网络舆论的新特征及相应的引导方式（1500——2000字）网络舆论的特点和新闻舆论引导方法探析新闻专业罗月涓指导老师：潘年英前言：在当今新时代环境下，网络技术飞速发展，网络成为了民众实现信息快速传递和有效传播的必不可少的载体，网络生活与人民群众的生活密切相连。

同时，活跃在网络中的舆论对人民生产生活产生了不可估量的影响，因此也越发引起社会各界的重视和关注。

在当前和谐社会进程的推进下，网络舆论的规范和适当引导是理论界进行网络舆论研究的重点，本文以此作为探讨的动机和出发点，也是研究的目的和最终归宿。

本文从研究网络舆论不同于传统媒体的鲜明特点入手，挖掘出影响媒体进行舆论引导的深层因素，由此探讨出媒体如何趋利避害地进行舆论引导的办法，从而实现网络健康、良性的发展，也为我国和谐社会进程的实现贡献一份力量。

网络是现代人非常重要的精神活动场所，在我国处于社会转型的今天，网络信息传播内容尤其多元化，多种文化思想齐头并进，相互摩擦，又由于人们热衷于自由地表达民意，促成了网络媒体上对公共事物的积极反响，引发了网络空前盛大复杂的舆论场，此时，以维护社会稳定的“安全阀”、“稳压器”著称的网络便受会到舆论场不可低估的积极或消极的影响。

为维护网络规范有序的环境和健康发展，我们不禁会问，网络舆论有一些什么特点？我们应该如何趋利避害地进行网络舆论引导？基于以上问题，本文分析了网络舆论的特点，并进一步详细探讨了网络媒体应如何进行舆论引导，用以维护良好的网络秩序，并使之朝有利于社会发展的方向发展。

从定义上看，网络舆论，“简单地说，就是网络民众的议论，这些议论可以对社会发展及有关事态的进程产生一定影响①[1] ”。

严格地说，网络舆论，是地位平等的受众，所表达的关于现实社会以及网络环境中的各种现象和问题的信念、态度、意见和情绪的总和，具有相对的群体一致性、强烈程度和持续性[1]。

网络舆论是互联网上形成的公众意见，在遍及全球的意见的交互过程中，不断掺杂有理智和非理智的成份。

在网络舆论的形成和传播过程中，体现出了四大特点：平等、感性、情绪化、强势。

1 网络舆论的特点1.1 平等在网络状态下，不同层次的舆论表达主体具备平等的话语权。

无论是社会精英、言论领袖，还是一般网民、平民百姓，都可以针对当时的社会热点问题自由撰写网络日志，发表评论，表达自己的意见；相互之间也可以自由地展开讨论，赞同与自己相同的看法，反驳与自己相对的观点，是一种双方处于平等地位下的意见交流活动。

布鲁默认为，虚拟状态下的民众，因不附带现实世界对个人的价值评定和资格审定而产生差别，这种舆论表达主体的平等性，决定了网络舆论的平等性 [2] ，即，网络个体都拥有表达自己意见看法的权利，使现实社会舆论传播中精英人士、领袖人物、权威媒体长期以来所具有的话语霸权被消解，换句话说，传者本位已让位给受者本位，真正实现了“一个世界，多种声音”，舆论表达的主体资格实现了下移，官本位的思想开始被颠覆。

另一方面，我们也认识到，正是由于主体资格、话语资格平等的存在，才促成了舆论准入制度的突破——泛入，各种各样的舆论得以涌现在舆论场中。

这相比传统媒体是显然不同的，传统媒体舆论的生成和传播，是受政府新闻检查制度制约的，政府会制定一系列相关法律、法规、政策，对新媒体审核登记，以限制或禁止某些信息内容来规范、引导媒体舆论，而依托互联网技术平台的网络，则是一个高度开放的大众空间，大大降低了信息准入的门槛。

