新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用 授课教师 专业（学科） 新媒体营销 教学课题 新媒体营销行业案例分析（1） 学时安排 2学时（90分钟） 教学年级 所选教材 《新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用》人民邮电出版社
一、学习目标 1、知识目标 1）日化用品类案例及其分析 2）探讨在该案例中用到的营销模式，并了解在日化用品类营销推广中的营销主平台 3）食品类案例及其分析 4）探讨在该案例中用到的营销模式，并了解在食品类营销推广中的营销主平台 2、能力目标 1）了解日化用品类和食品类行业的相关营销案例并进行分析 2）能够结合第二章和第三章的知识，思考案例中运用了哪些营销模式，并认识该行业在营销推广中选择了什么新媒体营销主平台
3、德育目标： 1）提高学生的创新意识和创业精神 2）增强学生学习自信和主动性 3）培养学生运用所学知识分析现实问题的能力 二、学习重点及难点 学习重点：了解并分析日化用品类和食品类营销的相关案例 学习难点：思考案例中运用的营销模式及不同行业所选择的的营销推广平台 三、教学问题预测 1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高 2、学生缺乏独立思考和解决问题的主动性 3、课堂内容过于单一 四、教学问题解决方案 1、引入课堂测验以及平时分制度 2、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思 3、教师广泛使用多媒体教学手段和课外资源，从而增强课堂吸引力，加速学生认知过程，促进其认知深化
五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料 《新媒体营销》肖凭、文艳霞等，北京大学出版社，2014年1月 《引爆新媒体营销》龚铂洋，电子工业出版社，2016年1月 《新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密》刘芸畅，中国文史出版社，2015年6月 3、班级微信群 七、预习成果展示 项目实践：画出本节课思维导图 八、教学项目（任务）设计 1、阅读P102-P109，了解并分析日化用品类和食品类营销的相关案例 2、应用思维导图掌握本节课大致内容 3、引导学生思考生活中是否碰到过日化用品类行业或食品类行业的相关营销案例？举例说明
4、将第二章和第三章的内容贯穿到本节知识点中，加深学生对所学知识的巩固和新知识的理解
九、教学结构流程的设计 教学环节 学习目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图
教学资源 时间 前节回顾
德育
目标2
大家好，上节课我们结束了第三章内容的学习，不知道大家还记不记得我们第三章所学的内容，在开始学习新的内容之前，让我们先来回顾一下第三章的知识点。 第三章我们主要围绕新媒体营销的不同平台来探讨了它们的特点和相关的案例。 我们主要了解了微博平台、微信平台、直播平台、头条平台、知乎平台、简书平台和朋友圈平台。 每个平台都有自己的特点，希望大家可以去思考一下这些平台的特点有什么相同点，又有什么不同点。 上节课我们主要讨论了知乎平台、简书平台和朋友圈平台。 知乎平台的特点主要是：1、优质的垂直知识问答社区2、基于兴趣知识的社交平台3、用户属性明显 简书平台的主要特点是：1、以文会友2、文章质量高 朋友圈的主要特点是：1、传播圈层封闭2、内容形式多样3、二维码识别方便 上节课我还给大家布置了一个书面作业，让大家自己针对这些营销平台的特点来制定一个营销策略并指出所用的营销模式。下课的时候请大家小组收齐交上来。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】
帮助学生巩固所学内容
10
课程导入
德育
目标1
大家都知道，不同的企业不同的品牌需要针对自己的产品制定相应的营销策略。其实不同的行业也需要有针对性地开展不同的营销活动。 我们已经学习了新媒体营销的模式，也了解了新媒体营销的平台，今天我们来关注一下不同行业新媒体的运营有什么特色和区别。 首先，请大家在小组内互相交流一下你们绘制的思维导图。大概了解一下这节课的基本内容和框架。 这一章的知识我们会采取与之前不同的方法来学习。 前几节课我们都是先了解成功基【教法学法】 学生展示预习作业，小组讨论，教师引导
【设计意图】 激发学生学习兴趣并培养其思考和表现的能力，帮助学生养成制作思维导图的习惯。激发学生对新知识点的学习兴趣 10 础或者特点，再去分析案例。这个章节，我们先看案例并分析，再在分析的过程中去展开其他知识点。帮助大家培养思考和总结的能力。
输入
知识目标1
能力目标1
德育目标2
现在请大家阅读书本P102~P105。 【项目任务】 教师引导学生通过阅读，了解该行业相关案例并加以分析 【设计意图】 培养学生自行阅读能力和分析能力
15 输出 阅读之后，请大家结合案例小组讨论该案例的营销方案是否成功？多芬具体采取了哪些措施来展开营销活动？ 给大家五分钟时间进行讨论，现在开始。 【教法学法】 教师引导学生进行递进式思考，小组讨论
【设计意图】 加深对课本知识点的印象，帮助学生进行“螺旋式”思考
