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体育用品公司的网络营销策略分析

作者：朱婷婷 彭莹

来源：《智富时代》2016年第10期

【摘 要】全民健身上升为国家战略，体育用品的需求日益加大。网络营销市现代企业营销的重要途径。通过对李宁公司的价格、产品、品牌等方面进行分析，提出合理性建议，以期通过对营销思路进行总结优化，使李宁公司能继续在国内体育用品市场乃至国际市场发挥其重要地位。

【关键词】体育用品;网络营销;李宁公司

十三五规划提出：在此期间继续开展全民健身运动，增强人民身体素质，构建面向大众的全民健身体系，并要求全市体育人口达到总人口的80%左右;国民体质合格率达80%。李宁体育用品公司作为中国体育用品行业的领头羊，在中国体育用品行业中具有代表性。【1】根据报告显示：该集团预期在2015年度公司权益持有人应占盈亏将大致持平，经营业绩有望实现转亏为盈，这一旦实现，意味着思念来连续亏损的李宁公司将首次扭转为赢。

一、李宁体育用品公司网络营销策略分析

（一）网络营销价格分析

价格因素是作为企业在整个网络营销过程中最重要的内容，直接影响着企业的盈利，及消费者对产品能否接受。该公司采用了竞争导向定价法和成本导向定价法，让李宁体育用品的定价目标正逐步向中高端发展，在中国的体育产业中占据了一定的市场地位。

（二）网络营销产品分析

李宁在2013年采取的新产品组合，它主要以突出了运动的功能性的产品，目的是要在最好的设计及原材料的基础上，突出产品的性价比，随后的一些系列产品中都延续这种要求标准，尽量迎合周期去进行市场的开发和完善，目前李宁公司所需要做的就是保持产品的综合性价比，然后利用网络营销，将线上活动销售以及线下销售完美配合，进行市场份额的占有。

（三）品牌策略分析

品牌是识别不同生产经营者的不同种类品质产品的商业名称及其标志，对于生产经营者和消费者都是不可或缺的。人们的消费观念以及对于产品的各方面要求都越来越繁多，李宁公司需要重点重视以及改进加强，否着慢慢地将会被人们遗忘，所以李宁的品牌重塑计划也是势在必行。

（四）网店品牌文化主题分析 龙源期刊网

人们在众多运动品牌选择上，首先要看的就是品牌效应和产品的品质，李宁公司目前在这部分没有做出一个系统的解决措施，线上直营店铺的品牌一直没有打造出来，加多的分销商都是自己做一个小店铺，没有正经的淘宝店铺，只靠官网孤军奋战市完全部够的。所以网店没有很好的进行扩展利用是其一，口碑无法较好的传送是其二。利用微信或QQ运动群作为建立在兴趣以及生活方式的一种高互动的平台和自由组织团队，可以将体育用品的品牌文化推向高点，从而有助于提升消费率。另外，其他分销商没有在网站上有效开展销售活动，这样形成了整个网络营销的效率很大幅度的降低，整个规模没有形成统一化，进而不能很好的开展相关活动，李宁体育用品公司的品牌文化形象也不能及时的传送。

李宁体育用品公司自开展网络营销以来，效果一直不太理想，在渠道上面没有进行很好的调节，较多的品牌代理商出现了一定的市场混乱的情况，其中包括价格、库存上等方面的问题，实体店之间以及网络销售平台的优劣势互补没有权衡好，从而导致了网络营销不佳的现象。

二、李宁体育用品网络营销发展的思路

（一）开展多种网络营销方式

李宁公司要想很好的将网络营销方案做下去，应在线上和线下店铺平衡，使二者相辅相成，相互促进共同发展。另外，尽量把线上与线下销售的产品区分开来，不同规格与类型的产品，以官网为产品信息了解产品的设计、选择、定制为主。实体店则是更多的可以作为一种直接交易的场所，让他们在店铺销售功能上有所区分，进而有效的避免不必要的冲突与竞争。

（二）树立良好的品牌文化，提高关注度，提升顾客价值

该公司在注重产品和科技创新方面一直在不断努力和创新，接下来还应该完善CIS（企业文化形象识别），把李宁品牌店铺直营化，放弃一些加盟体系，统一合理的去管理，使品牌文化统一化，然后通过赞助和及代言的方式提高品牌的关注度，增加粉丝对李宁体育用品的品牌粘性。与此同时，还可以利用手机APP等平台资源对软性进行广告植入和分享。以此，通过分享让人们主动的去关注李宁公司的产品，利用微博或微信公众账号等资源去散发传播信息。

（三）设计核心产品

李宁公司成立至今，它的产品道路元素一直是多元化，至今也没有独立最具有优势的产品。如果没有核心的竞争产品那么也就等于没有实力去与国外一些领先的体育品牌竞争。接下来李宁公司应该加强对自己产品研发技术，设计师应该在创新上做足功课，设计出主题鲜明、功能突出的产品，再选出某一款类型的产品可作为李宁品牌的代表产品，不管是样式上还是性能上面，都应具有独特性和很强的特色以及卖点，这样才可吸引到消费者，

（四）建设特色个性化网店 龙源期刊网

李宁公司在网络店铺的设计安排上面，应该换位思考，从消费者的需求来出发，增加网站的视觉效果，主题鲜明、品牌的形象以及定位文化，让人一点击到页面就会给人一种视觉享受，并且从消费者角度去设置一些分类的选项等等，同时还可以增加英语或者其他的外国文字，使国外的朋友也可以了解到中国本土运动品牌，既增加访问量又宣传李宁了企业品牌文化与形象。

三、结论

李宁公司在往后的网络营销中，重点将优势产品和品牌打造好，把消费者需求作为导向，狠抓落实;树立好品牌文化，提升顾客的价值，开展并整合多种网络营销的方式，并且协调好线上和线下渠道的冲突，根据自身的问题逐个进行重新调整和部署，建设有特色的个性化网站;通过将这些营销思路进行总结和优化，促使李宁公司继续在国内体育用品市场甚至国际市场发挥重要地位。

【参考文献】

[1]2016体育局十三五规划建议全文解读[RB/OL].http：///zhengcefagui/201601/460827.html

[2]韦伟，“李宁”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究[D]，苏州大学.2010.

[3]吴东领，刘心军.网络营销在企业营销中的战略研究[J].中国商贸，2009（5）：35-38.

[4]刘春辉，姜立杰.体育网络营销发展趋势及实例评析[J].体育科研，2007

[5]熊智斌，刘泉.电子商务条件下体育用品营销策略分析[J].中国商贸，2011，（15）