第１２卷第２期　２０１１年３月　ｊ　商学院母辗　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈａｎｇｈａｉ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｓｃｈｏｏｌ　ＮＯ　２　ＶｏＩ　１２　Ｍａｒ　２０１１　

【商务传播】　

微博的传播特性及影响力研究　

倪　琳　

（上海商学院新闻与传播系，中国上海２００２３５）　

摘要：本文通过问卷调查的方法研究，认为微博媒体的传播主体主要有表达倾述型、体验跟进型、事件报道型、看　

客围观型。微博媒体的传播特点主要体现在：自发性、圈群化、个性化、即时性、零碎化、裂变式六个方面。作为自媒体　的微博的影响力日趋扩大，对博客、ＳＮＳ产生替代性冲击，微博成为一个可开发的在线营销平台，重大事件、突发事件　

的报道平台，它能够提供多种声音、降低受众对主流媒体的依赖。　关键词：微博；传播特性；影响力　

中国分类号：Ｇ２０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６３７　３２４Ｘ（２０１　１）一０２—３９—４２—０４　

一、研究背景　－　

微博，即微博客（Ｍｉｃｒｏ—Ｂｌｏｇ）的简称，是一种基于　用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过　

ＷＥＢ、手机以及各种客户端组建个人社区，以１４０个字左　

右的文字发布信息，并实现即时分享。微博客的始祖是　Ｔｗｉｔｔｅｒ，创办于２００６年。截至２０１０年１月，该产品在全　

球已经拥有７　５００万注册用户，估值达１Ｏ亿美元。　在国内，Ｔｗｉｔｔｅｒ有着众多追随者，起初多为创业型　

公司，如饭否、嘀咕、做啥、叽歪等。经过一段时间运　

营，这类网站或被关停，或艰难维持。与此同时，在国　内根基深厚的四大门户网站轻舞双袖迈入该领域。２００９　

年８月新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站　

中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网　主流人群视野。进入２０１（）年，国内微博如雨后春笋般迅　

速崛起，被称作“微博年”。　尽管只有短短一年的发展期，微博在中国实现了爆　

炸式增长，出现稳定的格局态势。微博在信息传播中的　

作用、对网民上网行为的影响，以及对互联网应用格局　所造成的越来越明显的冲击已不容忽视，“围脖”成为热　

门网络新词。网民为什么热衷于“织围脖”？微博作为一　种新型媒体产品的传播影响力何在？微博会对已有传播　

收稿日期：２０１１—３—５　基金项目：本文系上海市重点学科“商务传播学”阶段性研究成果之　一，项目编号：Ｊ５２００１　作者简介：倪琳，湖北武汉人，博士，上海商学院新闻与传播系讲　师，研究方向：大众传播理论与方法、媒介素养。电子信箱：ｎｌ—ｌｉｎｄａ　＠１６３．ｃｏｌＴｌ　

