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论新媒体环境下“受众”新特征
作者：魏 佳
来源：《新闻爱好者》2009年第12期
新媒体的概念
以互联网和手机等为代表的数字化新媒体的出现及对文明的意义，不亚于中国人发明纸
张，的意义。新媒体的出现及影响是全面而彻底的，它不仅影响了我们的日常生活和思维模
式，更是对整个世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅
速和它巨大的影响力，新媒体一词也成为学界讨论的一个热点。对于新媒体的定义也层出不
穷，笔者取其中具有代表性的几种定义。
清华大学熊澄宇教授认为，今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出
现和影响的媒体形态。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概
念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常
见的就是数字媒体。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是
不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。
科技日报社汤东宁副社长认为。新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经
理张大钟对新媒体的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互
联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提
供信息和娱乐服务的传播形态。美国网络新闻学创始人、“博客”报道形式首创者丹·吉尔默曾
提出了“新闻媒体3.0”的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体；2.0
就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体，但新闻传播方式并没有实质性改变，仍是集中控
制式的传播模式；而媒体3.0就是以博客为趋势的we media。美国《Online》杂志对新媒体的
定义是：“所有人对所有人的传播。”
从以上定义可以看出，对于新媒体的定义，学者在界定的内涵及外延上是不统一的，不在
一个界定的层面，理解自然各人各异。但综合大家的相同理念，我们倾向于理解新媒体是指
20世纪后期，依托于数字化、网络化信息处理技术，通过数字化交互性的固定或者移动的多
媒体终端，向用户提供信息和服务的传播形态。
新媒体的特征
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无限的包容性。笔者认为，无限的包容性是新媒体最大的特征。这里的“无限的包容性”有
两层意思。第一层意思是“包容性”，从传播形态上看，新媒体的包容性非常强。传统媒体将媒
体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、电子传输时代等，而这一切在新媒体时代已没有
意义。因为新的传播技术将传统媒体的不同类型综合在一个新的平台上，新媒体可以进行文字
传播，同时也可进行视频和声音的传播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也
可以用流媒体的形式即时使用。新媒体是多种传播形态的复合体。
第二层意思是“无限”，在以数字媒体为核心的新媒体中，包容的形式和内容已经被趋向无
限化。有学者说过，新媒体时代创造了无限的生产、无限的需求和无限的消费，正是对这一层
意思的解释。数字化的技术革新、全民性的创造和传播以及无边界的传播带来的是无限的生
产。创造无止境，欲求也无止境，生产的多样性必然带来需求的无限以及消费的无限。
个性化和精准性。新媒体的另一大特征就是信息传递的个性化和精准性。新媒体的受众已
被做了很好的市场细分，例如像聚众传媒和分众传媒这样的新型传媒公司的兴起，就是建立在
细分市场、深入了解受众需求基础之上的。
现代营销理论在新媒体迅速扩张的态势上推出了精准营销的概念，意思是建立在精准定位
的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本
扩张之路。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术等手段，坚持与受众长期的个性化
沟通，使营销达到一种可测可控的高要求。
新媒体在这种新型营销观念的指引下，也在进行着个性化、精准性的信息传递活动。如新
媒体中一大重要内容“广告”信息的传递，其最高境界是让广告不像广告，而是用户需要的有价
值信息。新媒体广告的投放可以精准到某一地区、时段、人群，甚至是对某一个体的独特广告
匹配，根据你的IP、COOKIES等来识别。而广告精准匹配的有效途径，包括有与内容相关、
访客潜在意向相关、用户主动订阅等。
费用低廉。网易精准广告投放是网易首创的一种网络推广方式。根据网易用户的年龄、性
别、职业、地区、爱好等特征，投放精准广告并按实际效果付费。通过精准广告投放，少量投
入就可以给企业带来大量的潜在顾客。精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计
费，用户点击企业的广告才收取费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的效果。这是有效提
升企业销售额的一条很好途径。
新媒体对于企业发布广告是费用低廉而且效果显著的。而对于广大的普通使用者来说，发
布信息几乎近于零费用，这种方式对传统媒体的新闻产品制作成本造成了极大的挑战。
新媒体环境下的“受众”新特征
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针对以上分析的新媒体的概念与特征，在信息传播中，媒体环境发生改变，相对应地在媒
体环境中彼此有联系的人的地位也发生了变化。据工业和信息化部近日发布的2009年1月份
全国通信业运营情况统计报告显示，全国手机用户达到6.4亿，中国互联网络信息中心统计数
据显示，我国网民数量已达到了3亿。信息技术的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、
接受变得异常简单。笔者非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义，新媒体是“所有人对
所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身
份，身份发生巨大改变。
“受”众不“受”。传播学大家拉斯韦尔早在上世纪中期就提出过一个著名的“5W”模式的理
论，而在新媒体环境下，这种传播模式被改变。
拉斯韦尔的线性传播模式是早期在网络出现之前以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为
主的传播方式，这种模式下“传播者”是整个传播链的第一环，处于第一中心位置，他决定着传
播活动后属四大环节，而受众对于信息的接受处于被动的位置。
而在新媒体环境下，早期的信息传播模式被完全打破，“传播者”和“受众”的界限被模糊，
媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个
体都成为信息传播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。
这个时代不再会依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”、“唯我独尊”，新兴媒体的
勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，
“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，笔者倾向于将“受众”更名为“用户”。
人人都有“麦壳风”。2008年年底，湖南卫视推出一档新的节目《挑战麦克风》，这档节目
中每期邀请108名普通观众，每人手里一支麦克风，随着音乐齐唱一首歌，用机器测出谁在群
唱中唱得最好谁就能脱颖而出，类似的节目还有江苏卫视推出的《谁敢来唱歌》。
中国电视发展至今，电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初综艺类节目中，
观众只是纯粹的“看客”，被动接受。后来随着《快乐大本营》、《欢乐总动员》一类节目的兴
起，观众可以参与到节目的制作中。再到后来真人秀节目的火爆，普通观众也可以成为节目的
中心，决定节目的发展。《挑战麦克风》中选手手中的“麦克风”使普通的观众也成为信息的发
布者。
在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可以随意地发布信息，每一个人手里都有
一支“麦克风”，传播和接受的地位平等。
互动性加强。与传统媒体相比，新媒体特征明显：即时性、互动性、开发性、个性化、精
准性、信息的海量、低成本的无界限传播、搜索便捷等。而其中信息处理技术的数字化、传播
方式的互动性是它最本质的特征。