广告诉求对消费者购买意愿的影响摘要：广告诉求俗称“卖点”，总是力争强调某一产品或服务的亮点。

诉求方式并不是一成不变的，而是随时随地需要根据实际情况灵活变换不同的形式.有时候因为不同类型的消费群体，有时候满足人们不同消费心理的的需要，有时候又要结合很多原因。

它体现了整个广告的宣传策略，是广告宣传的着重点，经常是广告成败关键所在。

正确理解广告诉求对人们购买意愿的影响，激发消费欲望，促进产品销售，消费者购买行为就近在眼前了。

本文主要采用文献参考法，案例研究法，归纳分析法来研究广告诉求中研究最亟待解决的问题：在不同类型的消费人群中，面对不同的消费心理如何采取合适的诉求方式，最大限度的激发消费者的消费欲望，完成消费行为。

研究证明，不同消费心理，不同消费结构的人们对广告诉求点取舍点不同。

不同的消费心理不同的消费群体能采用适合的诉求方式，可以促进人们物质文化生活的发展，让消费者的物质文化生活得到最大化满足。

Advertising appeal commonly known as selling points,it is always emphasized the window of a product or service .Appeals is not invariable ,And the tansformation of the need to flexibly according to actual condition at any time different forms. Occasionally,for different consumer groups in order to meet people is psychological needs ,sometimes combines with a lot of reasons. It embodies the whole advertising propaganda way ,is the key of the advertisement ,often is the key to a succeddful advertisement.Correct understanding of the influence of advertising appeal to people purchase intention,stimulate consumption desire ,promote product sales,consumer buying behavior is just aroud the corner.This paper mainly adopts the literature reference method, case method, inductive analysis method to study advertising appeal to the most pressing problem: in different types of consumers, in the face of different consumption psychology how to take appropriate way of appeal, maximum limit arouse consumers' desire to consume, to complete the consumer behavior. Research proves that different consumption psychology, people of different consumption structure of advertising appeal point cut-off point is different. The consumption psychology of different consumers fitness using suitable law approach, can promote the development of people's material and cultural life, make consumers maximize meet the material and cultural life.关键词:广告诉求马斯洛需要层次理论消费群体结构消费心理导论一.本课题的研究目的和意义（1）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的目的消费者本身就是一个千差万别的群体，不同结构的消费人群有着不同的消费水平和不同的消费心理。

例如按照消费者收入水平不同，可以将消费者分为低水平消费者，大众水平消费者和高水平消费者。

按性格特点来说，消费者由于教育，背景，经历等又分成冲动型，理智型，随意性，博学型等。

按性别来说，男性消费者理智，果断，侧重选取商品的本质性属性，如质量，功能，性能等；女性消费者侧重于感官感受，商品品牌，外形，口碑，知名度更是考虑的重点。

其中年轻消费者比年老消费者更加理性，消费上更注重商品品牌，年老消费者更加在乎商品的情感寄托，重在一种感情消费。

理性人格和感性人格购买习惯也不同，理性人格较难被说服，更加相信自己专业的判断，感性人格容易动摇自己的看法，受说服者影响较大，容易购买到自己并不太需要的商品。

总之不同消费结构的人群消费心理总是不同的。

广告诉求是制定某种潜移默化的公共道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。

一方面，广告对消费者购买行为影响越来越大，指导人们在浩如烟海的商品中进行正确的选择，可是广告的有效诉求总是有针对性的，一次有效的广告诉求只能收获一批目标消费群体，增加一定数量的潜在消费者，而不是同样的广告对所有消费者来说都适用。

总的来说，广告诉求大致分为理性、感性和结合理性和感性的三种类型，有效的广告诉求，得具备三个条件：诉求对象选取准确、诉求重点表达准确和诉求方法使用准确。

广告诉求的研究目的在于在何种情况下运用何种广告诉求来正确的激发消费者的购买欲望，达到企业产品销售的顶峰。

（2）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的意义1978年随着新中国改革开放进程发展，我国经济发展水平突飞猛进，从计划经济过度到商品经济一个很大的特点就是商品种类数不胜数，商品供求过剩。

商品市场如同海洋，我们眼花缭乱，我们无从选择，而我们有的是越来越强的消费能力，所以更加导致了商品市场产品同质化严重。

商家也越来越苦恼怎么样才能在浩如烟海的同质市场中把自己的产品放在人群中最耀眼的位置，这时候广告就成为宣传的利器，也成为了消费者了解商品，接触最新最合适商品的必要途径。

