前 言
1 选题背景
作为一个历史文化名城，北京在 3000 多年的发展过程中，产生和保留了为数众多的老字号。1956 年，中国开始公私合营，北京市在此之前创立并仍在正常开展经营活动的老字号有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的历史，经营时间最长的已经快到了六百年。经过近半年时间的严格评审，2014
年，北京老字号协会在其官方网站上公告了稻香村获得“北京老字号”认证。
进入21世纪,传播环境发生巨大变化,伴随大众媒介的演进,尤其是互联网技术的成熟、发展,营销也进入一个新的纪元。与以往借助报纸、广播的沟通传播不同,技术的创新,解放了以往营销在内容和方式上的局限,促进了营销的创新,尤其近十年,出现了许多不同的营销形态,具有小众化、精准化的特点。此外,互联网传播环境下培育出新一代的受众群体,他们具有区别与以往传统媒体的显著个性、接受习惯和思维模式,在为营销提出挑战的同时,也进一步推动营销变革。与20世纪相比,本世纪的营销发展具有显著区别。一个最大的不同是,上世纪作为营销学初创和大发展阶段,出现的营销理论和营销形态多为"大而全"的形式,涵盖各个方面,适用多个行业,基本框架在数十年中很少出现变化。不可否认的是,上世纪的营销理论作为营销学基础,是现在整个营销实践的基础。因此,上世纪营销学的发展方向,基本在于营销基础理论的完善,包括营销关注点的变化,如从产品到消费者到品牌等。但是,在21世纪的营销发展中,短短十多年间就出现了非常多的营销理论、营销形态,并且推陈出新的速度非常快。一方面,这与传播环境、营销环境变化、技术变革相关,另一方面,也凸显出营销体系的进一步细分和完善。
2 选题意义
随着日益激烈的市场竞争，一些北京老字号陆续倒下，而另一些北京老字号在经过市场的洗礼后，又重新焕发生机，此时北京稻香村整体面临着机遇与挑战并存。北京稻香村经过百年商海沉浮，在竞争激烈的现代市场中依然占有一席之地，其必然拥有一定的品牌创新能力。因此，发掘、总结其有益的经验，找到其不足的地方并进行改进，是十分必要的。由此可总结得到市场营销的策略和具体措施有利于北京稻香村的进一步发展。
3研究方法
（1）文献研究法。搜集近年来在北京老字号以及糕点业研究领域的相关文献，借鉴学术界现有的理论成果，提出自己的研究方式。
（2）实地考察。在撰写本论文过程中，对北京稻香村进行实地考察，通过采访北京稻香村内部员工，与部门经理进行交谈以获得详实、可靠的数据及信息，通过实地考察使本文的数据更加可靠，结论更具有参考价值。
（3）理论研究与案例分析相结合，个体研究与整体研究相结合。通过研究“稻香村”品牌发展案例，吸取经验、教训，归纳总结出对北京老字号“稻香村”品牌健康发展有益的品牌创新策略。
1 北京稻香村公司概况
1.1 北京稻香村公司发展史
稻香村最先起源于苏州，为苏式糕点，北京稻香村于 1895 年（清光绪 21年）在京城创立。成为当地生产经营南味食品的第一家，而随着时间的推移，距今北京“稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年，经历数次变革沿袭和创新，其产品的发展逐渐形成非常鲜明的当地特色，如早年最为人熟知的京城手信“京八件”。稻香村在北京也已分割为三家店，分别是苏州稻香村、保定稻香村和三禾稻香村，本次课题以受众最广的三禾稻香村为设计对象，糕点种类也已于最初的数十种，发展为今天两百余种之多。
1.2 北京稻香村公司规模及获得荣誉
今天的北京稻香村已拥有近百家连锁店，一个物流配送中心，300多个销售网点，并迈出了开创有特色的社区专卖店的第一步；建成了全国传统食品行业内厂房最大装备最先进的生产基地；生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等各种节令食品共600多个品种；年销售额近50亿元，获得“中华老字号”、“北京市著名商标”等多项荣誉,现如今“稻香村”商标归为苏州稻香村所有。
2 市场营销相关理论概述
2.1 市场营销相关概念
2.1.1市场和市场营销
