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当代文化资源的独特性及其产业化开发思路

作者：汤 晖 王官诚

来源：《商业时代》2008年第26期

◆ 中图分类号：F205文献标识码：A

内容摘要：文化资源的开发是文化产业链上的首要环节，但不同于其它如自然、资金、人才等资源，文化资源的经济价值体现出了独特的属性，存在着许多传统经济学难以解释的地方，如资源本身的数量多少、质量高低等并不是决定产业开发有效性的关键因素。本文提出，当代文化产业具有“符号化仿真化”和“奇观化”两大特征，并从资源的多层次开发、超越资源的奇观化开发、纵向链条上的媒体开发三个方面，提出了当代文化资源的产业化开发思路。

关键词：当代文化资源 特征 思路

当前，随着文化产业的快速发展，对文化资源的开发受到了前所未有的关注和重视，在这个科技、咨讯高度发达的社会，文化资源不再是枯燥、乏味、缺乏活力的东西，而是展现出了色彩绚丽、形式各异、极具诱惑力的鲜活形象。任何文化资源都可能成为商品，拥有广阔的市场，巨大的社会影响力和惊人的经济价值。不同于其它如自然、资金、人才等资源，文化资源增值的程度和速度与其本身数量及价值大小的关系；文化资源在商品转化中的损耗；文化商品的生产、复制、文化产业链的打造等方面都具有独特的属性和特征，存在着许多传统经济学难以解释的地方。因此，如何从这些属性、特征出发，探讨文化资源产业化开发的有效性，正是本文研究的重点。

当代文化资源的非传统经济属性

相对于其它传统资源，文化资源不具有绝对排他性和独占性，传统经济学的边际收益递减规律也很难适用于文化产品的生产和消费。因为在对文化资源的有效开发中，资源本身的归属性、数量的多少和历史的长短等并不占有很大的权重，主要体现在以下几个方面：

文化资源的初始归属权不影响开发的有效性。与一般资源开发相比较，是否是文化资源的初始拥有者并不影响开发的有效性，同时对文化资源的拥有量和对其开发的有效性并不成正比。例如，品牌价值被评估为120亿美元以上的小熊维尼是迪斯尼在全球最有价值的动漫形象龙源期刊网

之一，其创作者却是英国著名作家艾伦•亚历山德拉•米尔恩。又如20世纪末最卖座的影片之一《泰坦尼克号》，以一场人们熟知的、早已被改编为电影的航海灾难加上一个陈旧的爱情故事，却在全球获得了18亿美元的票房收入。

文化资源的历史“长短”并非是资源开发有效性的必然前提条件。一般意义上，拥有悠久历史的文化资源更具开发的价值，但在文化资源开发倚重于创意的今天，历史的长短也不能成为资源开发有效性的必然保证。“变形金刚”是1983年日本推出的系列玩具，至今不过20几年，但却已实现了“动漫+ 玩具 + 电影 + 游戏 + 服装”等产业链的不断升级，衍生出了无限的商机。而“宝莲灯”是改编自流传已久的神话传说，按照好莱坞模式精心制作的国产动画片，虽在票房上取得了不俗的成绩，但在国际发行及衍生品的发掘方面却未能如人意，成为一个夭折的品牌。法国的卢浮宫、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院吸引的游客人数不敌欧洲迪斯尼乐园，也是同样的道理。

文化资源的“有无”不再成为文化资源能否开发成功的决定性因素。文化资源还有一个独特之处就是“没有也能创造出来”。我国最古老的民族羌族，有自己口耳相传的《释比经典》，内容包罗万象，被称为“羌族的百科全书”。就文化资源自身的历史性和丰富性而言，羌族的释比文化完全可以和希腊文化媲美，然而现在古羌后裔聚居的四川省汶川、茂县等地却长期屏蔽在近邻九寨沟、黄龙自然风景区之下，其悠久的文化资源和鲜明的民族风情未能得到有效的挖掘和展示。而浙江东阳横店，既不是交通枢纽，又不是文化名城，也没有大学书院，但它却以闻名全国的影视基地找到了属于自己的广阔文化空间，在数百万平方公里的空间里寻觅到了新的文化市场，并且向海外的影视和旅游需求拓展。

可见，资源本身的文化底蕴是否深厚，文化渊源是否悠久，甚至有没有属于自己的文化资源对产业化能否成功的影响都不再是决定性的。当前的文化产业具有时代性的鲜明特色，更多需要的是开发者的思想和才赋，而这些是无限的，人们可以利用它们产生新的产品，开发新的市场，促成新的交易。事实上，人们已经从一个收益递减的社会逐步进入收益递增的社会，文化产业取得成功真正需要的是开发者正确把握它的特征，抓住在背后起影响作用的关键因素。

