新媒体环境下传统报纸的困境与出路

现 如今，互联网确实正在创造着一个全新的媒体环境，它模糊了不同媒体之间的界限，打 破了以往传统媒体的生存格局，逐渐改变了人们传统意义上的媒介接触行为。 在这样的情

况下，传统报纸如何在新兴的媒体环境中得以存活与发展成为了一个亟待解决的问题。 本文

将从传统报纸的困境与机遇出发， 通过内容，受众和渠道三个方面来探寻传统报 纸的出路。

黎 藜（香港浸会大学传理学院）

近些年来，随着科学技术日新月异的发展，以网络信息技术为代表的新媒体以其快捷、 及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体， 尤其对有着400多年历史的传统报纸造成了很大

的冲击。日本《每日新闻》前总编歌川令三先生就曾在《报纸小时的日子》一书中预言说， 报纸消失的日子是2030年。这种说法正确与否暂 且不论，但互联网确实正在创造着一个全 新的媒体环境，它模糊了不同媒体之间的界限， 打破了以往传统媒体的生存格局， 逐渐改变

了人们传统意义上的媒介接触行 为。在这样的情况下，传统报纸应该如何正确认清困境、

寻找出路呢？

1•传统报纸的困境与机遇

传统报业的现状。从全球范围来看，早在金融危机来临之前，传统媒体在网络等新媒 体的“攻击”之下，已经显露出下滑迹象。20世纪90年代中期以后，由于电子媒介的冲击、 新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报业面临前所未有的困境，发行量出现了连续 20年的下

滑。据统计，金融危机之后，美国有 507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强

维持运营。与此同时，日本位居世界第二的报纸《朝日新闻》 目前也正在经受创办130年以 来的首次财政赤字。 相较于国外报业面临的险境来说， 中国报业的现状相对乐观。 根据2011

年度《中国传媒产业发展报告》显示， 我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15

万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降 0.31%，平均期

印数下降1.5%，总印数下降0.86%。总的来说，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问 题已经成为全球报业的普遍现象。

新媒体的现状及优势。据统计， 截止2010年底，世界网民的数量已超过 20.8亿，中国网 民数也高达5.4亿，其中网络新闻的使用率为 77.2%,用 户规模达到3.53亿。同时，艾瑞咨询 发布公告，2011第一季度网络广告市场同比增长 43.7%达到85.6亿元，并预测2012年中国互 联网将超越报纸成为第二大媒体。

较之传统报纸，新媒体的优势有以下几个方面：第一，时效性优势。通常而言，报纸的 出版周期一般为24小时，而网络媒体新闻则是即时更新。所以，当上网 逐渐成为人们的一

种生活习惯时，网络媒体的时效性的优势就显得更加突出。譬如， 汶川大地震，日本海啸等

许多重大新闻事件都是第一时间从网络媒体上曝出。第 二，内容上优势。具体表现为信息

量和信息互动两个方面。 就信息量来说，一份纸质报纸限于本身的版面，纸张，规格的大小 和形式，其包含的信息量远远不能和海 量的网络相比。就信息互动来说，传统报纸的互动

方式多采用读者来信和热线电话等方式， 互动频率较低，效果较差。而新媒体则可以让用户

在网上即时的评论互 动，互动频率较高，效果较好。第三，搜索信息优势。新媒体依托着 谷歌，百度等搜索引擎，可以有针对性的及时提供给用户所有所需要的信息。 这也是传统纸 质

报 纸无法做到的。第四，价格优势。相对于大多数收费报纸来说，大多数的网络新兴媒 体都是免费的，这本身也是其吸引用户的一大优势。

传统报纸的机遇。但是，每一种媒介形式都有自身的优势与局限。 传统报纸的机遇恰恰

来自于新媒体面对的挑战。换句话说，网络新媒体本身具有的劣势将会给 传统报纸的发展

带来机会。新媒体的劣势可总结有以下几个方面： 首先，内容原创性不足。大多数网络新闻

信息都转发自传统的媒体，例如电视，报纸和广播。“二 手”的内容信息是网络媒体发展

的一个“硬伤”。其次， 虚假信息泛滥。网络新媒体作为一个相对自由开放的信息平台，不

像传统报纸有专门的编辑人员进行核实审 查，

自然免不了虚假信息充斥其中。 再次，缺乏侧重性及深度性。 网络信息在数量上占有很

大优势，但这样繁多的信息又让它缺少侧重性及深度性， 并不利于用户获 得高质量的信息。

总的来说，新媒体在今后的发展中要面对的这些挑战恰恰也给传统报纸的“重生”带来了机 遇。这些机遇为传统报纸今后的发展指明了出路。

2•传统报纸的出路

提高内容质量，确立核心竞争力。无论何时， 无论是出于决策还是娱乐的目的，人们接

触媒体都是为了获取信息。“信息”才是新闻活动的出发点和归宿，也是 传媒业赖以生存

的基础。“报纸真正的价值所在，并不是它的纸张形式，而是其数百年来形成的完备的采编 体系和强大的内容制作能力。”它在深度解疑释惑、交待 事件来龙去脉、分析复杂社会现

象等方面都是不可替代的。 所以提高报纸的内容质量， 确立其在内容上的核心竞争力是报纸

在未来发展中的重中之重。内容质量的提 高通过以下两个方面：一方面要加大新闻采编费

用投入，增加准确、 深入的重大新闻报道，增加新闻评论的效率与质量。另一方面是加大新 闻从业者的培训，提高从 业者素质，从而提高信息的质量。

保证高质量的读者群，稳固其影响力。高质量的读者群就是指那些具有一定知识素养， 对社会、经济、政治等方面能产生一定影响的读者。对于报纸来说，高质 量的读者群就意

味着大的影响力，而大的影响力就意味着好的广告收入( Quality readership mea ns bigger

in flue nee and bigger in flue nee means bigger advertis ing revenues )，而好的广告收

入就能带来优质的内容，优质的内容就又能吸引更多高质量的读者。 如此的良性循环方能保

证报纸的影响力和社会公信力，从而 保证报纸的主流媒体地位。保证高质量的读者群不仅

需要报纸停止靠“煽色腥”的新闻来满足读者低级趣味的传播行为，还需要停止靠免费报 纸，价格战争，赠送礼 品来降低报纸公信力的行为。从短时期内，这些行为的确会给报纸

带来短暂的繁荣；但从长远来看，这些行为则是在一步步降低报纸的公信力了和影响力， 断

送了报纸了长远利益。

与新媒体融合，优势互补。虽然新媒体的迅猛发展给传统报纸的发展带来极大的威胁与

挑战，但同时也给传统媒体的“战略转型”一以重庆本地三家报纸为例 [J].重庆科技学院学

报，2011.13

【3 】 Clare nee Cha ng. Daily Newspaper: The Oldest Mass Medium-Ca n It Survive?

Hong Kong Baptist Un iversity,2011

【4】 汪 杨•传统媒体的出路[J].上海经济日报，2011 (02)

【5】 蒋凌昊•比较《法制日报》和《法制晚报》：浅析中国法制类报纸的现状和出

路[J]. 三峡大学学报，2010.08

【6】 周必勇.内容渠道皆为王：论传统媒体在新媒体环境下的发展战略 [J]三江

学院学报，2010.03

【7】 崔保国 张晓群.新媒体对中国传媒产业的影响分析 [J].现代传播，2008.01