策划委托人 美的集团
策划公司 赤壁营销策划公司
联系电话 ******
策划完成时间 2011年8月20日
策划执行时间 2011年10月1日——2011年10月7日
前言
为迎接2011年度“十一”黄金周的到来，现由赤壁营
销策划公司接受美的集团营销部的委托，承担2011年度“十
一”黄金周美的空调营业推广促销活动的策划工作。由于连
续7天的国家假日会为消费者市场增加比往常更多的人流
量，从而带来更多的购买潜力。为应征这样一个特殊时期的
到来，全国空调市场的各个厂家商家都开始了一波一波的促
销热潮。为把握购物高潮，作为行业头三的美的空调为避免
被其他竞争者超越，必须要做好今年“十一”黄金周的营业
推广的促销活动筹备。本策划力求从各种营业推广方式入
手，提出一整套本年度“十一”黄金周的美的空调促销技术
方案。
目录
➢ 内容摘要
➢ 今年空调市场环境分析
➢ 企业SWOT分析
➢ 营销目标及战略方针
➢ 行动技术方案及营销活动预算
➢ 效果评估及风险控制
一、内容摘要：
本公司计划重点在下半年的“十一”黄金周采用营业推
广的方式进行促销，增加美的空调的销售量，提高利润率，
减轻商家库存压力，有力地抵抗竞争对手的威胁。
二、美的空调2011年所处的空调市场环境介绍：
空调行业经过多年的充分竞争，品牌集中度较高。随着市
场竞争的不断成熟，行业格局日趋稳定。2011年1~4月龙头
品牌市场占有率稳中有升。前四家市场占有率合计超69%。
格力、美的累积总销量均超1200万台，市场占有率分别为
28.9%和28.7%，双寡头销量合计占据半壁以上江山。格力、
美的增速超行业平均，累积同比增长分别为59.8%和47.6%。
第二梯队海尔、志高累积销量分别为293万台。由此看来，
美的空调与格力空调的战争也越演越热，开始有原来单纯的
品牌竞争到现在的技术的竞争，而一年一度的金九银十是商
家提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率，完善企业形
象的黄金时期，也是同行业之间竞争最激烈的时期。它决定
了本年的销售增长率。
三、美的空调SWOT分析:
优势： 品牌影响力大 产品质量技术优质 有良好的售后服务 有良好的销售团队 机会：
国家“家电下乡”战略，“节
能惠民工程”以及“以旧换新”
措施的实施
人均收入水平的提升，空调开
始成为家家必备的电器产品
劣势： 价格相对较高 众多产品的样式重复 产品的辅助功能有别于其他品牌 威胁：
随着人们的生活水平的提高，
消费者对生活质量也提出了更
高的要求，真正环保、健康成
为趋势
集团的多元化发展，削弱了空调的竞争能力 空调市场的竞争无序、产品混
乱、品牌众多，并且价格战严
重，国外品牌不断涌进中国市
场。
四、营销目标与战略方针：
目标：
利润率：2011年1季度公司收入305亿元,同比增长96%。
获得归属母公司所有者的净利润7.1亿元,同比增长
17.5% 。这次国庆促销同比能有所提高。
市场占有率：2011年美的变频空调网点覆盖率高达97%,
市场占有率达到28.7%,位居行业第一，这次国庆期间不
仅要保持变频空调市占率居行业第一的位置，还要借助这
一产品优势拉动其他产品的市场占有率。
主要战略方针：
本策划以提高2011年美的空调的市场占有率为终极目标，
以有力对抗竞争对手为次级目标，以发掘新的客户为潜在目
标。针对美的空调原有的目标市场，以促销策略为主打思想，
实施一系列的营业推广活动，并借助2011年“十一”黄金
周来完成企业的营销目标。
五、具体实施技术方案:
A. 宣传：通过各种媒体，如:报纸、公交移动电视和发放
传单的形式向目标消费群体进行活动的宣传。(2011
年9月24日——10月7日）
B. 具体行动方针：
(一) 抢购（10月1日——7日）
(二) 套餐优惠
产品套餐（套） 价格（元）
大2P 媒柜机 4900
大3P 媒柜机 6300
一柜四挂 3600
一柜三挂 2800
注：所有变频空调系列均享整机十年免费包修服务。
(三) 有买有送
一柜一挂:蒸锅 一挂：沙滩椅或饭盒
一柜二挂：电饭锅 二挂：蒸锅或空调被
一柜三挂：电磁炉 三挂：台灯
一柜四挂：电压力锅 一柜及以上：空调被
(四) 预交定金有优惠：如目标消费者预交100元定金在付
款时可以作为200元抵用，同样，300元定金可作为500
元抵用。（9月26日——10月2日）
(五) 活动期间，凡购买美的空调即赠送价值680元的美的
空调服务金卡一张（免费上门设计、免费预约打孔、免费
移机、免费清洗、免费充氟），特价机除外。
C. 营销活动预算:
(一) 广告宣传费用：
媒体 费用（元） 合计（元）
电视 700000 1015000
传单 15000
报纸 300000
(二) 主题活动经费：
工程 数量 价格（元）
空调被 一床 158
饭盒 一套 90
台灯 一台 69
展览会特卖会 全场 300000
增加人员工资 全部 100000
(三) 总费用
宣传费用 1015000元
活动费用 600000元
合计 1615000元
六、效果评估
根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩
大市场占有率。挖掘了部分新顾客。
七、活动风险控制
i. 由于本次的活动力度为全城活动，所以投入的资本较
大，必须要有利润的回收点。
ii. 美的最大的竞争对手格力的活动力度肯定很大，注意
与格力的竞争，灵活变通。