当代文化产业的特征

以上文化资源三个方面的属性是由其具备的当代特征所决定的。大量的事实显示，文化产业所涉及的知识、智能、灵感、技术、物质和资金等要素，要比一般的制造业和服务业更多样化，因此，它也体现出了不同于其它产业的独特之处。本文着重探讨文化产业诸多特征中最具时代性和最具主流趋势性的两个特征。时代性是指信息网络技术发展到今天，文化产业能够或已部分达到的一种效果；主流趋势性则是基于当前有代表性的文化产业案例，强调文化资源开发得以成功的趋势性发展方向。 龙源期刊网

（一）符号化仿真化

当前，随着信息与网络技术的迅猛发展，各种信息和娱乐的虚拟世界正在重组人们的时空感，抹去现实与影像之间的区别，同时制造体验与主体的新形式。

波德里亚发现，“表征”即一个符号可以指向一个意义深度，一个符号可以用来交换意义。当任何文化产物，包括上帝，都可以摹仿的时候，整个世界就只是一个庞大的幻象，它不与真实、而只与自身发生交换，于是就不存在真实不真实的问题，存在的是在一个没有所指、没有边缘、没有限制的循环系统中的自我交换，从此不再存在与“表征”的机制，只有一种“仿真”的机制。符号指向实体、代表实体、等同实体，所以是“表征”；“仿真”从“表征”的乌托邦式的“代表”、“等同”中走出，发展到对一切所指都批判的程度。

根据本雅明等人的提示，波德里亚结合经济技术的转变分析了从表征到仿真的三个阶段。从文艺复兴到工业革命的“古典”时期是表征阶段，即依照真实事物而生产出一个复制品，表征是独一无二的；工业生产解放了符号，符号与客体的差异没有被消除，但大批量复制的可能性破坏了复制品的独特性意义；在当代电子时代，通过数字化地复制信息，原件与复制品的差异已被取消，“真实”已被清除。对真实的复制不是从真实本身开始，而是从另一种复制性中介开始，如广告、照片等。从中介到中介，真实化为乌有，但它也因为自身的摧毁而得到巩固，变成一种为真实而真实。我们完全以符号为中介进行思维，这就发展到纯符号的置换，符号产生新的符号，新的符号又引出更新的符号，符号自身拥有了生命并建构出一种新的社会秩序。名画的真迹只收藏于一个地方，流行的只是复制品，而电影和唱片无论在何处都是复制品，要求一个真实的印刷品，是没有意义的。“仿真”与实体之间的界限已经模糊，使人感到现实与“仿真”之间没有任何差别，从而对于“真实”的确切经验和基础也告消失。

当前的技术手段可以打破自然和传统社会的局限，使文化产品呈现出“超自然”、“超真实”的令人震撼的特征，使文化产业涉足“仿真”乃至“超真”的时代，人们获得文化体验可以不与初始资源产生直接的联系，甚至这种体验也不必忠实反映资源所蕴藏的文化内涵。光怪陆离的仿真物如各色棱镜将资源的光亮折射出或各异的或超眩目的光芒，经由不同的渠道传递到人们的眼里。于是资源的丰富性和潜在意义在人们各自的解读中得到了更为充分的发挥和再现。

（二）奇观化

符号化仿真化的基本条件是技术的发展，尤其是媒体技术。以前，人们相信媒介是再现、反映和表征现实的，而现在，人类进入新千年后，媒介能够构成超现实的，一个新的“比现实更现实”的现实。在多媒体文化的影响下，各种文化资源、文化现象、文化产品变得更有诱惑力了，它把我们这些生活在媒体和消费社会的人们带入了一个由娱乐、消费和信息组成的新的符号世界。 龙源期刊网

奇观社会的概念是由法国理论家盖得堡和他在“国际精英主义运动”中的同事共同提出来的。它对我们理解当代文化产业有很大的启发性。奇观理论描述的是一个围绕着形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会。美国的道格拉斯•凯尔纳在此基础上做出了进一步的研究，他提出，媒体奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。媒体炮制的娱乐和奇观通过各种形式进入了政治、经济、社会和日常生活的各个领域。从舞台、竞技场到荧屏，各种娱乐形式将奇观文化融入商业行为之中，彻底改变了影视、音乐、戏剧等文化领域的面貌，也创造出了网络空间、多媒体、虚拟现实等崭新的文化形式。

媒体奇观把文化资源的内涵和外延及与其他各种资源间的界限都模糊化了。它前所未有地扩大了资源的影响范围和程度，以生动形象的方式为人们展示了无奇不有的大千世界，提高了人们对异质文化的了解和接受程度，对新生事物的兴趣和探索行为。

以上两点是文化产业在当代最有代表性的特征。人们生活于其中的现实已经为符号以及符号对符号的模仿所替代，文化产品要被消费首先要成为符号，只有符号化的产品，例如为广告所描绘，为名人所推崇，成为一种时尚，为人们所理解，才能成为消费品。而成为符号，继而被推广、被接受，又绝对脱离不了媒体的作用。功能强大、无所不在的各种媒体运用技术和艺术等手段把文化产品打造成一个个的“奇观”，为人们的生活贡献出精彩的文化盛宴。

