-29 -2010年第6期 山东省团校学报 No.6,2010(总第80期)
青少年研究
General,No.80
大学生非理性消费的社会学探析3
王 丹 刘海鹰 [摘要]当代大学生作为一个特殊的消费群体,他们的消费有一定的科学合理性,但是也有一部分大学生表现出非理性的消费倾向。笔者在总结大学生消费存在问题的基础上,针对大学生消费中存在的非理性现象,从社会学理论视角进行分析,并提出相应的建议。[关键词]大学生;非理性消费;社会学[作者简介]王丹,山东理工大学法学院社会学硕士研究生;刘海鹰,山东理工大学法学院社会学系教授(山东淄博 255049
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所谓非理性消费行为是指违背社会相关消费法规和道德、不利于消费者健康和发展的、有损于他人和社会的消极的消费行为。大学生作为一个特殊的消费群体,他们的消费呈现出独有的特征,总的来说其消费较科学、合理,但也有一部分大学生的消费状况令人担忧,表现出非理性的消费倾向,给他们自身、家庭及社会的发展带来严重的不良影响。因此,关注大学生的非理性消费,注重原因分析与对策引导,有重要的理论意义和实践意义。一、大学生非理性消费的表现目前我国大学生在消费过程中存在观念超前和实力滞后之间的矛盾,这就使很多大学生的消费存在问题,不仅增加了家长的负担,也影响到大学生的人生价值观,产生不良的消费心理及消费行为。总结起来,大学生非理性消费主要表现在以下几个方面:1.注重符号性消费,忽视实用性消费法国社会学家波德里亚指出,在消费社会,消费主要不是对物品使用价值的占有,而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。他认为变换不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量,消费即对欲望本身的消费。消费是既包括集体认同也包括个体身份认同的象征意义建构的动态过程。[1]就众多大学生的消费现状来说,它是对符号本身的消费,或者说,他们在消费过程中,
所获得的是一种作为群体成员的满足感,抑或是对自身地位与身份的认同感。大学生属于同龄人中的佼佼者,他们的竞争意识很强,总是有意无意地与其他同学做比较以寻求心理平衡。基于竞争意识形成的攀比心理在某些方面会起到积极作用,比如,在学习上进行攀比会激励他们更好地掌握专业技能,提升个人能力。然而,他们的攀比还表现在生活、娱乐等各个方面,有些学生为了争所谓的面子与其他同学比高低,就会不顾实际需要和经济能力,超前超标地进行符号消费,忽略了实用性消费。还有些学生的家境并不好,但自尊要强,受不了落后于他人的压抑感觉,他们会不自觉地模仿其他同学的消费方式,而不考虑商品的实际功用与自身的消费能力,造成家庭巨大的经济压力。这是盲目的从众心理在作祟。另外有些大学生甚至想借由商品所表现出来的符号价值,来彰显自身的价值与地位,以博取他人尤其是
3基金项目:本文系山东省教育科学“十一五”重点规划课题:大学生消费心理与行为研究(课题编号:115GZ58)的阶段性成果。 -30 -
同龄人的倾慕,构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局。2.注重物质享受性消费,忽视学习发展性消费大学生重视物质享受性消费主要体现在追求品牌、新奇、时尚。新一代的大学生在已超越生存性消费的社会条件下,日益关注的是展现自我的消费,其中最明显的就是名牌消费。在穿着方面,有调查显示,对于名牌产品的消费,当被问及“如果经济条件允许,是否会购买名牌产品”时,90%大学生的回答是肯定的。[2]在饮食方面,吃饭不仅要讲档次,还要讲排场。