一、鱼油(包括鱼肝油)保健食品行业概况 鱼油主要成分为二十碳五稀酸(EPA)和二十二碳六稀酸(DHA)，具有以下功能：调节血脂，清理血栓，防止血液凝固，预防脑血栓、脑溢血及中风；预防关节炎、缓解痛风、哮喘，暂时缓解由关节炎引起的肿痛；预防老年痴呆症、营养大脑、改善记忆；改善视力、防治老花眼；维护视网膜。 1、行业总体规模：终端市场约30亿，生产商市场约15亿

全球鱼油食品销售额已从1999年的4100万美元猛增至2004年的1.5亿美元，2006年达到3.2亿美元，2008年达10亿美元以上，增长速度惊人。 我国获得保健食品批准文号的鱼油制品有150多种，其中从欧美进口59种，另外，市场还存在大量的未获保健食品批准文号的鱼油制品。2011年我国的鱼油粗品进口额约为3780万美元，保健级鱼油进口额约为2630万美元，精炼药用级鱼油进口额约为770万美元。目前国外鱼油保健品在我国销售额约30亿元，占据国内同类产品总销售额的81%以上。 2、主要竞争对手：国外安利、自然宝等，国内汤臣倍健康富来等

汤臣倍健： USANA优莎娜 康恩贝： 康纽莱： 美国Nature Made Fish Oil品牌: Nature Made 安利纽崔莱： 瑞典Eskimo-3 Kids爱斯基摩儿童鱼油 康富来 品牌: GNC/健安喜 美国原装纽海尔斯 品牌: 康麦斯 国KIRKLAND 柯兰 Omega-3 深海鱼油 新西兰原装进口康维他品牌: comvita/康维他 品牌: Nature’s Bounty/自然之宝 美国Avail Naturals阿拉斯加深海鱼油品牌: Avail Naturals 康力士深海鱼油美国原装+卵磷脂 各300粒 正品防伪【买1赠4包U】 天狮心脑灵鱼油胶丸 3、主要替代产品比较：沙棘、丹参、蜂胶、银杏等制品

除了鱼油外，降血脂功能的批准保健食品共有1254种，黑米、大豆卵磷脂、野酸枣、沙棘、银杏、螺旋藻、丹参、苜蓿、蜂胶、红曲 SFDA按功能分排名前3保健食品批文数 功能 关键词 批文数 增强免疫力 免疫 3753 缓解体力疲劳 疲劳 1698 辅助降血脂 血脂 1254

数据来源：SFDA

4、行业商业模式：国内直销占比较高，但经销比例在不断提高

(1)生产模式 国内品牌：原材料采用进口鱼油或国产鱼油，生产全部为国内生产； 国外品牌：部分产品进口国内分装，部分全部原装进口。 (2)销售模式 大致分为三种销售模式 直销：主要是已经获得直销牌照的企业，比如安利、天狮等，前几年，直销份额较大，这两年随着国内品牌的逐渐提升，直销比例在下降。还有小部分企业，主要是国外知名品牌企业，虽然没有直销牌照，但他们也采取自建终端(主要是柜台的形式)进行直销，这种销售模式占比很低。直销模式要求企业有较高的资金实力和较强的管理能力。 经销：部分小型企业由于渠道建设投资巨大以及实力不足，采取分销的模式。在经销模式下，生产企业采取招商的办法，与各地经销商合作，在前期资金实力不足的情况下，这对创业期企业来讲是一个快速扩张且投入较小风险较低的有效方式。经销模式要求企业有较强的营销策划能力和给渠道较高的利润空间。 直销+经销：部分品牌已经建立的国内企业，由于前期的积累阶段已经完成，因此大多采用直销+经销的模式，可以最大化扩张渠道以及最大化利润。比如这两年风头十足的汤臣倍健就是采取这一模式。但这一模式要求企业对渠道的管控能力非常强，否则很容易陷入混乱。直销+经销模式可以实现企业速度和效益实现最优配置，但对企业的资金实力和管理能力要求较高。 5、行业壁垒：品牌、渠道和技术 鱼油行业是一个竞争性较强的行业，尤其是销售市场，鱼龙混杂，竞争壁垒较低。总的起来，无论是生产还是销售，鱼油行业大致有这么几个壁垒： (1)品牌壁垒 从产品来讲，鱼油产品同质化非常严重，因此，消费者能够区分产品和服务主要通过品牌。从淘宝的数据来看，鱼油的品牌集中度较高。另外，国外品牌市场份额较高也是这一壁垒的体现。 (2)渠道壁垒 鱼油的同质化下，拥有较为完备的渠道的产品市场占有率较高。 (3)技术壁垒 鱼油的纯化和胶囊的加工存在一定技术壁垒。近年来，由于海洋污染逐渐严重，鱼油中常常含有农药残留和二英、多氯联苯、六六六、林丹和DDT等有机污染物，而且鱼油中不断有新的污染物出现，比如用作火焰延缓剂的溴化物。由于分析检测手段的不断进步和人们对这些污染物对健康长远影响的关注越来越多，其在鱼油中的限量越来越低，当然有些污染物虽已在粗制鱼油中检出，但其限量还没有确定。为去除各类环境污染物，一些国际公司已开发出相关纯化技术，如挪威Pronova Biocare公司基于分子蒸馏的专利技术消除了许多ω－3产品中通常能够检出的重金属和环境污染物，冰岛力思(LYSI hf)公司吸附纯化专利技术则投资成本较低，英国禾大(CRODA)公司用超级精炼法纯化鱼油。这些方法不仅能去除污染物，还能除去某些氧化产物，当然也会伴随鱼油的损失。 6、行业核心驱动因素：社会环境变迁造成高血脂人群增加及年轻化

