摘要:随着社会经济的快速发展,广告已经渗透到我们生活中的每一个角落。广告的目的是为了促进销售,在这个竞争激烈的国际市场上,如何让你的广告脱颖而出?修辞手段是有效的方法之一。本文将着重阐述英语广告中的几种重要的修辞手法。
关键词:广告;修辞;对比 如何把国内外的消费者引入一个神奇的商品世界?如何激发他们的消费欲望?如何促使他们购买产品?我们都知道,随着社会经济的快速发展,广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。因此,成功的广告将在这个竞争的世界中承担起上述的职能。本文主要介绍英语广告设计中最重要的手段之一—广告修辞。大量事实证明,只要合理使用广告修辞手法,就会给你的产品带来意想不到的收益。
一、双关(Pun) 双关也可以称之为文字游戏。它是利用词语的语音和语义使某些句子在特定的环境中具有表面的和隐含的双重意思,不仅能增强广告的吸引力,刺激消费,又能使广告语言简洁、幽默,从而达到一语双关的绝妙效果。例如: 1.Ask for More.(再来一个) 这里More是一个香烟的品牌。More这个词汇的基本词义是:更多的,再,再多。这个广告虽然只有短短的3个词,但却十分出色。它既表示“我要More牌香烟”,又表示“请再给我一根”的意思。从商业的角度上说,它既推销了自己的产品,表明其受欢迎的程度,又间接地刺激了消费者的购买欲望。 2.Atrust will take care ofa family.(家庭需要信任) 这是一个信托公司的广告。Trust既表示“信任”,也表示“信托行业”。“家庭需要信任,我们(信托公司)照顾你的家。”这就是一词双关打动消费者的地方。 3.You have got Merit.(你已经获得了很大的价值) Merit也是一个香烟的品牌。Merit表示“价值,才能”。这则广告使用一词多意的双关手法,表达了“你获得我们Merit香烟的同时,你就拥有了很大价值”的意思。 4.Haveanicetrip,buy-buy.(Heathrow机场免税商品的广告) 5.The Unique Spirit of Canada:We bottle it.(加拿大酒类广告) 第4和第5两则广告中,双关的使用都起到了很好的效果。 第4个例子中,谐音双关的使用取得了既推销了商品,又向消 费者道别的修辞效果。而第5个例子在宣传酒的独特的同时,又宣传了独特的加拿大精神。
二、明喻和暗喻(Simile and Metaphor) 比喻是常见的修辞格,它能使深奥的东西变得浅显易懂, 能使事物生动形象。比喻有很多种形式,其中明喻和暗喻是广告英语中最常见的两种。 明喻是指本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,英语一般用like或者as来连接,汉语中常用“如”、“像”等词。暗喻也叫隐喻,用一种事物暗喻另一种事物,通常不出现比喻词。 1.Light as a breeze,soft as a cloud.(轻如微风,柔如云彩)这是一则服装广告。用明喻的方法描绘了衣服质地的轻柔以及穿上之后飘逸的感觉,让人爱不释手。 2.Aroomfor 5 toes.(5个脚趾的家)脚是穿鞋子的,鞋子就是脚的家。这个鞋子广告用暗喻的修辞手法把鞋子比喻成脚趾头的家。因为家是充满温馨、快乐的地方,脚住在里面一定是非常的舒适,这么好的鞋,怎能不买? 3.Kodak is Olympic Color.(柯达,奥运的颜色)这则广告把柯达胶卷和奥运会相喻。让人联想到奥运赛场紧张的气氛以及瞬息万变、扣人心弦的赛事。柯达胶卷能捕捉到每一个细节,并能以其良好的色彩以及画面将每一个精彩的瞬间重现。 4.Your home in the air.(航空公司广告) 5.As soft as Mother’s hands.(童鞋广告) 6.You’re better offunder the umbrella.-Travelers.(保险公司的广告) 第4则广告把航空公司比喻成旅客的“空中之家”;第5个例子则把童鞋比喻成“像母亲的手一样的柔软”;而最后一则广告则是用伞(umbrella)来比喻保险业,形象生动,恰如其分。
三、拟人(Personification) 广告中的拟人手法是把所推销的商品人性化,赋予它们人类的情感和生命,使其形象更加生动、鲜明,带给消费者以亲切感,增强他们的消费欲望。 1.Come sit with me a while.(和我一起坐会儿)这是一个景点的广告。它把一个无生命的景点人化,把它形容成一个可以与之交谈、同时也可以倾听你心声的朋友。那么你在拥有一个美景的同时也拥有了一个好朋友。试问谁不想去坐坐呢? 2.Unlike me,my Rolex never needs a rest.(不像我,我的劳力士永不停息) 显而易见这是劳力士手表的广告。广告标语中“永远不需 要休息”暗指该手表走时精确,马力十足,质量高。 3.Apple thinks different.(苹果电脑广告) 4.Wherever it hurts,we will heal it.(皮包修理服务广告) 5.EBELthe Architects ofTime.(EBEL手表广告) 6.Terylene keeps its promise.(Terylene品牌广告) 第3则广告中把苹果拟人化———“苹果电脑,不同凡‘想’”,增加了广告的吸引力;第4则广告把皮包拟人,不管皮包受到什么样的伤害,我们都能治愈它。这样的广告给消费者以亲切感,使人们愿意把自己的爱包拿去修理、疗伤;第5个例子把EBEL说成“时间的创造者、设计者”,既说明了该手表外观精美,也强调了其走时准确的品质;最后一个例子则是重在强调该品牌的信誉。
