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客户关系管理与知识管理
客户关系管理与知识管理之一：客户关系管理是以知识为基
础的营销
通过同客户的接触，了解客户在使用产品或服务中遇到的问
题和对产品或服务的意见或建议，并帮助他们加以解决，同时，
通过与客户交流，了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购
买习惯，建立客户资料库，并可以从中获得大量针对性强、内容
具体、有价值的市场信息，对客户的知识进行深度挖掘，在此基
础上为客户提供“一对一”的个性化服务，甚至可以作为企业各
种经营决策的重要依据，并拓展新的市场需求。
客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就必须从客户那
里获取信息，这些信息是客户与企业进行联系的所有信息，包括
客户购买的产品、联系电话、评价、甚至客户的不满，也包括客
户的个人信息比如年龄、性别、收入、嗜好、兴趣等。只有获取
了客户足够的信息，企业才能在对该信息进行编码处理的基础上
将信息转化为知识，并同客户建立良好的、互相信任的关系。
信息共享和交流是关键客户信息存储是为了在企业内部共享
和交流，只有实现信息充分共享，才能使企业的市场、营销、生
产研发，或是售后的支持和服务，所用到的都是一个统一的客户
数据来源，使得企业从预算到确定目标客户，到制定一个营销方
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案和具体的事件，乃至到执行和评估分析可以完成一个连贯的市
场营销过程。
同时，企业与客户相关的信息，如产品功能、销售网点、售
后服务等信息也应当与客户共享，并且还要同客户进行必要的交
流，如产品应用反馈等，这样能使客户成为合作伙伴，充分挖掘
客户的有效资源，开发客户的知识；也只有如此，企业才能通过
从客户那里获取的信息不断地调整经营策略，以实现企业和客户
的利益最大化，实现与客户共同成长的目的。
构建局域网是企业内部信息共享的有力工具，组建呼叫中
心、建设互联网网站是企业与客户进行交流不可缺少的工具。
以惠普公司为例，该公司的电脑系统销售部把大量销售知识
输入到一个以万维网为基础的系统，而世界各地的人们都能使用
这个系统。其中包括产品信息、竞争情报、详尽报告以及能迅速
交货的商品的介绍。这种方式使获得内部和外部的知识变得更容
易、更迅速。
客户关系管理与知识管理之二：客户关系管理是知识管理的
实践
我们知道您是谁，记得您，并经常与您进行交流。这样，我
们就比其他人更了解您，就能为您提供一些我的竞争对手不能提
供的免费服务。这意味着您的客户实际上从您提供的产品和服务
中获得了更大的价值，他们将会发现与您做生意比其他地方开始
新的生意更容易，成本更低。
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––––玛莎·罗杰斯
与客户建立起学习型关系 实施客户关系管理，就要求企业积
极主动地与客户或者是潜在地客户进行对话，建立起一种“学习
型关系”。企业要知道谁是企业最好的客户，清楚这些客户能为
企业带来的利润有多大，依靠一次或者是偶尔地购买或者服务是
不能得到答案的。
客户关系管理关注的是“企业和客户利益的最大化”，不仅
仅是如何出售产品，要管理客户关系，就必须进行倾听，尽可能
多地了解每个客户，才能不断地更新自己地产品以满足客户地需
求。
快速响应是客户关系管理的关键 CRM可以使企业做到快速响
应，作为知识管理的重要应用，快速响应主要功能在于使企业能
够预测和响应各种各样的商业机会，及时地把握商机，发现并响
应各种商务危机，从中吸取经验。快速响应的应用建立在知识管
理基础设施之上，利用知识管理的手段如CRM系统为企业用户建
立快速响应应用提供了丰富的功能。
企业的竞争力也可以通过CRM实现，知识的共享和交流的应
用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队，不仅可以收集、创造
和共享知识，而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM中的
知识库鼓励员工献计献策，利用多种知识管理解决方案。
专栏施乐公司的客户知识管理
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传统的营销方式是指企业与客户之间只是单纯的买卖关系，
现在要改变这种单一的关系，变客户为合作伙伴，充分挖掘客户
的有效资源，在营销过程中促进企业与客户的共同发展。
- 对销售部门的知识管理。在过去，施乐公司的销售人员一
般为一个客户工作一年，然后转其他客户。以这种方法运作，公
司损失了大量的知识。因为每次业务人员对新客户都是陌生的，
需要从头开始了解这个客户，这不仅浪费时间而且客户也不希望
这种行为发生，客户希望按以前约定好的计划进行。现在施乐公
司在内部网上建立了一个系统，销售人员将所了解到客户的所有
信息，特别是每一笔交易的情况都存入这个系统。公司鼓励销售
人员了解客户各方面的情况、包括客户的个性。脾气、喜好、习
惯，甚至小孩的姓名等，当然还包括有关客户的商业信息。如果
客户在商务交往中发生了不愉快，销售人员必须将事情的背景记
录下来，施乐公司会派专职人员负责处理客户和员工之间的矛
盾。
- 对维修部门的知识管理。施乐公司开展了一个有关维修业
务的知识管理项目，以更好地获得并保存维修人员的知识。在此
前，售后服务部门的新知识是通过手册传递给每个维修人员的，
由于产品的生命周期越来越短，软件开发的时间也越来越短，手
册一制订出来往往就过时了。现在工作手册的传递也已进入了计
算机时代。施乐公司的技术人员现在拥有具备高效能超文本文献
服务功能的便携电脑，用来诊断和维修机器。假如技术人员要进
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行复印机的例行检查，那么就可以通过超文本快速连接到有关的
工作指南中去；若技术人员打算更换某个零件，那么这个系统也
可自动连接有关零件的图纸和更换程序。这种“聪明的小手册”
的成本比印刷的成本要便宜得多，并且可以经常进行更新。施乐
公司还建立了一个系统，在这个系统中维修人员可以进行实地交
流、诊断和维修机器。维修人员还可将在工作过程中发现的新问
题或新方法及时存入这个系统，以实现维修知识的共享与及时更
新。