市场是人们进行市场营销活动的前提，因此了解市场营销必须首先了解市场。著名营销大师菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”用一个简单的公式表示为： 市场=人+购买力+购买欲望国内外研究者对市场营销已下过很多种定义，本论文采用著名营销大师菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。通过这一定义我们可以看出市场营销的核心是交换，通过交换达到满足需求和欲望的最终目标。 据此，我们可以将高等职业院校营销定义为：高等职业院校通过分析和提供学生需要交换的教育产品和价值，正确确定学生的需要和欲望，并且使该产品的效用与学生的需要相结合的管理过程。
2.1.2需要、欲望和需求
需要是人类最基本的要求，是与生俱来的。人们除了衣食住行等生存需要，还有对娱乐、教育、归属及受人尊重等的需要。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。如为满足求知和获得一技之长的需要，人们可能会选择高等职业教育。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者并不创造需要，只是影响人们的欲望，并通过营销手段的实施来满足顾客的需求。
2.1.3产品
产品是指能够满足人们需求和欲望的东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的欲望的满足。在高等职业院校中，对于学生而言，产品是学校的教育服务，通过在学校的学习、生活而得到的身心两方面的满足；对于用人单位而言，学校的产品是毕业生，通过招聘所需人才以满足其未来发展的需求。 2.1.4交换
交换是市场营销的核心，它通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生必须符合五个条件：（1）至少要有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传递货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的。交换通常使双方变得比交换前更好。
2.2市场营销相关理论
2.2.1服务营销理论
服务营销理论从市场营销理论中衍生，又是对市场营销理论的拓展。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务市场营销的要素包括：服务产品，即提供服务的范围、质量、保证及售后等；分销，即指通过中介机构进行服务销售；定价，顾客往往从价格上感受到服务价值的高低；服务促销，包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式；服务人员，服务业的人员在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
2.2.2内部营销理论
内部营销研究起源于考虑到员工因素的重要性，一方面，高素质、符合有关要求的员工是提供优质服务的一个必不可少的条件;另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的一个关键因素。专家学者在研究服务业的问题时，都积极探讨如何能使服务业员工提供优质的服务，于是在20世纪70年代产生了内部营销概念。20世纪 80 年代，在一些营销学、服务管理和管理文献中，内部营销被提升到重要的位置，90 年代内部营销开始受到学者和管理者的广泛重视。
内部营销是组织将员工视为内部顾客，将工作视为内部产品，通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工，并因此使员工具有顾客意识、市场导向和销售意识，同时也能联合激励和整合员工，使之更有效地实施组织整体的既定战略。 2.2.3关系营销理论
营销的主要目的越来越集中于发展人和组织的牢固关系，它将直接或间接影响组织营销活动的成败。关系营销旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要同关键的合作者建立关系以赢得和维持业务。关系营销以系统论为指导思想，不仅将注意力集中在和消费者的关系，而且扩大了营销的视野，更要与外界环境中各种相关利益主体保持和发展良好的互动关系。
关系营销的本质特征是：（1）信息沟通的双向性。信息的交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始，广泛的信息交流与共享可以使企业赢得支持与合作。（2）战略过程的协同性。强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系，使各具优势的关系双方协同动作去实现各方的共同利益。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础在于关系的双方相互之间有利益上的互补，真正的关系营销是达到关系双方的双赢境界。（4）信息反馈的及时性。信息的及时反馈使关系营销具有动态的特征，有利于挖掘新的市场机会。