比如麦当劳这种快餐式食品,由于其服务质量及消费环境的较高层次性,在我国城市的快餐业中脱颖而出,受到大学生群体的青睐。大学生在重视物质享受的同时,却极大地忽视了学习发展的消费。现代大学生不再满足于吃饱穿暖等基本的生存性消费,而是越来越追求吃好穿好玩好等享受性消费,但同时却对提升个人素质及专业技能方面的学习发展性消费的认识严重不足。有调查显示,大学生用于恋爱的消费在日常消费支出中所占比重为7.37%,用于购买名牌产品和上网的消费所占比重分别为10.77%和8.56%,而考试辅导班和书籍费所占百分比仅为1.77%和0.44%。[3]这些数据在一定程度上反映了大学生对于学习发展性消费的认识不足和对提升个人内在消费意识的淡化。3.无计划消费、超前消费现象严重大学生虽然能够决定他们的日常消费,但经济独立意识差,消费心理不成熟,在消费时,他们缺少必备的消费知识和理财意识,不能有计划地支配整个学期的生活费用,往往只追求即兴消费。许多大学生每学年的生活费用支出往往是前松后紧,手中有钱就乱花,几乎没有预算可言,有些大学生就因为学期初频繁购物致使学期末要借债度日。这些都反映出他们消费的无计划性,理财能力缺乏。当代大学生以追求时尚和新潮作为消费个性化的表现形式,甚至以满足虚荣心为价值取向。他们过分追求时尚、新潮、前卫,片面崇尚超前消费,这种消费方式在一定程度上满足了他们的虚荣心,因此他们趋之若鹜。近年来社会上流行借贷消费、超前消费,各大银行把这种消费也推广到了校园,免费为学生办信用卡,所以很多大学生深受影响,
走入超前消费的误区,甚至成为“卡奴”。这种非理性的消费现象显然不利于大学生的健康成长。
二、研究大学生非理性消费的几个视角大学生在消费过程中表现出的攀比消费、炫耀消费、从众消费、冲动消费、超前消费等非理性的消费现象,成因很多,笔者试从以下几个视角进行分析。1.消费主义视角随着全球化过程向越来越多国家蔓延,消费需求也越来越受到全球化的影响。中国与世界各国的交往日益增多,发达国家的消费主义思潮自然会对中国的消费者产生影响。目前对大学生消费有巨大影响的西方文化思潮主要有以下两种:一是消费主义思潮。消费主义把消费数量和种类日益增长的物品和服务看作是至高无上的,并将其作为最普遍的文化倾向和最确切的通向个人幸福、社会地位和国家发展的道路[4]。在西方消费主义的影响下,大学生会把注意力过分集中于追求高消费、超前性消费、无计划性消费,放松了政治思想上的要求,影响了专业知识的学习。二是后现代主义思潮。后现代主义是指20世纪60年代以来整个西方以反传统哲学为特征的社会思潮和文化思潮。它具有强烈的主观主义、虚无主义、非理性主义的倾向。大学生接触后现代主义思潮的机会比较多,
思想上容易受这一思潮的影响。大学生过于注重符号性消费和物质享受性消费就是一个证明。2.符号价值视角符号互动理论强调社会互动中的象征符号和意义的重要性。波德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外,还具有符号价值。消费过程其实是一种符号的系统化操纵活动[5]。大学生思想异常活跃,主观能动性较强,处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以消费上的时尚、前卫、个性来显示自己的青春活力,在消费过程中表现出一味地追求新、奇、异,过于注重商品的符号价值,自我表现的消费欲望强烈,但同时他们也表达着被社会认同的渴望和对自我认同的肯定。近年来随着人们消费水平的提高,消费手段越来越多样化,人们-31 -
