■２００６年第１１期　■现代管理科学　■名家观察　消　费者的购买意愿研究综述　●冯建英穆维松傅泽田　摘要：消费者是企业各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。文章　在对国内外关于购买意愿的相关研究文献进行梳理的基础上，分别对购买意愿的内涵及其与购买行为的关系、购买意愿　研究的理论基础和方法、购买意愿的影响因素以及测算方法四个方面的研究进行了综述，并对我国消费者行为的研究提　出建议。　关键词：消费者；购买意愿；购买行为；综述　购买意愿的内涵及其与购买行为的关系研究　基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、　信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。国内　外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为　五阶段中的购买决策阶段，此时消费者心中已有品牌偏　好，通过收集信息和比较评估产生购买意愿，此时若没有　其它情况出现，消费者就会采取购买行为。　１．购买意愿的内涵。意愿是个人从事特定行为的主观　概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取　特定购买行为的机率高低。Ｍｕｌｌｅｔ认为消费者对某一产品　或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买　意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，　并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Ｄｏｄｄｓ等认为　购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能　性．也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买　计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购　买该产品的可能性：朱智贤则认为购买意愿是消费者买到　适合自己某种需要的商品的心理顾问。是消费心理的表　现．是购买行为的前奏。　２，购买意愿与购买行为的关系。基于意愿基础上的购　买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年．关于购　买意愿与购买行为的关系。主要集中于争论购买意愿能否　有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买　意愿可以被用来预测消费者的购买行为．而Ｌｅｅ和Ｓｔｅｖｅｎ　在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的　预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测，　他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而　随后Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ和Ｍｏｒｗｉｔｚ选取四种耐用品的消费作为实　验对象．研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为　是有效的。Ｂｒｕｃｅ进一步提出购买行为与购买意愿直接相　关．购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的　指标。　综上，虽然对购买意愿内涵的表述有所不同，但是学　者们比较一致地认为购买意愿是消费心理活动的内容，是　种购买行为发生的概率。购买意愿与购买行为的关系也　被大多数学者所肯定，普遍认为购买意愿能够用来预测消　费者的购买行为。　二、购买意愿的理论基础和方法研究　购买意愿的理论基础和方法研究，即辨识购买意愿的　形成和作用机理，以及研究购买意愿的相关模型，对消费　者购买意愿的研究主要有以下几种观点。　１．基于消费者态度的购买意愿研究。态度是指对某一　刺激所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对　事物的态度影响其行为意愿。　Ｋｉｍ和Ｌｉｔｔｒｅｌｌ采用著名的Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型测量了游客　的态度，这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模　型，其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪　念品的购买意愿。周应恒等从食品安全的角度研究了消费　者的购买意向，认为消费者对食品安全的态度影响他们对　食品的接受程度，进而影响购买意愿。Ｓｏｎｄｅｒｇａａｒｄ通过研　究公众对酶制品的购买意愿，指出消费者对酶制食品的态　度是一种自上而下的结构过程：首先消费者形成一般的对　该食品的态度，然后进行技术上的整体评估，接着是具体　的风险、利得的评估，最后产生购买意愿，也就是说，态度　在消费者形成购买意愿时起着先人为主的作用．态度上的　赞同易于产生积极的购买意愿。　２．基于感知价值最大的购买意愿研究。感知价值定义　为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出　的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价　值和购买意愿具有正相关关系，消费者在做购买决策时．　会选择感知价值最大的方案。　Ｄｏｄｄｓ和Ｗｉｕｉａｍ在研究中提到，消费者是否愿意购买　决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要　付出的代价二者的相对关系。也就是说，消费者对某产品　的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该　产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型．　把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模　型，认为购买意愿和感知价值正相关，而感知价值则受感　７一　

