社会的基础。因此，中国人以和为贵，并非常重视特定集体的利益或价值。英美等国文化价值观的核心是个人主义，即以个人为本位的人生哲学，其主要内容是相信个人价值，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制、自我发展。 (四)文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，好谈论他人私事，许多人见面寒暄通常是“你多大年纪”、“你住哪里”、“你结婚了吗”等等，英语民族对“privacy'’(隐私)这个词的理解颇广，在英美文化中，家庭、年龄、地址、工作单位、收入、婚姻、家庭情况、身体状况、宗教信仰等话题属个人隐私范畴，忌讳别人问及。中国人见面喜欢问姓名、籍贯、年龄、家庭成员情况以及工资的多少等，而英语民族认为这些方面是隐私，避而不谈。因此，在中国文化中被认为是礼貌的言行，在英语民族的文化中却被认为是侵犯了隐私。可见，隐私的中英两种文化差异相当大。 (五)风俗习惯差异。风俗习惯主要包括一些社交活动。中国人在交往时更注重委婉、含蓄。而英国人却注重直来直去，坦率就能体现他的价值观和交流方式。当中国人听到赞扬后会谦虚地说“不”。尽管内心极其高兴，但也绝不喜形于色，因为谦虚是中国人的美德。而英国人听到后会说："Thank vou”。中国人非常爱面子，很在意自己在别人心目中的形象，怕被人笑话、议论和误解。英美等国家的人则比较豁达，不会太在意别人的看法，他们喜欢直率地表达自己的观点，一旦被问及某事，一般都会给予一个比较明确的答复。中国人则以一种委婉的方式来表达意思，中国人提倡“沉默是金”。在国外，常见到长辈与晚辈见面时相互拍肩膀、亲吻的情形，而在中国几乎很少见到这样的场景。英美等国家的人非常守时，而中国人往往可以理解有原因的迟到。在许多生活习惯上中外之间的差异也是非常明显的。例如：对别人送来的礼物，中国人往往要推辞一番，接受后一般不当面打开，如果当面打开看，显得不礼貌。而在英语文化中，人们对别人所送礼品一般都要当面打开，并称赞一番，然后欣然道谢。
三、商标的翻译 (一)商标的翻译特征。商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人们创造的一种语言符号，不仅具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，能够为企业创造巨大的销售业绩，打开广阔的国际市场。而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的商品对外销售业绩滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了质量要过得硬，还要拥有符合世界市场口味的商标来宣传产品。 在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译备受瞩目。由于各个国家风俗文化、消费观念的不同，商标的翻译必然会涉及到文化的差异，因而从一种语言到另一种语言的翻译，既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成 功的商标译名应该是能吸引目标语国家的消费者，激发其强烈的购买欲望，对消费者产生良好的宣传效果。商品要想占领国外市场，要让外国顾客喜欢，首先就要让外国顾客乐于接受该商品的信息，进而记住该品牌，到最后激起其购买该产品的意愿。因此，商标词除了能够反映商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。 (二)中文商标英译中存在的问题。由于中英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异，跨文化语用失误时有发生，成为产品打人国际市场的一大障碍。以下以中文商标英译中存在的问题为例，来说明重视商标翻译的意义。 1、译名不符合文化。中国商标的产品出口到国外时，往往会忽略文化的差异，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。例如：帆船牌地毯译成Junk，而Junk在英文中除指中国帆船外，还指废弃物或破烂的旧物。如译成Junk，该商品则无人问津。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为金龙的产品，如译成Golden Dragon，在西方人眼里则有“邪恶”的含义。 2、译名不雅。一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如，中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就严重影响到商品在英语国家的销售，因为英美国家除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以Golden Cock听起来显得很粗俗和不雅。 3、音译的译名是具有不良意义的词。汉语拼音与单词都是由拉丁字母组成的，一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时，译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。例如：中国的名茶“茉莉花”远销欧美，但是在中国的香港甚至东南亚地区却不受欢迎，原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。 从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻译，将直接影响到该产品的销售情况。
四、正确处理文化差异。做好商标的翻译 商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，创造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。同时，还要兼顾国外的文化风俗、忌讳、文字在表达上的特点，以及消费者的消费心理和审美习惯等，使商标能在国外得到消费者的心理认同，从而增强商品的国际竞争力和树立企业的良好形象。
(一)音译法 一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或特色，给消费者留下深刻的印象。 1、纯音译法。纯音译法即忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比如：中国的茅台酒悠久，驰名中外。因此，音译为Maotai仍不失其本色。又例