ｈｔｔｐ：｛ｆ　．　ｏ　ｅｄｔｒ　ＣＴ１　生态产生哪些影响？这正是本文关注的核心问题。　

二、研究方法　

本文通过网上即时问卷调查与电子邮件问卷调查相　

结合的方法，从２０１０年８月１日至３１日，在网易、新　浪、搜狐、腾讯等网站上随机地对微博在线用户进行问　

卷调查，对非在线用户采用电子邮件的方式进行问卷调　

查，总计完成有效问卷２００份，样本基本特征分析见表　１。问卷调查的内容主要由四种维度及其指标组成：用户　

个人基本信息；使用习惯；满足偏好；影响力。　

用户个人基本信息包括年龄、性别、收入、职业、　网龄、上网时间等；使用习惯维度的调查包括注册使用　

微博的时间与动因、每天上微博的频率与发表微博的条　

数、登录微博的终端（手机、电脑）习惯等；满足偏好　

维度的调查包括对现有的微博使用满意度，微博使用过　程存在的不足与不便、关注与被关注的网友特点、发表　

内容与围观内容的特点等；影响力维度包括微博的使用　是否减少了对博客、ＳＮＳ（开心网、人人网等）的使用次　

数、是否通过微博分享购物经验、是否通过微博发表对　

突发事件的看法等。　

表１样本人口变量的基本特征（Ｎ＝２００）　

删恻　

男　１１５　５７　５　性别　女　８５　４２　５　１８岁及以下　２６　１３　

１９—２５　８９　４４　５　年龄　２６—３０岁　５６　２８　３Ｏ岁及以上　２９　１４．５　

・３９・

　第１２卷第２期　２０１１年３月　微博的传播特性及影响力研究　Ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ：Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ａｎｄ　Ｉｎ［１ｕｅｎｃｅｓ　Ｎｏ　２　Ｖ０ｌ　１２　Ｍａｒ　２０１１　

（续表）　

ｌ　ｌ　变＿璧　｜嚣　蔓鬣鬻本獬％￡　巷§热量爨＼§　啦　｜　

大专及以下　４５　２２　５　

教育背景　本科　９４　４７　

研究生及以上　６１　３０　５％　

网龄　６　６（】（ＳＤ＝２　７１２）　

上网时间（小时／天）　３．８２（ＳＤ＝２　９０８）　

三、研究结果　

（一）微博媒体的四种传播主体　

１．表达倾述型　表达倾述型用户在微博上的行为主要是写微博，发　

表白己的观点或发泄情绪，满足某种心理诉求。他们中　也有人会浏览所关注人发表的信息和热点话题，他们是　

微博中的主流人群，有近一半的用户都属于这类用户，　

微博是希望得到关注的人或企业的一种表达方式。表达　倾述型用户虽然人数最多，但不属于微博的最先使用者　

与最为活跃使用者，他们注册时间略晚，是随着微博的　人气上升才开始在以往的博客、邮箱的网站上注册微博，　

并开始接触使用微博的。约３（）　的用户每天停留时间超　过３（）分钟。　

２．体验跟进型　

体验跟进型用户对新事物有一种本能的敏感，喜欢　尝试新兴事物，感受最新的时尚潮流。他们对微博的功　能了解全面，上手很快，他们既自己写微博，也关注他　

人的微博，喜欢参加热点话题的讨论，查看口碑评价，　甚至会提出问题，希望获得他人的建议。他们中很多人　

是微博的第一批用户，对微博的使用程度较深。社交活　

跃型用户一般注册微博时间较早，使用微博的频率相对　较高，每天访问微博的用户占２／３，有一半的用户停留时　

间超过３０分钟。２（）　的用户属于体验跟进型。　

３．事件报道型　

事件报道型用户一般是某些事件的亲历者，或者其　从事与传媒行业、信息生产相关的职业，将自己的所见　

所闻所感记录下来，充当一名现场报道的记者角色或者　评论员的角色，使微博成为“永不落幕的新闻发布会”。　

他们有一种事情参与意识，对重大议题类内容比较感兴　趣，最喜欢参与热点话题的讨论，比较喜欢发表个人观　

点，但不关注他人的微博。１８　的用户属于事件报道型。　他们注册时间晚于表达倾述型，人数也较少，但活跃程　

度与参与程度最高，喜欢设置事件议题，发起热点讨论，　

吸引动员陌生人的参与。　

４．看客围观型　

看客围观型用户自己不擅于、不喜欢写微博，但喜　欢浏览他人的动态情况和观点以及查看热点话题。看客　

・４（）・　潜水型分为两种，一种是是微博客中的资质最浅的用户，　

他们对行业资深人士的观点和名人、明星、公众人士的　微博非常感兴趣，是潜在的粉丝群。另一种是冷静旁观　

者，仅仅出于了解微博这个新事物特性的目的，其本身　更倾向于、习惯于在现实生活的交流。偏好潜水型属于　

第二大用户类型，约占３２　左右。此类用户注册的时间　

一般相对较晚，访问微博频率最低，发表信息条数最少。　

但是一旦有热点突发事件出现时，看客同观型的用户也　会加入转推的行列之中。　

表２微博的传播主体的类型比较　

｜　｜诮　ｌ　点｜　

表达倾述型　３（）　最早　较高　个人心情、工作经历　

体验跟进型　２（）　较早　较高　新鲜事物；时尚潮流　

事件报道型　１８　较晚　最高　突发事件；新闻事件　

看客围观型　３２　最晚　最低　明星，公众人士　

（二）微博媒体具有六大传播特性　

１．自发性　微博具有自发性传播的特性，被称作为“自媒体”　