3 北京稻香村市场营销现状
稻香村在北京的连锁店如今已达到 70 余家，在继承“前店后厂、自产自销”传统经营模式上，又创建了更加适用于现在社会发展需求的“工商互动”产销模式——以稻香村企业为主体，自主加工食品，自立门店分散网点商业销售模式。稻香村发展范围越来越大，从单纯的糕点销售逐渐发展成许多副食品加工销售，自身也有节气文化意识，专门推出了二十四节气产品，在不同的节气下销售不同的节令产品，例如夏至销售面条，春分销售春分饼。此类不属于糕点的范畴，故不在我的课题研究范围内，但其节气产品的理念已经同“顺天而食”相融合。而在我走访的三家稻香村实体店中，分别为王府井店、月摊点及南锣鼓巷店，其糕点产品的销售模式已经摒除传统的要由店员帮助选购，完全由消费者自主选购装盘，最后再交由店员装袋包装。除此之外，店内同时也提供已打包好的礼盒装销售，满足没有时间精心挑选的消费者的需求。改制为食品有限责任公司的“北京稻香村”，以稳健、迅猛的增长态势，领跑着中国传统食品业的健康发展。北京稻香村始终坚持“弘扬中华食品文化，把美食、健康和快乐带给所有人”的企业使命，在继承“前店后厂、自产自销”传统经营模式精髓基础上探索出“一体两翼、工商互动”的事业发展模式——以稻香村企业为主体，一手抓食品加工业，一手抓商业销售，二者互动，打造品牌。经过服务奥运历练的北京稻香村，将继续以“诚信为魂、质量为纲”的经营理念打造核心竞争力，逐步拓展全国市场，并致力于将蕴涵中国传统文化的经典食品推向世界，展示中华魅力！
4 北京稻香村SWOP分析
4.1内部优势
4.1.1历史悠久且具有文化魅力
当一个产品发展成了老字号品牌，其必然经历了悠久的历史，同时自身会散发经久不衰的文化气息。清朝光绪年间，北京稻香村创始人郭玉生从江苏带着几个手下来到了北京，他们掌握着制作南味食品的手艺。到京不久后，郭玉生在前门大街外观音寺，也是当时最繁华的商业中心，开 办了一家店铺，名字就是“稻香村南货店”。开业那天，顾客盈门，对吃惯了大饽饽的北方京城人来说，精致考究、甜咸两宜、好吃又好看的南方美食颇具吸引力。也让在北京的南方人品尝到了家乡的味道，缓解了思乡之情。人们奔走相告，口耳相传，北京稻香村名气陡升，妇孺皆知，没多久，食客络绎不绝，顾客盈门。 “稻香村”这个名号也具有独特的文化魅力。提到稻香村，首先映入很多人脑海的是那句诗：稻花香里说丰年，听取蛙声一片。在农耕社会，农业是本，老百姓期盼丰年，化诗为名，取稻香两字，寓意着五谷丰登、年岁太平，无疑暗合了当时人们的心理需求。北京稻香村历史悠久，品质品牌产品消费者放心产品。稻香村推出了近24款中秋月饼礼盒，而且每个礼盒的设计和定位都不一样，包含了所有消费者的节日需求。月饼的口味有很多种类，包含了广式、京式、苏式、滇式等还有独特的木糖醇、水果味月饼供大家采用，来满足消费者口味需求。
4.1.2 拥有传奇的故事魅力
可以说，在流传过程中，传统老字号品牌一般都拥有着自己各种传奇的故事，不管是过去还是现在，这些传奇的故事往往能更加吸引消费者的注意并进而使其关注自己的产品，是提高影响力的重要渠道。老字号品牌要想构建属于自己特殊的形象，就必须利用自身的天然优势条件和非同一般的方法和手段。而拥有一段引人入胜的传奇故事，无疑最适合拿来用作传播的素材。 关于“稻香村”的来历，有一种说法则颇有些传奇味道。相传几百年以前，江苏和浙江附近有一家小商店做熟食生意，但经营状况不佳。一天晚上,店里突然来了一个瘸腿的老人，衣服破旧，心善的老板看到他残疾，就送东西给他吃，天晚了，还在店里的一个角落覆盖稻草让他睡。第二天一大早，大家醒来一看，老人已飘然离去，不知所踪。大家用老人家睡过的稻草烧火制作熟食，奇香无比。消息传出，人们纷纷奔走相告，小店生意开始兴隆起来，顾客盈门。还有人猜测这位神秘老人就是八仙之一的铁拐李下凡，掌柜为了感谢纪念这位老人，将店名改成了稻香村。这个奇妙的名字也成了郭玉生来到北京开店取名的首选。
4.1.3 产品用料讲究，花样翻新
好的用料是糕点质量的首要保障。北京稻香村对各种食品用料有着严格的规定和讲究，甚至对某种用料的产地都有详尽的规定，比如，核桃仁要用山西