当代文化资源的产业化开发思路

可见，“符号化、仿真化”决定了对文化产品进行复制或重复复制的成本往往是微不足道的，真正的成本体现在前期的思考、研究和开发的过程所耗费的知识、技能和智力上。因此，在传统产品上的成本、价格竞争等手段也不再适用于文化产品。这也是为什么在文化资源的产业化开发中存在许多主流经济学尚且无法处理的新问题。但必须承认的是，我们已进入是一个由符号、代码和模型控制的“仿真”时代，从集中于物品商品和产品的生产，到以激进的文化制作与符号激增为特征，这是一个不可回避的过程，开发文化资源就必须正视和面对。毕竟这是技术发展和实际生活需求所致。

（一）使资源边际效益递增的多层次开发

文化资源大多带有传统文化的素材，传递了某一历史时期、某一地域人们的生活状态、意识形态、观察视角和阐释方式。如果处在未开发状态，它们对考古学家、社会学家、人类学家、生物学家等可能具有非凡的价值，但要是进行产业化的开发，针对的是普通大众，就必须创造性地把握资源所蕴含的文化属性，站在大众的角度，寻求新的再现和探索方式，使其或具有审美愉悦性、或具有观赏性、或具有戏剧性，这样文化资源才能在最大程度上为大众所了龙源期刊网

解、接受和喜爱。因此，对某一文化资源的产品开发最好是多侧面、多层次、多形式的，并能够通过各种渠道让大众易于获得。

如“金沙遗址”于2002年被发现于成都市西郊苏坡乡金沙村。遗址出土的珍贵文物多达千余件，是震惊世界的考古发现。为了让更多的人知道和了解“金沙”所代表的成都和成都平原的文化奇迹，成都金沙太阳神鸟演艺文化有限公司创作出音乐剧《金沙》，就是希望创造极具吸引力的观赏效果和高品质的艺术价值，重塑一个全世界都会为之心动的“中国金沙”，一个保存着古典风范又体现了现代情怀的永恒的“金沙”。如今，《金沙》已突破中国音乐剧演出场次观众人数之最，并挖掘出一系列产业链。同时，金沙遗址中的“金凤凰”太阳神鸟被称为动感的图腾，因其韵律之美、旋律之美、音乐之美，承载了古老的文明又不乏现代意识而被国家文物局确定为中国文化遗产标志。

音乐剧的创作突破了以往用博物馆、书籍、电视纪录片等对类似历史文化遗产进行展示的传统方式，用极具艺术性、观赏性和戏剧性的方式向人们展现了灿烂的古蜀文明。而音乐剧的驻演和巡演方式以及相应的音像制品、网络版本等，使得消费者可以通过各种渠道更便利地了解、接触和喜爱它。这样，对金沙文化资源的开发，不仅没有减少资源本身的价值，还使之得到很大的提升，尤其是太阳神鸟作为金沙文化的标志，成功的成为中国文化遗产标志，“金凤凰”的价值将会得到极大的提升。

（二）超越资源的奇观化开发

金沙遗址从产业化的角度而言，可以说是高品质的文化资源。“金凤凰”太阳神鸟毋庸置疑具有“符号”、“表征”的特征，悠久的历史和珍贵的文物又让其轻而易举的拥有了世界性的影响力。然而以音乐剧为核心的一系列产业化的运作仍然还是一种忠实于资源的艺术性再现，缺乏更大胆、更富想象力的创造。

当代世界变得越来越复杂，以往各种概念之间的范畴和界限都变得模糊了，甚至被破坏了。如何再现那些不合常规的、不可再现的事物和复杂现象，从而把握当代社会的新奇性和异质性，这才是当前成功的文化产业开发思路的首要切入点。文化资源自身承载的信息是有限的，只有运用丰富的想象力和前沿的市场观察力，整合各种力量和资源，把文化产品做到“某种程度的极致”。这里，“极致”可以是极具审美效果的；极具技术冲击力的；极具戏剧性的等超乎人们想象的一种程度，然后由广告、公共关系和形象管理等机制在全国乃至全球范围内传播，构成一种“文化奇观”，才可能具有超凡的影响力和持久的生命力。

1992年河南西陕发现恐龙蛋化石的科学消息传遍全球后，美国想象力丰富的艺术家集中了大量艺术创意和先进的技术手段，创作了科幻惊险片《侏罗纪公园》，这部电影使几万年前的恐龙突然复活在20世纪90年代的人类面前。电影发行后被形容为像恐龙一样践踏着世界各地的电影市场，刷新了好莱坞电影的票房新纪录，成为人们津津乐道的影片。