维普资讯 http://www.cqvip.com ■名家观察　■现代管理科学　■２００６年第１１期　知利得和感知的货币牺牲影响。Ｚｅｉｔｈａｍｌ从消费者心理的　角度，展开了他的消费者感知价值理论。他通过大量的实　证研究指出：消费者对产品或服务的感知利得越高时，对　于价值的感受也就随之提高，而高的感知价值则会提高消　费者对产品的购买意愿。　陈新跃等研究了基于顾客价值的消费者购买决策模　型．认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个　人因素以及所处社会、政治、文化等环境因素的影响，尤其　与个人的成长经历和学习经历密切相关。他们提出用产品　效用、顾客成本、顾客需求和顾客个性四个基本概念来评　价顾客的感知价值。吴亮锦、糜仲春进行了珠宝的知觉价　值与购买意愿的经济学分析，认为顾客的知觉价值直接影　响ｒ其购买意愿。价值是知觉利得与知觉牺牲之间的权　衡：知觉利得与知觉牺牲之间的差额就是消费者获得的净　价值．即消费者剩余。要使消费者产生购买意愿，就要使消　费者的知觉利得大于知觉牺牲。　由以上研究可以看出．通过引入心理学元素（如感知、　权衡、评价）和经济学元素（如收益、成本、效用），学者们从　感知价值的角度将消费者而非企业置于交易的决定性地　位．完全站在消费者角度去审视公司为消费者设计、创造、　提供的价值，强调了消费者导向的重要性，而且指出了感　知价值的构面及其影响因素，目前从感知价值角度研究购　买意愿已经比较成熟。　３．基于感知风险最小的购买意愿研究。如果说追求价　值最大化是正向的购买决策原则，那么追求感知风险最小　化则是一种逆向决策原则，以Ｂａｕｅｒ为代表的学者认为消　费者购买时会选择感知风险最小的方案。感知风险的概念　最初是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。１９６０年，　鲍尔将“感知风险”这一概念引入到营销学，他将感知风险　定义为：由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期　的后果。感知风险有两个纬度：不确定性和不利的后果。不　确定性是指对产品本身的性能等属性不明确；不利的后果　是指购买产品后，会带来的时间、货币、心理等损失。　Ｗｏｏｄ和Ｓｃｈｅｅｒ把感知风险和对交易的整体评估加入　感知价值模型中，将感知风险视为为获得某产品所必须付　出的成本之一，他们认为感知利得、货币成本及感知风险　会透过交易的整体评估来影响购买意愿，其中感知风险也　会直接影响购买意愿。　高海霞以手机市场为例系统地研究了感知风险和减　少风险的措施对消费者购买意愿的影响，她认为感知风险　与购买意愿呈负向相关的关系，即感知风险越大，购买意　愿越低；但是有效合理地采取减少感知风险的措施可以提　高消费者的购买意愿。　综上可见．消费者的购买意愿与感知风险呈负向关　系．当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消　失时。消费者就决定购买。　４．基于计划行为理论的购买意愿研究。消费者计划行　为理论（Ｔｈｅ　Ｔｈｏｅｒｙ　ｏｆ　Ｐｌａｎｎｅｄ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ）由Ａｊｚｅｎ于１９９１　年提出。最初是预测人类的社会行为的重要理论，近年来　８一　开始在市场营销学中出现．对消费者的理性消费行为进行　分析预测。消费者计划行为理论包含四个层次：第一个层　次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意愿．　这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消　费行为的可能性的大小。第三个层次是影响消费者购买意　愿的因素，包括：消费者对产品的态度；主观规则，即他人　认为消费者应该采取何种消费行为。这相当于他人对消费　者提出的消费“规则”；知觉行为控制，即消费者对自身控　制消费行为程度的判断。有时候知觉行为控制也会直接影　响消费行为。第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方　面产生影响的因素分析。因具体的产品而异。　计划行为理论在国外的应用特别广泛。大量的研究证　实计划行为理论对人类的行为和意愿的预测具有很高的　有效性。国内研究不是很多，青平和李崇光概括性地介绍　了消费者的计划行为理论及其在市场营销中的应用。冯萍　应用计划行为理论研究了消费者对网络银行的使用意愿．　研究显示影响消费者网络银行使用意愿的主要因素是态　度，其次是知觉行为控制。而主观规范基本没有影响。　三、购买意愿的影响因素研究　影响购买意愿的因素是国内外学者研究的重点。对影　响因素的研究也是基于购买意愿的理论基础和方法研究　展开的，大体可归纳为以下几类。　１．消费者个性特征。消费者的个体特征是细分消费群　体最明显的变量。从国内外对消费者行为的研究来看．一　般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收　入、教育水平等，其他因素则根据研究内容和目的加以取　舍。比如研究食品的购买意愿，会涉及到消费者的身体健　康状况；研究消费者的感知风险，会涉及到消费者的风险　偏爱等。　２．产品内部线索。产品的内部线索是指与产品的使用　价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了　获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部　线索会直接影响消费者的购买意愿。Ｂａｂｉｎ认为产品自身　所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力．对产　品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的　因素。吴亮锦等认为影响消费者的感知价值进而影响消费　者购买意愿的因素可以分为三类，其中之一的内部线索是　指产品固有的属性，包括产品自身的价值、使用价值、质量　特性等。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、　可靠性等指标：对食品则指口味、营养价值等。　３．产品外部线索。产品的外部线索是与内部线索相对　而言的．指与产品自身属性无关的外部因素．比如价格、品　牌、保证等。王丽芳指出由于交易双方信息不对称。消费者　不能完全掌握卖方产品的内部信息．因而产品外部线索可　以帮助消费者识别产品的品质和购买风险，进而影响购买　意愿。这些外部线索包括保证、品牌等。她指出高保证代表　高的知觉品质和低的感知风险，商家可以用保证来提高消　费者的购买意愿；品牌是商家无形的重要资产，知名品牌　代表高的知觉品质和低的功能风险，会产生高的购买意　

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