网友在每个空间上都可以进行自由讨论，受众之间也可以进行“一对多”和“多对多”的链接，信息资源可以实现最大限度的共享。

网民匿名发表日志和评论时，传播的多个信息出口也都不受新闻出版部门的审批，没有相应的登记许可制度。

由于这种网络舆论的泛入性，理论上每一个网络使用者都能够成为“新闻发布者”和“舆论传播者”，因此，对于数量庞大的互联网用户，媒体对舆论生成阶段以及传播的控制是很难把握的，媒体不可能在“信息高速公路”上检查每一言论，更不可能对其作出全面的评价，也正如此，使得网络舆论控制变得复杂和难以操作。

1.2 感性网络舆论的感性特征体现在多个方面，首先，受民众的感性思维驱使，“市井舆论”比“政事舆论”更易盛行。

受众喜好关注民间、市井传播的有关“软新闻”，而对涉及有关国家大事的严肃的“硬新闻”的关注则相对要弱。

这是因为“硬新闻”题材严肃、通常缺乏“悦”读性，而软新闻情感味浓、写作方法诙谐、轻松幽默，一般为受众喜闻乐见，迎合了网民“感性”题材取舍的特点。

[3] 其次，由于网络下理性思维的松弛，网络舆论易受暗示性信息的影响。

在群体暗示和相互偏激传染的心理推动下，一个人编造的奇迹，就有可能立刻通过“心理传染”在具备相同心理人群中迅速蔓延开来，这也是为什么个人在群体中的智力表现常低于孤立的个人的原因。

网络中，受众常将暗示性信息所引起的幻觉和真实事件混为一谈，因为被暗示的幻觉是被成千上万人观察到的似是而非的现象，所以似乎具备公认的特点。

心理学发现“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从……暗示对群体中的所有个人有着同样的作用，相互影响使其力量大增。

”②[2] 。

再次，作为网络舆论中的个人，本能意识和期望显著增强。

网络虚拟环境下相对现实生活而言，约束个人的责任感、道德感明显受到削弱，个人便敢于发泄本能的意识和期望，伴随伦理、逻辑能力明显下降，极易产生“集体无意识”现象,藉此便有媒体利用这一感性心理缺陷，事先把握住受众兴奋或恐惧的感情冲击点，用暗示性措辞灌输而使其轻易改变原有观念，为己所用。

1.3 情绪化在舆论传播过程中，到处可见各种煽情、激烈的情绪型言论，这种情绪性舆论，是由网民自身利益受到影响或受外界不良信息刺激而产生，网民轻易在网络上发表片面的、偏激的、尖锐犀利的言论，个人主义色彩浓厚，在舆论场中越传越偏离事实真相。

在网络中，处处可见网民争相发言、针锋相对、激烈争论的情况，话语权的争夺在一定程度上走向“语不惊人不罢休”的极端。

凯斯.桑斯坦认为：“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。

”他进一步认为，“在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。

”③ [3] 网络群体中的个人容易情绪化，丧失个体独特性和责任感，导致个人做出在正常单独条件下不会做出的事情，如个体违规行为增加，个体羞辱感淡化，个体自控能力降低，这些都是迥异于现实生活中能适应社会生活规则的表现。

1.4 强势在强大的网络技术支持下，信息链接便捷迅速，网络容易短时间内形成空前迅速、强势的舆论。

网络舆论依托于网络技术平台，可以进行超文本链接，从而保证了信息最大限度的共享和传播，个体在个人空间里，可以发表日志、文本、音频和视频，网友则在留言板上发表评论并自发转帖，热烈讨论对有关问题和公共事务的看法，当一定空间内的舆论发展到一定态势，自由讨论也达到一定热度，从而形成较大的舆论影响力时，代表个人意见的观念流和评论，往往被转贴、流传到BBS网络论坛中去，如在网友的大力顶帖下，许多帖子被顶到了新浪首页，此时，各大门户网站一般也乐于加以转载这些头条，至此，报纸、电视等传统媒体也会相继介入，形成了“媒介组合”、“报网互动”的强势格局，极大地扩大了网络舆论影响力。

