品牌形象对消费者购买意愿影响研究
我国电脑职业培训自从起步以来,经过多年的充分竞争和淘汰,一批批大大小小的培训机构由于竞争力不强,不能适应市场发展的要求,逐渐从市场上销声匿迹,从而导致培训教育产业的发展由无序状态迈向规范化、成熟化和品牌集中化的趋势,目前市场上初步形成以北大青鸟教育、新华电脑学校为领先的强势市场品牌竞争格局,对电脑培训机构而言,没有一定的品牌实力,它很难获得长久的生存和发展,甚至还有可能被淘汰出局。

为求得生存和发展,电脑培训机构在加强教学质量服务的同时,还需要加强品牌方面的建设。

本文借鉴和应用贝尔品牌形象测量模型,结合国内外学者关于品牌形象的一些研究成果,通过回顾大量国内外文献,参考国内外学者关于品牌形象、品牌声誉和购买意愿的量表,在此基础上发展出适合电脑培训学校的品牌形象、品牌声誉和学员购买意愿的测量量表,并将电脑培训学校的学员作为研究对象,进行问卷调查,回收有效调查问卷412份,利用SPSS 16.0和Lisrel 8.7数据处理软件分析,探索性地分析品牌形象三个维度对品牌声誉、消费者购买意愿的影响作用。

通过对调查问卷数据的分析,应用描述性统计、因子分析、结构方程模型方法,得到一系列的研究结论。

结论表明：调查问卷具有较高的信效度,品牌形象三个维度都对购买意愿有影响,品牌声誉在品牌形象与购买意愿之间有部分中介作用,构建了品牌形象、品牌声誉和购买意愿三者之间的概念框架。

研究结论可以为电脑培训学校在塑造品牌形象方面提供理论支持和有效的实践指导,树立良好的品牌形象,从而提高电脑培训学校的竞争实力。