目标消费群构成
个人用户主群
有一定经济实力的用户（全社会）
企业用户群体
有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企 业与投资机构
目标消费群金融消费行为分析
个人用户：
主要群体：投资、信贷、银行卡业务往 来的ICBC的优质用户 外延客户群体：储蓄用户、中间业务用 户（缴费）
企业用户：
主要群体：投资、信贷、金融交易等 企业用户 外延客户群体：基本帐户的储蓄
率。
38
中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体 (报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能 性诉求的角度进行工行整合新形象的推广
• 报纸: 经济日报/ 中国经营报/ 中国证券报/成都商报/华西都市报/ 四川日报/成都晚报/金融时报/ 环球时报 /经济观察报/ 21世纪经济报道。 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为辅。
eBANK
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中国工商银行品牌形象传播层面划分：
常 规 广 告
NP、MG、Out-Door、DM、TV、
On-Line
PR / SP
公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动
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中国工商银行品牌形象 推广媒介
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四 川 媒 体市 场 媒介状况分析与研究
数据来源：
CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson
资料来源： AC nelson Media Index
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2003
电 视 媒 介（T V） 表 现
全国卫视20套 四川电视台9套 成都电视台5套 我省各地20套 成都人的收视状况（2003年11月）
40 35 30 25 20 15 10 5 0 CCTV-1 SCTV-1 SCTV-5 CDTV-1 CDTV-2 CDTV-4
企业
客户 服务
这种变革是大势所趋
3
企业形象是什么？
企业形象
内部
MI
犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力。
外部
BI 广告
形象推广 传讯策略
VI
对外形象 的统一规 范、标准 化
产品
相关金融产 品及服务
规范企业内部管理、 教育,员工行为以 及外部的一切经营 活动。
媒介策略
消费者心目的ICBC形象
250 200 150 100 50 0 Ä ´ Ë ¨È Õ ± ¨ Ä ´ Ë ¨¾ ­ ¼ Ã È Õ ± ¨ » ª Î ÷¶ ¼ Ê Ð ± ¨ É ¶ ³ ¼ Í í ± ¨ É ¶ ³ ¼ É Ì ± ¨
500 400 300 200 100 0
Coverage
Sour c e : SRG Media Index Target : Male 25-45
安于现状 高高在上
保守严肃 服务很差
核心价值
可靠 权威 实力 实利主义
自己说了算 没有进步
业务多元化
无处不在
事业型男人 全能
注重 自我利益
9
中国工商银行企业品牌形象
多方面的调查与分析
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中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：
中 国 工 商 银 行 企 业 形 象 战 略
工行企业形象推进
借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象
中国工商银行品 牌塑造的目标
中国工商银行 形象定位
利益 承诺 诉求
依照发展与市场
需求的变化，广
告将依据时期的 不同而有所变化
品牌个性描述 形象视务 电话银行服务
形象视觉规范管理
银行卡服务
5
中国工商银行带给我的感受……
“我和他的关系 就象买卖关系”
“他高高在上” “一切都是他 说了算” “希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友”
收入水平
（家庭月收入）
理财方式
城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考 虑消费信贷，以免寅吃卯粮；
401-1000元
1000-2000元
对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费
信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车
生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的
视觉管理
企业
企业服务站
直邮函件
专案客户服务人员
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互联网页查询
中国工商银行企业形象传播媒介：
电 户
视 外
平
面
网络互动媒体
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中国工商银行企业形象传播媒介推荐：
电视 •
跳跃式和阶段性投放 , 贯穿整个媒介计划 . 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立
• 成都有线电视台作为优选媒体 ,建议选择晚间电视网的黄金广告时 段 . 重点考虑 CDTV-4 和 SCTV-5 的收视人群 , 最大限度的触达全国所 有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓
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资料来源： AC nelson Media Index 2003
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:3
0
报 纸 媒 介 （N P）表 现
发行量及成本效益比较
¢ Ð Á · ¿
(0 £ ¬ 000)
É ¾ ³ ±Ð §Ò æ §È Ç Ë É ³ ± ¾ (È Ë Ã ñ ± Ò )
现代化管理的赢利能 力强的商业银行
执行国家政策 的国有银行 存在理念
执行央行政策，维 护金融市场稳定运 行 核心价值
推动中国银行业商业 化运作
服务形象
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便利的、可信 赖的储蓄服务
权威的现代商业银行追 求用户与企业的共赢
中国工商银行的企业形象
您身边的银行 可信赖的银行
现代理财 权威
传统金融服务 现代理财金融服务
可信赖
20
中国工商银行品牌形象推广策略
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中国工商银行企业形象推广策略
以优势的企业形 象帮助产品的推 广与传讯
中国工商银行产品形象
工行企业品牌形象管理体系
中国工商银行企业形象
以强势具竞争力的 金融服务产品拖举 企业形象的上升
银 行 卡 服 务
电 话 银 行 服 务 、
信 贷 业 务 服 务
（ 网 络 银 服 行 务 ）
Cost-efficiency
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资料来源： AC nelson Media Index 2003
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主 要 媒介使用宣传工具
运用大众媒介建立主要覆盖
广告
运用记者/新闻界 建立正面舆论
运用“一对一”沟 建立更亲近关系 (函件, 电话)
公共关系
直效行销
29
我们将期待 广告宣传后对象怎么想
老百姓（家庭用户）---感觉中国工商银行最近变好了很多,提 供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老 百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代, 服务比以前更好了, 有机会我们家也会尝试一下新的金融服 务.
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中国工商银行目标消费群分析： •目标消费群经常接触的媒体
•经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、 港台剧、综合性媒体等
•直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。
•经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络
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中国工商银行目标消费群理财方式分析：
2000-3500元 家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、
购车和旅游
5001-8000元 涉足各种理财方式，但不看好国债 8000元以上 有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。
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中国工商银行所面临的竞争划分
新的 竞争 点的 介入 竞 争 者 的 改 变 新服 务理 念的 竞争 冲击
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我们将期待 广告宣传后对象怎么想
企业--“现在的中国工商银行比以前积极,他们 有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不 错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说,我开始信赖中国工商 银行”
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2005年宣传主题
每天前进一步,永远真诚服务
继承原有资产 更容易记 更有力度
“营业点工作 人员不热情”” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低” “客户热线经常打不通， 故意的吧”
品牌
服务
8
总结起来 没有发挥品牌价值 ……
正面
经济时代 的标志 实力雄厚 网络比较成熟 生活必需
联想 行业内部 个性
正直
成熟可靠 权威
负面
+
• 保守/不敢大步走
• 古板/很COOL • 没有冲劲/缺少活力 • 只看眼前利益
• 正直
• 做事很小心
• 没有竞争意识
• 进步慢/有点迟钝
与我们的关系是： – 互相利用的买卖关系 – 象没有感情但又有联系的远亲
7
对工商银行的评价
“设备技术还算先进” “业务很多” “产品介绍不够 ”
产品
“皇帝女的态度” “对品牌不重视” “没看见过和我 有关的宣传”
针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达
• 机上闭路电视作为辅助媒体 ,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等