（ｓｅｌ｛－ｍｅｄｉａ），是ｗｅｂ２．０时代的典型代表。调查表明，绝　大多数用户表示会主动地发表自己的内容，传播自己的观　

点（７２　），有近半数的微博用户表示对在微博上面会进　

行信息转发，他们转发的主要是有价值、有趣的或是及时　性较强的信息，特别是一些以最精炼的词汇来表达最高深　

的观点，受到网民的追捧。例如，转发哲理名言（２７　），　转发幽默笑话（２７　），转发他人发表的趣闻趣事（１５　），　

转发时事新闻（１２　）。微博具有多重传播范式的特点，　既有大众化的广场效应，也有小众化的客厅效应，圈层结　

构能大能小、有远有近，意味着人们的交流更加灵活和多　

样化。可以说，每一个微博都是信息发布者和信息接收　者，同时也是信息中转站，即每个人都是一个媒体。　

２．圈群化　

微博上的沟通、交流是以圈群为中心的人际传播为　

主，微博用户主要关注的人本身就是具有一定“圈群性”　特征的人群。８９　的受访者表示他们主要关注的是朋友、　

同学、同事、业内人士、熟人、亲友，他们所关注的微　博内容中也具有圈群性的话题，例如，讨论共同关心的　热点话题（３５　），关注熟人、朋友的动态（２２　），关　

注行业内部的资深人士的观点（１５　）等，而对于认识　陌生人、扩大交友圈、结交新的客户伙伴、知名人士等　

方面的诉求则较低。微博是一种一对多的广播平台，同　

时支持一对多的回复和讨论，有利于用户之间建立相互　链接、相互访问的稳定的朋友圈。　

３．个性化　在人们越来越追求个性与展现自我的当今，微博的　

ｈｔｔｐｔ｜　ｐ　

．ｓｂｓ．ｅｄｕ．ｃｎ　第１２卷第２期　２０１１年３月　倪琳　ＮＩ　Ｉ』ｉｎ　Ｎｏ　２　ＶｏＩ　１２　Ｍａｒ　２０１１　

出现恰好满足了人们的媒体个性化的需求，便捷的书写　方式、以秒计算的更新速度、“我手写我心”的个性化，　

微博带来了前所未有的表达便利与快感。从发布的内容　来看，其中大部分内容还是跟自身有关的信息，它可以　

“随时表达自己的观点”（４７　）、“与他人共同讨论热点　话题”（３１％）和能提供最新资讯的个性化服务（２６％），　

深深吸引了微博用户纷纷来注册。微博最主要的用途是　写给自己看的，属于一种流水账式的“私人日志”，其次　

才是分享和关注。例如，一位年轻的农民工接受调查时　

谈到使用微博的目的就是，“我想把打工期间的状态记录　下来，为以后留个念想”。网民在微博上最主要的行为是　

“写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占７４　），主要发　

布的内容是“个人心情感受”（占７６　），例如，有一半　的用户表明，使用微博的目的就是为了更多地展示自我，　

直接坦诚地表达内心的想法。　４．即时性　

微博的出现使信息的书写、人们之间的沟通更加随　时随地，更便捷地表达、传播以及获取信息。大量微博　

用户可以通过手机、客户端等方式来即时更新自己的个　

人信息，打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，　有２２　的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微　