这些强势的传播平台，宽敞的舆论出口，常态的互动模式，对唱响社会主旋律、关注社会焦点都起到不可估量的作用。

例如，2004年6月10日，中国舆论监督网主页上刊登了一篇题为《下跪的副市长———山东省济宁市副市长李信丑行录》的文章，将山东济宁“下跪副市长”李信和举报人之间的恩怨纠葛，李信涉嫌贪污、受贿、绑架、故意伤害等多种违法违纪事实公诸于世，其满脸忏悔、神情沮丧、涕泪横流下跪的照片等一同被发布。

一时间，各大网站纷纷转帖，“下跪市长”的故事成为了人们关注和议论的热点，李信在新闻发布46天后被查处。

一位堂堂的地级市的副市长，被一个普通公民创办的网站公开违法犯罪的事实，短短46天后被扳倒。

[3] 这一案例无论是在新闻界，还是在中国的反腐败历史上，都创下了记录，也因此成为当年年度十大新闻之一，这正是借助网络舆论的快速强势达到的不可低估的效果。

综上所述，可知网络舆论具备的平等、感性、情绪化、强势的鲜明特点，在此基础上，本文将进一步探讨作为信息传播媒介的网络，应当如何进行舆论引导。

以下从舆论引导对象的可预见性与非可预见性角度，具体问题具体分析，分别探讨网络的舆论引导方法。

【】【】【】【】【】【】【】【】【】【】【】【】2 网络的舆论引导方法2.1 可预见性新闻事件的舆论引导可预见性的重大新闻事件报道，一般是主流媒体组织策划的重大新闻活动，应旨在弘扬时代主旋律，打造品牌优势，起到凝聚人心的舆论“中心化”作用。

2.1.1 坚持正确导向：向前、向上、向心。

坚持正确的舆论导向是提高舆论引导能力的核心和灵魂，也是新闻宣传的第一要务。

向前，即推动现代化进程和各项事业向前发展；向上，即舆论内容积极健康，给人以启迪和鼓舞。

向心，即有利于社会的团结稳定、和谐统一。

时政类报道的这些导向意识是比较明确的，经济类报道，偏离了正确导向同样会出现偏差，而行业类新闻往往涉及行业政策解读、行业问题分析，如果缺乏对国家宏观政治、经济政策的把握，同样也会出现偏差。

当然，导向不仅体现在思想意识、价值取向、是非判断等主观世界中，也体现于报道的选题、选材、标题、版面等具体采编工作中。

2.1.2 分出层次：突出重点，把好热点，抓好亮点。

首先，要突出重点。

按照舆论学的一般规律，社会舆论的形成和发展是有阶段性、区域性和重复性的，在一定阶段、一定区域内，社会舆论的重点有特定的范围和主题。

[4] 舆论引导务必要突出这些特定时期的重点，实践无数次证明了这个规律的威力：重点集中、突出，则新闻传播效果事半功倍；重点分散，则效果事倍功半。

其次，要把好热点。

社会热点问题由于其关系社会大多数人的切身利益、标志着政府引导和社会发展的走向，一直以来是媒体关注的重点问题之一，同时也是引导社会舆论，体现媒体舆论引导水平的最好时机，其重要性和深远影响不言而喻。

再次，抓好亮点。

新闻行业的“亮点”，无非是重大的新闻宣传典型、重大的新闻事件。

新闻“亮点”的操作水平，实际上标志着一家媒体舆论引导能力的大小、水平的高低、竞争力的强弱。

从这个意义上看，对于新闻“亮点”的传播水平，也是所有媒体间相互竞争、比试的舞台。

由此，可见把握好报道的重点、热点、亮点，对媒体舆论引导，尤其是在信息泛滥、缺乏层次管理的网络媒体舆论引导上，起着举足轻重的作用。

2.1.3 品牌打造与媒体舆论引导不可或缺。

品牌是时代的标签，也是媒体舆论引导的有效手段和重要前提。