论商标翻译原则及技巧
摘要:社会的进步与经济的发展必然包括了商标的产生,而对商标的中外翻译
研究越来越引起研究人员的兴趣,并产生了一大批与商标相关的指导性理论。对
商标理论的研究及实践证明:对商标名称的翻译研究具有重要的文化意义。
关键词:商标 翻译 原则 技巧
1、引言
商标名称是一种商品与众不同的区别性标志,也是消费者识别同类商品不同
品种的主要手段。实际上,商标名称就是一个浓缩的广告。企业利用商标的目的
是为了吸引消费者对其产品的注意和兴趣,并激发消费者购买该商品的欲望。因
此,商标是使产品推向并占领市场的重要工具。当前,随着世界经济全球化进程的
推进,越来越多的企业都希望把自己的产品推向国际,最终占领全球市场。而在这
一过程中,企业必须要注意商标的翻译,使商标的译名能帮助该产品尽快在全球市
场内打开销路。
2、商标的翻译原则
2.1遵守国际规范
一般国家都规定,商标的文字不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙
述性。由于历史的原因,在我国有许多注册的商标与上述规定相违背。例如:“永久”
牌自行车,“金杯”足球等。如果将他们用英文直接翻译出来,在国外申请商标注册
时,很容易遭到批驳。又如商标OPIUM香水的发明者圣罗兰1977年曾来过中国,
他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了OPIUM牌香水。此商标的中文意思是
“鸦片”,因此该香水在中国刚一上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国
的商标法而被禁止销售。
2.2充分考虑商标的商品性特征
商标的作用就是让消费者能一目了然知道商品的种类及特色,商标本身就是
一则最为简洁有力的广告。比如“Wal-mart”,此商标中的“mart”一词含有“市场、卖
场”的意思,使消费者清楚地了解这一品牌的经营范围,使人一目了然。牙膏品牌
Colgate,商标名为其创始人的名字,看不出产品的特点,而其译名“高露洁”,一个
“洁”字则不仅表明商品类别,更突出了产品特点。
2.3迎合消费心理,精选褒义词语
一个好的商标译名,对消费者心理所产生的影响是巨大的。在商标翻译中,译
者应遵从消费者的消费心理,选择使人愉悦的词语,给人们以美好的心里反映和视
觉效果,以达到良好的促销目的。美国饮料coca-cola的译名就是一个明证。“可口
可乐”,既保留了英语发音,又符合中国消费者的心理,是商标译名的成功典范。从
某种意义上说,coca-cola能在中国市场推销成功,至今风靡全国,靠的就是这个声
意俱佳的绝妙译名。又如名牌领带Goldlion,译者没有直译为“金狮”,因为其谐音
为“金失”,这是中国消费者的心理所不能接受的,而是译为“金利来”,不但气派恢宏,
而且含义大吉大利,满足了人们渴望吉利、追求豪华的心理。
2.4注意文化差异,把握联想意义
语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映着一个民族的特征。而不同的
民族有着不同的心理特征,由此形成不同的价值观念、消费心理和联想意义。如
在中华文化中,凤凰有富贵吉祥的蕴意,而在英美文化中却代表“再生”,上海凤凰
牌自行车被直译为Phoenix,就在消费者心中产生不良的联想效果,不能起到商标
的劝购、导购作用;上海产的白翎钢笔,其英译为white feather,而英语中有成语“to
show the white feather”,意思是临阵脱逃,白色羽毛在西方消费者心理上有胆小鬼
的内涵,使其在英语国家无人问津;这样的译名忽视了文化背景的差异,非但不能
起到劝购作用,还会使消费者望而却步,给企业造成巨大损失。
3、商标汉英翻译中的问题
目前商标汉英翻译中出现的主要问题包括两个方面,即汉语拼音化和汉英对
译。这些问题都在一定程度上影响了外国消费者对中国产品的接受。
3.1汉语拼音化
不少汉语商标在译成英文时都被译成汉语拼音。这样汉语商标所有的象征、
含义等在以汉语拼音的形式出现在英文环境中时就会完全被丢失。例如“五粮液”
这种酒在翻译成英文时就被译成了“Wuliangye”,而对于说英语的消费者来说,这
个英文的商标不能传达任何关于这种酒的信息。再如“爱妻牌洗衣机”被翻译为
“AiQi Washing Machine”,这个译名对于说英语的消费者来也不能传达任何积极意
义的情感。
3.2汉英对译
一些汉语商标在译成英文时直接用汉语对应的英语来表达,这样文化背景因
素经常被忽略,容易使说英语的消费者对产品产生错误的理解,或者不好的联想。
例如大家所熟悉的“白象”牌电池被翻译成了“White Elephant”,但“a white
elephant”在英文中是个习语,意思是“无用而累赘的东西”。
4、商标翻译的方法
根据上文讨论的商标翻译原则,可以采取的商标翻译方法有:音译法、直译法、
意译法。具体如下:
4.1音译法
商标翻译中采用的音译法是指根据商标的英文或中文的读音进行翻译。这种
翻译可以使商标的译名和原商标名在读音上保持一致或相似,而且有时可以很好
的体现商标的异国情调。
4.2直译法
商标翻译中采用的直译法是指根据商标的字面意思直接进行翻译。这种翻译
方法比较简单,而且可保留原商标名的语义色彩。但译者在采用直译法翻译商标
时,也应当充分考虑目标语的语言和文化因素。
4.3意译法
商标翻译中采用的意译法是指在翻译商标时不拘泥于字面意义,使商标的译
名与原商标名神韵相通。经过意译的商标名能够生动地表达产品的功能、直接而
精确地陈述它们的特点,并给消费者留下一个积极、深刻的印象。
5、结束语
商标,作为产品的象征,是产品广告的重要部分。好的商标在一定程度上可以
刺激消费者的购买欲,同样消费者因为不喜欢商标而不愿意购买商品的情形也比
比皆是。因此,商标翻译的好坏直接影响商品的市场占有。译者在翻译商标的过
程中,不仅要注意语言因素,尽量使商标的译名与原商标名在音、形、义上保持一
致或相似,还应注意文化因素,使商标的译名能够让目标语消费者产生积极意义的
联想。这样才能使源语商标所承载的所有信息及功能最大限度地在译语商标中体
现出来,并透过商标的译名达到真正的沟通和交流,使目标语消费者得到与源语消
费者大致相同的感受。也只有这样,才能帮助企业尽快在全球范围内为自己的产
品打开销路,让全球的消费者青睐自己的产品。
参考文献:
[1]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究, 2003(06).
[2]周文娟、宫武.商标翻译原则略谈[J].商场现代化, 2007(01).