(1)高血脂人群增加及年轻化 据《中国居民营养与健康状况调查》显示，我国高血脂患病人数已高达1.6亿，35岁以上的人群中有2500万人同时患有高血压和高脂血症。虽然血脂异常无明显症状，一旦发病却可能造成伤残或死亡！但我国居民对血脂异常的重视度还远不够，没有意识到血脂异常的危害性，大量患有血脂异常的人未能被及时发现，多数确诊患者的血脂控制并不理想。 根据国家卫生服务调查统计，进入21世纪我国心脑血管疾病的患病率加速上升，2008年城市患病率高达15%，农村患病率近6%，而2003年城市和农村心脑血管病患病率分别为10%和3%；从增长率角度看，03-08年农村心脑血管疾病年均增长率达到14%，城市8%。1993至2008年，我国经医生明确诊断的心脑血管病人数量由0.37亿增加到1.14亿。即便如此，由于我国医疗条件所限，仍有大量的病人未被检出和接受合理治疗，潜在治疗需求很大，国家加大医疗资源投入将有助于将潜在治疗需求转化为实在需求。 (2)全球鱼油价格上涨导致鱼油产品提价 近年全球对鱼油的需求持续旺盛，特别鱼油胶囊工业持续增加鱼油的购买量以满足人们对n-3类型鱼油的需求，导致鱼油价格上涨。并且，由于加工成本的上升以及全球对鱼油需求依旧旺盛，预计鱼油价格会继续上涨。 我国除鱼肝油以外的鱼油、脂及其分离品（HS:150420）进口数量和金额 年份 进口量(kg) 进口金额$ 平均单价($/kg) 2009 53,357,573 54,419,446 1.019901 2010 68,971,595 73,489,872 1.065509 2011 51,635,971 78,134,236 1.513175 2012年1-5月 16,800,198 27,935,569 1.662812

数据来源：海关统计资讯网 (3)居民健康意识提高，保健品需求意愿增强 从调查数据看随着人们生活水平的提升，保健意识和保健需求也在不断提升。 资料来源：我国已获批准的国产保健食品及居民使用情况研究 (4)中国居民疾病谱的变化。 中国人口的疾病谱正在发生深刻变化。以急性传染病和感染性疾病为主的疾病谱已经以慢性病以及与人们不良的生活方式密切相关的疾病为主的疾病谱所替代。导致这种病谱的变化原因主要是社会因素、心里因素、环境因素的共同作用，以及吸烟、膳食不平衡、缺乏体育锻炼等不健康的生活方式所致，这种因素约占60％左右。而这些因素很多可以通过保健品得以改善，所以这方面的需求会带来保健品市场规模的扩大。

二、我们的优势(我觉得对方更看重的是渠道和团队，最好能找这方面的人合作) 1、人脉优势 可以帮助企业更快获得保健食品的审批，在未来适当时候可以帮助获得直销牌照。 从国家食品药品监督管理局批准的进口保健食品来看，最近几年获得批准的家数很少，2011年和2012年都为零，因此，存在一定事实上的障碍。 59个鱼油类进口保健食品批文获得时间分布 年份 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 家数 19 12 5 8 3 3 0 2 0 1 0 4 1 1 0 0

数据来源：SFDA

2、经验优势

团队中有拥有多年保健品或药品营销的专家，多年的药品保健品销售经验 3、渠道优势 拥有较为完备的经销网络。 三、经营思路：低前期投资、降低项目风险 鱼油保健食品实际上总体规模不是很大，竞争者众多，已经有大品牌在这个市场中收割，因此，如果要进入这个市场，只能以较低的前期投资来尽量降低投资风险。 1、总体思路

以雄厚的资本和广泛的社会资源为基础，追求策略领先，以小投入博大市场，先验证后复制追求稳健发展 理由：鱼油市场高外品牌为主，但总体市场不大，每家的销售额也不是很大，比如国内品牌中做得较好的汤臣倍健2011年降血脂产品销售额仅3600多万元。因此，引入期应该稳打稳扎，而非急躁冒进。 2、合作方式

最优方案是引进技术，授权国内生产，这样既能利用国外品牌，又能降低成本，还能掌控市场。 次优方案是引进产成品，国内分装，国内总经销，这样也可以获得较高的毛利率，同时也有利于获得保健食品批文，并且宣传上还可以宣扬为国外原产。 最低方案为直接引进产品，国内总经销。虽然可以宣传为国外原装进口，但受进口环节监管，并且成本较高，毛利率相对较低。 3、销售模式

(1)单一产品 从国内保健品的成功案例来看，大多数公司都只有一个成功产品，这样以便公司集中精力深挖细耕市场，比如脑白金、红桃K。 (2)销售模式 前期采用分销模式，条件成熟后可增加直销渠道。直销牌照门槛很高，初创公司很难获得，因此国内公司大多都是采取经销或分销模式，这样一是可以降低投资规模，二是可以扩充销售渠道。公司发展到一定规模后，可以发展自建终端，但总的来讲，还是以加盟商为主。 (3)渠道策略 传统渠道上，借鉴益生康健的模式，与报刊合作，以分成模式扩大广告覆盖面，降低前