四、反复(Repetition) 英语广告经常使用反复的修辞手法,重复广告词中的词、词组或者句子,来加强语气,加深消费者的印象。 1.Deliciouslysimple.Simplydelicious.(快餐广告)“美味简单,简单美味。”本广告通过运用反复的修辞手法,强调了该快餐的美味和便捷。 2.Asia Garden Hotel AHome AwayFromHome!(饭店广告) “亚洲花园饭店,你在远方的家!”Home一词重复使用,突出了该饭店的服务是一流的,让你充分体会到家的感觉。 3.It says what it does.It does what it says.(Listerine gargle品牌广告)“它说的正是它做的。它做的正是它说的。”该广告体现出了Listerine gargle这一品牌的良好的声誉。 4.Ensure.Better nutrition for better health.(饮品广告) 5.Double delicious.Double your pleasure.(食品广告)第5和第6则广告分别对better、double两个词进行重复使用,体现出饮品的健康和食品的美味。
五、押韵(Rhyme) 广告中的押韵常用的是头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)。这种修辞手法能使广告富有节奏感和美感,读起来琅琅上口,容易被消费者记住,从而刺激其消费欲望。 1.Wonder where the yellowwent.(黄斑牙到哪里去了?) Pepsodent牙膏广告中5个词有3个词押头韵,分别是won-der、where以及went。重点突出该牙膏的作用在于消除黄斑牙。 2.Choose Three.AFourth is Free.(买三送一) 这是一则产品打折广告。该广告押尾韵“ree”,读起来琅琅上口,便于记忆。同时也能很好地刺激消费者的购物欲望。 3.Ford Trucks.The Best Never Rest.(福特汽车,最好的永不停息) 福特汽车的广告使用了押尾韵“st”的修辞手法,重点突出 福特汽车的“最好”和“永不停息”。 4.Feel good.Fast food.(快餐广告) 5.Skin sosoft.(Avon的一种护肤品的广告) 6.Mygoodness!MyGuinness!(Guinness啤酒广告) 7.East is east and west is west.But Brown’s meat is best.(肉类广告) 第4则快餐广告同时押头韵“f”和尾韵“ood”,让人感受到快餐的美味和快捷;第5格例子中三个词的广告押头韵“s”,突出雅芳这款护肤品对皮肤的细致的呵护;第6则广告则是巧妙地使用了goodness和Guinness相似的尾韵“ness”,给人留下深刻的印象:这啤酒太美味了,以致喝完以后要发出上面的感叹;最后一个例子中East、west和best这3个词押尾韵“st”,使该广告富有节奏感,易于传诵。 8.Pepsi-Cola hits the spot,Twelve full ounces,that’s a lot,Twice as much for a nickel,too-Pepsi-Cola is the drink for you. 这是著名的百事可乐的广告。它是一首英文歌曲,采用了不同的头韵和尾韵,使这个歌曲广告容易记忆,便于传唱。
六、排比(Parallelism) 排比是将结构、语意或语气相同或相近的词、短语、句子放在一起,可以起到加强语气,突出重点的作用。英语广告中也经常使用排比的修辞格来使其广告结构平整,寓意深刻。 1.The autoindustrycalls it汽车行业把它称之为“Luxury”高档轿车 The liquor industrycalls it制酒工业把它称之为“Premium”高档酒 The airline industrycalls it航空工业把它称之为“First Class”头等舱 The hotel industrycalls it宾馆行业把它称之为“Five Star”五星级 The securities industrycalls it保险业把它称之为“Blue Chip”稳健投资 In the communication industry信息行业它被称之为 It is called时代杂志TIME