（1）广告，广而告之，将销售者所要传达的产品或服务的信息利用多种媒介传达到想要传达的消费者耳中，脑中和心中，让目标受众者接收到这种由宣传而来的欲望的感染，产生一种渴望拥有产品的行动。

我们都知道广告形式各种各样，无处不在，现在已经是我们生活里不可或缺的一部分，是我们积累商品信息的必备手段。

对一个广告来说，广告的成功传播效应体现在三个方面：传播效果，顾客心理效果，行为效果。

受众群体的传播效果、心理影响效果和行为影响效果整合反映体现在广告效果上。

传播效果意思是广告通过一定的媒介载体，如手机讯息，电脑广告，杂志，报纸到达目标受众感觉器官的情况；心理影响效果是指消费者对广告的心理反应以及对品牌的认同感。

行为效果是消费者在传播效果影响下由于心理效果的影响在行动上发生的改变。

正确的广告诉求可以达到传播效应最大化，商家利益扩大化。

（2）消费者购买行为受许多因素影响，马斯洛的需求层次理论总结出人们的需要分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

从消费者心理学角度，影响消费者消费行为的主观因素包括消费者的消费心理，消费观念，消费习惯，消费者的收入水平，年龄，知识结构，个人喜好等等.从外部因素分析体现在商品外形，商品功能作用，广告宣传效应。

由此可见，广告宣传起到了一个承接商品自身属性和消费者需求的作用。

商品如果不利用广告将很难将信息广泛的发送出去，进行正确的广告诉求可以让商品呈现在广大受众者面前。

解决潜在消费者和目标消费者生活困难，满足人们消费需求，促进社会物质文化建设。

（3）广告诉求方式包括感性诉求方式，理性诉求方式和感性理性结合的诉求方式。

正确利用诉求方式有利于正确区分不同类型的消费者，有利于正确分析目标消费者消费心理，有利于采取正确的诉求方式，客观上有利于产品结构化调整，有利于产品自身的升级整合，有利于产业的更新换代，符合商品经济的优胜劣汰的原则。

有利于物质资源向经济资源的转化，利于社会再生产。

二.本课题的研究方法（1）文献参考法学校和社会给我们提供了大量的资源，像中国知网，万方，维普，读秀学术搜索，超星数字图书馆，书生之家数字图书馆，煤炭数字图书馆暨安全生产数字图书馆，中国资讯行高校财经数据库，高校教学资源库等。

通过研读已经发表出来的那些前辈们的作品，感受写论文的脉络，借鉴前辈们的思想，进行反思，总结出自己对问题的看法，争取形成自己独特的理解观念。

争取在论文写作中发现新问题，进行突破。

（2）实证研究通过查找数据，进行案例分析，客观调查广告不同的诉求方式对购买行为的贡献程度，广告影响消费心理的过程。

通过知名案例数据结果观察人们在不同的情景下更加乐于看到哪种广告诉求方式，消费者对哪种诉求方式的广告记忆更加深刻，后期购买行为中受怎么样的诉求方式影响较大。

（3）归纳分析法通过对网络资源的利用，充分了解广告诉求对消费行为的影响途径，通过自己的调查研究，自己对问题的思考，结合前辈们的研究调查得出结论。

（4）案例分析法通过对市面上一些商品的广告诉求方式进行分析，探究广告诉求在具体情境下发挥作用的方式。

三.本课题的重点难点和创新点（1）广告诉求对消费者购买意愿影响研究的重点广告诉求想要发挥最大的作用，必须在短时间内抓住消费者的眼球，吸引消费者注意，广告诉求方式怎么选择才能正确把握目标市场消费者的心理；符合目标市场消费者的需求状况；恰当宣传产品的优点与特点。

不同产品自身属性结合消费者购买心理是正确采取广告诉求的基础。

（2）广告诉求对消费者购买意愿影响研究的难点消费者购买心理和购买行为对广告诉求来说是一个不可随意改变的客体，这个客体的购买行为随着购买情境不断变化。

消费者购买水平变化，购买心理变化等等都是不可控制的因素。

如何正确把握消费者消费时机，制作有效广告宣传，牢牢激发消费者购买欲望成了需要一直窥探研究的难点。

（3）广告诉求对消费者购买意愿影响研究的创新点通过进行研究调查，深刻了解不同类型消费者对不同类型的产品广告的反应，了解消费者的消费心理，理解消费者的购买欲望，对特定的消费群体制作特定的有针对性的广告。