的消费心理和消费习惯也随之发生了显著变化,一部分人虚荣、显耀、装富的消费心理渐渐表现出来,报纸、杂志、电视和网络等大众宣传媒介也在大肆渲染享受主义,大学生通过消费来寻求社会认同、自我认同的过程中,自然会受到这些炫耀、攀比的不良消费风气的影响,表现出盲目的从众消费。3.自我认同视角埃里克森指出,在社会化的阶段中,青少年时期特别注意观察和认识各种社会角色的意义,学会扮演不同角色,实现角色的自我认同[6]。同辈群体成员之间容易形成较高的心理认同感,这种心理认同感一旦确立,就可以在相互依赖或冲突中实现彼此的沟通,最终获得心理归属和价值认同。在大学生群体中有迫切的寻求认同的需要,需要得到同辈的认同,成为群体的一个成员。群体的形成就会出现一定的潜规则,并且具有某种强制性,成员若不遵从群体标准,就可能受到讥笑、嘲讽等压力。迫于这些压力,大学生在消费过程中会通过模仿、顺应、同化的方式来选择商品,以期在同辈群体那里得到良好的印象。这样大学生个体的消费行为已经不是出于满足实用性的需要,而是为了满足同辈群体的要求,产生盲目的从众性消费行为。4.社会交换理论视角霍曼斯的交换理论是以个人主义为前提的。他在其成功命题中指出,个人的某种行动越是经常获得相应的报酬,那么,他就越可能重复这一行动。他指出,这个命题所讲的是,不论一个人是因何种原因或理由而活动,如果他的活动被证明是成功的(即获得报酬),那么这个人就会重复该活动[7]。例如,当大学生因虚荣心而购买某名牌产品后,如果经常获得别人的倾慕或较高的评价,他便从中获得了期待中的报酬———虚荣心和满足感,那么,在以后需要购买该类产品时他就可能再次购买该名牌产品。大学生在选择名牌的同时,既有了质的保证,又在一定的程度上满足了虚荣心,即获得了期望中的报酬。“名牌效应”似乎在大学生消费中也便长盛不衰了。这是大学生注重物质享受性消费的重要原因之一。三、大学生非理性消费行为的矫正加强大学生消费教育,引导大学生进行健康消费,提出以下几点建议:
1.进行国情教育,引导大学生扬弃西方的消费观念今日中国虽然在政治、经济、文化等方面有了较快的发展,但从总体来说,我国仍处于社会主义初级阶段,各地区之间的经济发展不平衡,贫富差距较大。面对这种现状,必须加强对大学生的国情教育,增强大学生的责任感和使命感,树立远大的理想。产生于西方发达资本主义国家的消费文化,
在中国不能全盘照搬。因此,对于西方的消费文化观念,应引导大学生在充分考虑国情的基础上,对其精华的部分进行转化、吸收,对不良的部分放弃、拒绝。2.优化社会风气,营造影响大学生消费价值观的良好的消费环境符号互动理论认为个人既发挥主观能动性,又受到他人的态度和期望的影响。因此如果全社会能够形成良好的消费风气,人们之间能够达成健康消费的共识,那么,大学生在购物过程中由于受人们理性消费的态度和期望的影响,就可以在一定程度上规范自己的消费行为。首先,从社会消费大环境来说,国家要大力加强社会主义精神文明建设,
大力反对金钱崇拜和享乐主义,大力倡导艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德,提倡适度消费,反对铺张浪费,在全社会树立科学消费的新风尚。其次,规范家长、教师的消费行为。家长、教师都是学生行动的楷模,在消费中就应该身体力行、以身作则,从思想上到行动上为学生做好表率,正确引导大学生理性消费。最后,净化校园内的消费环境,营造良好的校园消费风气,把培养大学生良好的消费心理和消费行为作为校园文化建设的重要组成部分。3.充分发挥高校课堂教育的作用,提高大学生的理财能力当前大学生群体中出现的非理性消费的现象,
很大程度上是由于大学生的消费知识欠缺、理财能力弱。例如,商家促销期间标价为0.99的商品,其实只比其实际价格便宜0.01,此时缺乏相关消费知识和理财能力的大学生,可能会认为自己捡了便宜,大量购买,结果无计划性消费、非理性消费现象出现。因此,高校应从学生的实际情况出发,开设一些讲授理财知识的选修课程,系统地向学生介绍