•
报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。
39
中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
网络互动媒体
作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购
买形式, 例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接
消费者心目的ICBC形象
4
广告在企业形象塑造中所处位置：
竞争者面 消费者面 企业自身
效果评估
品牌传讯，媒介规划 广告传讯运作 TV、NP、MG、DM… 品牌推广策略 广告传讯策略
市场面
中国工商银行 企业“新形象 ”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。 透过什么方式到达？ 销售、研究、产品、服务、人力。。。
现代化管理的赢利能 力强的商业银行
执行国家政策 的国有银行 存在理念
执行央行政策，维 护金融市场稳定运 行 核心价值
推动中国银行业商业 化运作
服务形象
17
便利的、可信 赖的储蓄服务
权威的现代商业银行追 求用户与企业的共赢
中国工商银行的企业形象
您身边的银行 可信赖的银行
现代理财 权威
传统金融服务 现代理财金融服务
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0 :0 23
:0
:3
:0
:3
:0
:3
:0
:3
:0
:3
18
18
19
19
20
20
21
21
22
22
资料来源： AC nelson Media Index 2003
27
23
:3
0
报 纸 媒 介 （N P）表 现
发行量及成本效益比较
¢ Ð Á « ¿
(0 £ ¬ 000)
É ¾ ³ ªÐ §Ò æ §È Ç Ë É ³ ª ¾ (È Ë Ã ñ ª Ò )
企业
客户 服务
这 种 变 革 是 大 势 所
趋
3
企业形象是什么？
企业形象
内部
MI
犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力。
外部
BI 广告
形象推广 传讯策略
VI
对外形象 的统一规 范、标准 化
产品
相关金融产 品及服务
规范企业内部管理、 教育,员工行为以 及外部的一切经营 活动。
媒介策略
12
中国工商银行目标消费群分析： •目标消费群经常接触的媒体
•经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、 港台剧、综合性媒体等
•直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。
•经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络
13
中国工商银行目标消费群理财方式分析：
收入水平
（家庭月收入）
理财方式
城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考 虑消费信贷，以免寅吃卯粮；
401-1000元
1000-2000元
对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费
信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车
生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的
真诚服务
32
天天进步
在一个品牌主题之下...
真诚服务 天天进步
品牌主题宣传 电视广告 公共关系
类别品牌(业务)宣 传 电视 报纸 户外 直函 新闻 网络
33
真诚服务
电话咨询服务
天天进步
媒介新闻
媒介广告
直邮函件
老百姓
视觉管理
促销活动 互联网页
34
社会活动
真诚服务
口碑
天天进步
媒介新闻
广告
电话咨询服务
尼尔森—亚太
IMI 费行为接触系统分析
25
四川市场媒介接触程度分析
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% µ ç Ê Ó ª ¨Ö ½ Ô Ó Ö ¾ µ ç Ì ¨ » §Í â Ó ©Ô º 27% 25% 45% 6% 80% Ï µ Á Ð 1 84%
eBANK
22
中国工商银行品牌形象传播层面划分：
常 规 广 告
NP、MG、Out-Door、DM、TV、
On-Line
PR / SP
公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动
23
中国工商银行品牌形象 推广媒介
24
四 川 媒 体市 场 媒介状况分析与研究
数据来源：
CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson
2000-3500元 家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、
购车和旅游
5001-8000元 涉足各种理财方式，但不看好国债 8000元以上 有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。
14
中国工商银行所面临的竞争划分
新的 竞争 点的 介入 竞 争 者 的 改 变 新服 务理 念的 竞争 冲击
“营业点工作 人员不热情”” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧”
品牌
服务
8
总结起来 没有发挥品牌价值 ……
正面
经济时代 的标志 实力雄厚 网络比较成熟 生活必需
联想 行业内部 个性
正直
成熟可靠 权威
负面
率。
38
中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体 (报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能 性诉求的角度进行工行整合新形象的推广
• 报纸: 经济日报/ 中国经营报/ 中国证券报/成都商报/华西都市报/ 四川日报/成都晚报/金融时报/ 环球时报 /经济观察报/ 21世纪经济报道。 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为辅。
30
我们将期待 广告宣传后对象怎么想
企业--“现在的中国工商银行比以前积极,他们 有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不 错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说,我开始信赖中国工商 银行”
31
2005年宣传主题
每天前进一步,永远真诚服务
继承原有资产 更容易记 更有力度
• 保守/不敢大步走
+
• 古板/很COOL • 没有冲劲/缺少活力 • 只看眼前利益
• 正直
• 做事很小心
• 没有竞争意识
• 进步慢/有点迟钝
与我们的关系是： – 互相利用的买卖关系 – 象没有感情但又有联系的远亲
7
对工商银行的评价
“设备技术还算先进” “业务很多” “产品介绍不够 ”
产品
“皇帝女的态度” “对品牌不重视” “没看见过和我 有关的宣传”
250 200 150 100 50 0 Ä ´ Ë ¨È Õ ª ¨ Ä ´ Ë ¨¾ ­ ¼ Ã È Õ ª ¨ » ª Î ÷¶ ¼ Ê Ð ª ¨ É ¶ ³ ¼ Í í ª ¨ É ¶ ³ ¼ É Ì ª ¨
500 400 300 200 100 0
Coverage
Sour c e : SRG Media Index Target : Male 25-45
Cost-efficiency
34
资料来源： AC nelson Media Index 2003
28
主 要 媒介使用宣传工具
运用大众媒介建立主要覆盖
广告
运用记者/新闻界 建立正面舆论
运用“一对一”沟 建立更亲近关系 (函件, 电话)
公共关系
直效行销
29
我们将期待 广告宣传后对象怎么想
老百姓（家庭用户）---感觉中国工商银行最近变好了很多,提 供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老 百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代, 服务比以前更好了, 有机会我们家也会尝试一下新的金融服 务.
户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频
次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电
视的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考
虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等
终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电
视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达
资料来源： AC nelson Media Index
26
2003
电 视 媒 介（T V） 表 现
全国卫视20套 四川电视台9套 成都电视台5套 我省各地20套 成都人的收视状况（2003年11月）
40 35 30 25 20 15 10 5 0 CCTV-1 SCTV-1 SCTV-5 CDTV-1 CDTV-2 CDTV-4
针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达
• 机上闭路电视作为辅助媒体 , 能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等
37
中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
工行企业形象管理体系建设
通过形象整合建立完善的形象管理系统，使 形象与营销产生互动助力
企 业 及 品 牌 形 象 推 广
工行企业形象开发
创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）
工行企业形象定位
根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位
企 业 形 象 塑 造
11
中国工商银行目标消费群分析：