第二章作业耐克公司营销环境分析一．耐克公司营销环境因素分析1．宏观环境（1）经济环境●在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。

北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。

但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。

●如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。

●从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（2）人口环境●近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

●发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

（3）社会文化环境●由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

●经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

（4）科学技术环境●第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。

作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。

如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

2、微观环境：（1）企业自身●耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。

●耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

●耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

●耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

（2）供应商●目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。

●但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地区出现了一定的困难。

（3）顾客●随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。

越来越多的女性成为了耐克的消费者。

（4）竞争者●运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。

●在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。

二．环境因素的利弊分析1．有利因素（1）经济周期的增长带来了品牌运动鞋的消费，扩大了品牌运动鞋的市场。

（2）新兴国家的发展，教育水平的提高，使越来越多新兴国家群体开始关注和购买品牌运动鞋。

（3）北美自由贸易协议与WTO为耐克进入国际市场提供了便利的条件。

（4）社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使耐克可以拥有更多的消费者。

2．不利因素（1）美国经济周期的衰退使消费市场萎靡。

（2）欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒使耐克的全球化营销受到阻碍。

（3）发展中国家市场的不完全开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度，无法开发这部分的市场3．不确定因素（1）女性运动者的增加。

如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。

（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。

竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。

三、对营销环境分析的认识1、在对一个企业的营销环境作出分析前，必须对该企业的整体运营背景有所了解，因此需要参考大量的资料，关注该企业的近期动态，了解企业在过去面临各种问题时作出的应对方案。

2、由于缺乏实践，对于企业营销环境的认识只是停留在书面的理论上，基于现实环境的复杂性，对于企业真实的营销环境的认识往往是很困难的，我们只能作出片面的分析。

3、在总结与归类时经常会出现困扰，有些因素可以归类到不同的大类中，但是往往同种因素以不同角度分析后，得出的对于企业影响的结论是矛盾的，再由于主观的局限性，往往会为了整体的完整性将部分可能性省略，造成分析偏离现实。

第三章作业以自己的一次购物经历说明购买者决策过程天冷了我（发起者）想买一件大衣（认识需要），和妈妈（影响者）去逛商场（信息收集），看见了两件大衣都非常好看（备选产品评估），于是妈妈（购买者）把两件都买了（购买决策），我（使用者）穿着新大衣去了学校（购后行为）。

第四章作业 1.企业为何要做市场调查市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

国内还有其他的方法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。

市场调查的作用1、有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。

这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。

通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

2、为企业管理部门和有关负责人提供决策依据任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。

在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力;在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少;如何才能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价格;如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。

这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。

否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。

3、增强企业的竞争力和生存能力商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化。

市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。

这两种因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。

因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。

对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。

很多企业在生产一个新产品之前，都会进行一些市场调研，来了解消费者对未来产品的接受价位的空间、产品特点的需求、服务保证的意见等等。

这些市场调查实际是市场营销的一部分，它可以让企业从客户的角度来分析产品的市场定位是什么、今后的宣传侧重点是什么以及销售渠道应该选择哪些，从而给企业产品带来更多更好的销量和未来。

企业通过一些看似普通但又有很深涵义的问题进行市场调查，消费者只需真实想法进行选择就可以了。

通过收集反馈回来的数据，企业进行整理和分析，将这些结果结合产品的实际情况做出一些改革和调整，相关制作团队和宣传团队，也会根据市场调研回的结果积极的做一些策略性的改变，更加迎合消费者的需求以增加产品销量。

企业管理者通过市场调查反馈回来的结果，可以了解当下市场流行什么，消费者需求什么，从而知道如何改革产品才能满足客户需求，产品包装需要在哪些方面改变才能更加吸引消费者，哪些促销方式才能提高销量等等。

企业进行市场调查，是为更好的了解市场需求和消费者需求，是对自己产品如何定位和宣传方向的一次重新审视，是自己企业能够更好更快发展的必经之路，是企业产品迎合市场、提高销量的有效营销策略。

2.选择一种日用品，设计一份调查问卷。

关于牙膏的调查问卷1.您的性别是？A男B女2.您的年龄是？A20岁以下B20-30岁C30-40岁D40-50岁E50岁以上3.请随意说出您熟悉的三个牙膏品牌。

____________________________________________4.请问您正在使用的牙膏品牌是？A 舒适达B 佳洁士C 高露洁D 黑人E 云南白药F 中华G 田七H 黑妹J 其他_______(请注明)5.您认为对牙膏来说最重要的因素有？A 价格B 品牌C 气味口感D 效果（美白，防蛀等）E 外包装6 请问您是否注意口腔的医疗卫生保护？A 不注意B 无所谓C 会注意一些D 非常注意7 影响您挑选牙膏的因素是？A 产品本身B 促销推销C 朋友家人推荐D 品牌信赖E 新品F 外国产品8.您通常购买的牙膏的价格范围是？A 1-10元B 10-20元C 20-30元D 30元以上第五章作业选择一种你熟悉的消费品，分析其实如何进行市场细分的？美宝莲BB霜现在美宝莲公司生产的BB霜一共有6种：1.精纯矿物奇妙亮白乳霜2.精纯矿物BB霜（清润型）3.精纯矿物BB霜（倍润型）4.精纯矿物BB霜（特润型）5.精纯矿物奇妙新颜防晒乳液6.精纯矿物奇妙新颜水凝霜首先美宝莲BB霜的目标市场应该是18-35的女性。

它对这些女性有细分了两类，先按照功能进行分类，分为有防晒功能，有美白功能，剩下的是正常的。

然后又按照滋润度进行分类，分为清润，倍润，特润和水凝。

其实上述6种BB霜，都有大小两种包装形式，这又是对用量和女性涂抹BB霜的频率来进行市场细分。