反馈 下面我请几位同学来反馈一下你们小组的讨论结果。 ………… 作为一个日化用品企业，多芬一直坚持“真美营销”，即强调认识自己的美，在这个案例中，多芬的营销策略恰好契合了它多年的营销形象。并且多芬的文案十分巧妙，含有多重意思，深化了广告文案的内涵。在广告投放上，多芬采取了两种具有针对性的投放策略分别推广两个不同的视频，一种是着重于投放在段子手类、搞笑类、生活类微博账号上，另一种则是投放在视频类、音乐类账号上，这样的策略有利于产品获得更加有效地曝光。 【教法学法】 教师讲解 【设计意图】
帮助学生加深理解
反思 广告投放不能仅借助大流量IP，更需要针对IP的受众和群体去投放不同的广告。 【教法学法】 教师引导 【设计意图】 鼓励学生提高小组讨论积极性
输入 知识目标2
能力目标2
给大家几分钟的时间，请大家回顾一下书上第二章和第三章的知识，思考：在多芬的案例中，用到了十大营销模式中的哪几种？日化类产品的特点是什么？日化用品类营销推广中哪个平台是营销主平台？ 【项目任务】 结合所学知识点，将其运用到新知识点中
【设计意图】 帮助巩固旧知识并培养其思考和运用的能力
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输出 现在请大家带着这几个问题进行小组讨论。 【教法学法】 小组讨论式教学 【设计意图】 学以致用，加深学生对知识点的理解和运用 反馈 好，我们随机挑几位同学来分享一下你们的想法。 ………… 大家说的都有道理，有的同学认为……有的同学认为…… （教师讲解可参考的营销模式：1、情感营销——鼓励女性勇于做一个自信美丽的新时代女性，且#冰冰不止一个范#中暗含此意；2、跨界营销——@多芬爱美丽联合@1022女声发布歌曲视频并发起话题讨论；3、社群营销——针对不同的微博账号投放不同的广告内容，以契合不同微博账号受众的消费需求和心理需求；4、事件营销发起——多个微博讨论话题…………） （教师讲解可参考的营销平台：1、微博营销——书中的案例就是经典的例子；2、微信营销——利用公众号进行推广…………） 【教法学法】 提问式教学， 教师讲解
【设计意图】
加深学生理解，提高学生课堂参与度
反思 如何选择日化类产品推广营销的主平台，需要我们先认识日化类产品的特点并充分掌握不同新媒体平台的特点，然后将两者充分结合。
【教法学法】 教师引导 【设计意图】
鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展
输入
知识目标3
能力目标1
“衣食住行”是生活的四大方面，如果说刚才的日化类产品可以归到“住”中，那么接下来让我们来了解“食”的营销案例。 请大家阅读P106-P109，了解食品行业相关的案例。 【教法学法】 阅读思考 【设计意图】
提高学生自行阅读和解决问题的能力
15 输出 阅读之后，请大家结合案例小组讨论该案例的营销方案是否成功？卫龙具体采取了哪些措施来展开营销活动？ 给大家五分钟时间进行讨论，现在开始。
【教学方法】 小组讨论 【设计意图】 培养学生的思考能力和联想能力
反馈 ………… 刚才我听取了几个小组的讨论结果，大家都说的很好。 卫龙借助“辣条”这一争议话题，对外开展产品宣传，打消了消费者对产品卫生健康情况的顾虑。借助“手游”这看似与辣条毫无关系的话题，吸引了粉丝的关注。且手游很好的覆盖了以年轻人为主的消费群体。加之天猫卫龙食
【教学方法】 教师讲解 【设计意图】 加深学生理解 品旗舰店对店铺进行装修，装修风格延续手游的风格，得以成功为其电商平台引流。
反思 “辣条”一直因其麻辣鲜香的诱人味道和不知是否安全卫生的健康顾虑而颇受争议。卫龙正是利用了这种争议性和话题性，进行了良好的产品宣传，借此打消消费者的顾虑，从而更好地开展之后而宣传活动，将“劣势”变成了“优势”。很多时候，“劣势”不是绝对的，对企业品牌有利还是有弊，要看营销的方式。
【教法学法】 教师讲解，引导学生思考 【设计意图】 引导学生辩证地看待问题
输入 知识目标4
能力目标2
德育目标3
卫龙的新媒体营销和刚才所讲的多芬有所不同，它并不是依靠大明星、大流量实现产品和品牌的曝光。 在这个案例中，卫龙还有其他什么地方与多芬营销不同？卫龙的营销活动又有什么特点呢？请大家思考。
【教法学法】 教师引导 【设计意图】 帮助学生培养其思考能力和类比能力
15 输出 请大家带着上面问题的思考结果进行小组讨论，探讨在这个案例中，卫龙的营销采取了哪些营销模式？参照卫龙的营销策略，你认为食品类营销的主要营销平台是什么？为什么？ 下面我请几位同学来分享一下你的想法。 …………
【教法学法】 集体讨论，教师引导 【设计意图】 训练学生的思考和应用能力。提高学生学习兴趣和积极性
反馈 听取了这几位同学的想法，有的同学认为……有的同学认为…… 大家说的都对。 （教师讲解可参考的营销模式：1、口碑营销——卫龙借助其广大的粉丝群体加速推广；2、IP营销——其在新媒体平台的形象和性格主要是“萌、贱”，让人留下深刻的印象；3、借势营销——借助天猫“618”理想生活狂欢节，对天猫店铺进行装修，延续手游风格，实现引流；4、互动营销——手游的推广，且可以通过后台系统监测游戏的流量情况…………） （教师讲解可参考的营销平台：1、微博平台——如文中案例所指；2、微信平台——公众号投放）
【教法学法】 教师讲解 【设计意图】 加深学生理解
反思 企业运用的营销模式和广告投放的新媒体平台往往不是单一的，而是结【教法学法】 教师引导，提问【设计意图】