市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
2、威胁与机会分析方法—矩阵图法
出现概率
大
小
影大
Ⅰ
Ⅱ
响
程
度小
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
5、政治法律环境
（1）政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
（2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
（3）群众利益团体。
6、社会文化环境
（1）社会阶层——对商品的选择和欲望不同

价值长虹观的中念彩国电传，统开文机化显的字图“腾福崇禄拜寿，喜”。

康 师
➢ 1991年台湾商人魏氏兄弟天津 成立“顶益食品公司”，康师 傅品牌诞生。
傅
诞
生
方
“第八届中国面制品大会”获
便
悉，2007年中国生产方便面 489亿包，实现产值357亿元
面
人民币，方便面的产量已占到 世界总产量的二分之一。
的
康师傅、今麦郎、白象、统一
等4家企业2007的市场占有率
（2）消费者的支出模式变化 恩格尔定律 家庭生命周期 消费者家庭所在地 （3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 储蓄 股票、债券投资 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡
3、自然环境
（1）自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源 有限的但可更新的资源 有限不可更新的资源
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺 辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为 浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单， 浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜 欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入
西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派 员调查后认企必为业须，进要行注大市意瓶场营营 销可销环口活境可动， 乐滞销是因为在西班牙很少
成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利
企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
（2） 企业面对环境威胁的对策
反抗——即试图限制和扭转不利因素 的发展。
减轻——即通过调整市场营销组合来 改善环境适应，以减轻环境威胁的严重 性。
转移——即企业决定转移到其他赢利 更多的行为或市场。
第二节、药品市场营销的宏观环境
宏观市场营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
1、人口环境 。
（一）、人口环境 人口数量——表明市场潜力的指标
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消 费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30% 的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施 大半，陷于骑虎难下的境地。
克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销， 一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不 考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣 传对他们也毫无吸引力。
示，方便面是日本上个世纪最重要的发 明，卡拉OK次之。2002年全球共消费 方便面550亿包，2005年857亿包,2007 年979亿包，预计10年后将达2000亿包。
90年代大陆的方便面市场呈两极化： 一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱
一袋，但质量差；另一边是进口面，质 量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。
（2）环境污染日益严重 （3）政府干预不断加强 （4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持 续发展已为世界各国及企业所采纳
4、 科 学 技 术 环 境
普通水壶
创
商机—新壶
新
商机—壶盖
——
提 醒 功 能
叫壶
例二：一次性水杯
好处：方便、低廉 问题：易混、浪费、缺乏个性
如 何 解 决 ： 引 不 同 图 案 、 字 母 、 数 字
方便面的主体消费者应为未
座
婚青年，学生又是其中的主
体，对价格的敏感度偏高
腹
油炸方便面占95％，非油炸
背
5％，日本经过多年发展非 油炸也仅占15％，因“非”
受
字整个行业2007年上半年 少售60亿——五谷道场受到
敌
全行业的挤兑
中国农业大学食品科学 与营养工程学院胡小松
教授：油炸方便面中丙
<解读>
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指” 在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行 为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了 反感。
术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间
接性
营销组合
目标市场
顾客
价格
沟
分销 产品 通
公众
卖方
微 观 环 境
竞争者政治 技术 经济
宏观环境
四、药品市场营销环境分析方法
1、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。伤害到企业的市场地 位，甚至会影响企业的生存和发展。
分析过程：
威胁的可能性 大小
成功的可能性 大小
威胁水平 高低
潜
潜
在大 的
2
3
1
在高 5 的
4
严重小
吸 引低
性
力
冒险
机高 会
业务
水 困难 平 低 业务
理想 业务
成熟 业务
1. 环境威胁矩阵图
2. 市场机会矩阵图
3. 企业业务的分类、评价
威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可 能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。
有人用大容在量国的际营冰销箱中尤。其于如是此。停止了销售大瓶可口可乐的
计划，该为因面在为临西国的际将班营是牙销完中 全境， 不内企 同售业 的 小瓶可口可乐，结果大获成
功。
经济环境、政治环境与
麦当劳法的公律产司环品境出打，口入在到本 国日国 外本畅 去市销 不 场时进行促销，设计了“小
白行于脸广是麦告改当，为劳采结一环为” 用果定境之（ 其失畅变付销化出在R败。的沉O香。不企重N注 业 的港原N意 必代I促因E营 须价销是销 会。M时因C 用为DO的在从能N“日A上得L麦本D述到当白）案什劳脸的叔意滑例么叔味稽中启”着形的死象广亡进。 告形象，结果当年该公司的营业额翻了示四？倍，目前麦当
市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力 和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。
从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此， 该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。
3、企业面对机会与威胁的对策
（1）企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能
2、经济环境
（1）消费者收入
消费者收入是影响社会购买力、市场规模大 小以及消费者支出多少和模式的一个重要因 素。
个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的 收入。
个人可支配收入 影响消费者购买力和消费 者支出的决定性因素。
个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、 旅游商品的主要因素。
（二）人口结构：包括年龄结构、 教育结构、家庭结构、收入结 构、职业结构、性别结构、阶 层结构和民族结构等多种因素
（三）人口分布
人口分布： 指人口在不同地区的 密集程度。自然地理 条件以及经济发展程 度等多方面因素，人 口分布是不均匀的。
<链接>
近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人 的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口 的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的 19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。 人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重， 例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的 药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的 市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧 和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受 新药。
生活对方龙凤式呈（祥活，松动鹤、延兴年的趣美、好意祈盼见，）
（2）风和俗推对销习产方惯品式设的计特、殊包心装理、偏商好标上、都色有彩反映。
<案例> 肯德基的惨败 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多
间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店 集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功， 肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒 体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好 味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基 家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一 时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就 “门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟 独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训， 发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
成熟业务
案例5：某烟草公司营销环境分析
某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到 影响其业务经营的动向：
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装 上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告
2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶 的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人， 烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会