博的。到目前为止，已经有３５　的用户经常通过手机来　登录微博，大多是利用他比较零散的时间，如交通坐车　

中（８９　）、等候的时间（６９　）等这些以前很难利用起　

来的时间登录微博。微博基于１４０个字的微缩变形，增　强了博客本身所缺少的“即时性、简洁性、互动性”，成　

为一种可即时传播的信息变种，允许用户将自己的最新　动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，　

而不仅仅是发送给个人。理论上，所有会发短信的手机　用户，都是潜在的微博用户。微博用户可以借助手机媒　

体成为即时报道者，对正在发生的事情进行简洁而快速　

的报道。　５．零碎化　

所谓“零碎化”，英文为Ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，意思是完整　的东西被分成许多零碎的小块。微博的出现使我们的时　代更加地碎片化。７７　的用户是在上班前，上班前，午　

饭时，下班后和睡觉前等零碎时间中使用微博的。换言　

之，上班前，午饭时，下班后和睡觉前这些零碎、零散　

的时间（简称为“零时间）恰恰是微博传播的高峰时间，　

为人们提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间。　

调查发现，５５　的用户热衷于微博，其原因是他们认为　微博是一种真正平等交流，是一种无中心、无控制、自　

由沟通的工具。而从系统的角度，极端地去中心化就是　

一个碎片化状态。由于微博的使用门槛低，微博使用者　

易于成为信息发布者与传播者，这也造成了微博内容生　

产的多样和丰富，从每日的心情活动、家长里短到公共　

ｈｔｔｐ：／／、）、ｗ　ｗ．ｓｂ＆。ｄｕ．ｃｎ　事件、国际新闻，使得网络信息更加的杂乱零碎，越来　

越缺乏强有力的中心去控制信息海洋的潮流。　

６．裂变式　

微博传播不是点对点、点对面的传播，而是裂变式　

的点到面、多点到面的裂变式滚动传播。一个人的微博　可以被其“粉丝”转发，再被“粉丝的粉丝”层层转推，　

快速蔓延，纵深循环。调查发现，２５　的微博使用者认　

为微博形式短小精悍，表达方式与阅读方式都非常简易　便捷，具有较强的社会动员与组织功能，能在极短的时　

间内复制扩散。微博的几何级的传播速度与发文、转帖、　关注的围观力量远远高于之前任何一种媒介产品。例如，　

在某个突发事件的现场，用户可以把所看所闻以短信或　

者彩信即时发布出来，如果他的跟随者中有１０　进行了　转发，那就相当于作者多１０个发布点，这１Ｏ个发布者　

每人也拥有１００名跟随者的话，新闻受众就上升至１　０００　人。依此类推，如果信息能得到第二轮、第三轮转发，　受众就直线上升至１万人、１０万人。这种传播方式既不　

同于传统媒体的１对Ｎ的单向大规模传播，也不同于网　

络媒体的社交人际互动传播，而是一种新技术条件下难　

于掌控的几何级裂变式传播，是人际传播一大众传播的　两级传播方式的再次升级。　

图１微博媒体的传播特性　

（三）微博媒体的传播影响力分析　１．微博对博客、ＳＮＳ产生替代性冲击　

互动正成为网民衡量媒体是否能满足受众需求的重　

要条件之一。从ＢＢＳ、ＱＱ、Ｂｌｏｇ到ＳＮＳ再到微博，是一　个逐渐扩大互动交流范围和速度的过程。微博用户中有　近九成是博客用户、八成是ＳＮＳ的用户，与他们的用户　

重合度较高，具有类似的群体特征，并且这部分用户更　为活跃，更容易接受新鲜事物。６Ｏ　的微博用户承认减　

少了对博客访问的次数。这是因为微博和博客的同质化　较强，而微博更随意，更便捷，更适合大众使用。有用　

户表示，现在他们对微博热情很高，每天在开机之后，　

不再是马上登录即时通讯工具和ＳＮＳ社区网，而是上新　

浪微博，至少也是和其他工具同时挂着。　

微博和ＳＮＳ在用户使用的目的性上，有一定的相似　成分，如关注和联络熟人、朋友，想通过这种方式认识　

・４１‘