份额；
（3）向国内外先进企业学习，强化管理，采用现代管理体
制，降低成本，提高市场竞争力；
（4）确保产品质量，树立企业和产品形象，提高知名度，
建立消费者对我们的品牌忠诚度。
链接：江中牌健胃消食片SWOT分析
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W T
WT战略
认真对比存在威胁与企业的不足，寻
找避开风险的途径，若两者正好相克，
则企业困难较大。
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SWOT分析：西红花苷胶囊为例
S：1、产品为国家新药保护品种，符合
国家鼓励新药开发政策；2、有纯天然药
（二）药品市场营销环境特征
1客观性
2差异性
3相关性
4不确定性
5不可控性
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二、市场营销环境分析的方法
——机会和威胁分析法
环境机会是指营销环
境对医药企业发展过
程有促进作业的各种
契机。
环境威胁是指环境中
及经验
4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大
5.资金实力有限
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SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1.以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。
2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
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波特五力模型
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(四)专家分析法
专家分析方法主要是对有关医药市场专家
进行相应的咨询和调查，从而得到正确的
亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示
机会和威胁既存在于客观环境中，也存
在于人们的主观努力下，重要的是企业能
否及时发现、识别和采取有效措施。
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企业的对策
企业面向市场机会的对策
并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否
3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的
准备
4.选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外
部力量弥补自身运作经验的不足
5.适时引入外部资金，满足自身发展需要
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SWOT分析举例
SWOT分析举例
S
企业优势(Strengths)
1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，
及丰富的渠道管理、运作经验。
2.在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。
3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。
4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。
5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。
（三）行业环境分析法
Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量
直接与企业发生竞争的“直接竞争者”
可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的“替代品”
随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者”
供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”
向企业购买产品的“购买者”
一、药品市场营销环境概念及特征
（一）药品市场营销环境
菲利普·科特勒：“市场
营销环境就是影响企业的市
场和营销活动的不可控制的
参与者和影响力。”
药品市场营销环境
影响和制约医药企业市场营销活
动的各种内外部因素的总和。
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一、企业本身
二、药品供应商
三、药品营销中介
四、顾客
五、竞争者
六、公众
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一、企业本身
药品企业本身包括药品企业市场营销部门、
企业其他职能部门和最高管理层，这些是
影响企业市场营销的企业内部因素，构成
企业本身的内部环境。它包括企业内部各
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第三章医药市场营销环境分析
第一节概述
第二节药品微观市场营销环境
第三节药品宏观市场营销环境
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（二）SWOT评估法
企业面临众多机遇
第二种企业
企（抓住机会，第一种企业
业回避弱点）（最大发展）企
明业
显明
处显
于处
劣第三种企业第四种企业于
势（收缩，合并）（利用优势，优
降低威胁）势
企业面临强大的环境威胁
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企业的对策
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转
不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销
组合等来改善环境
减轻
转移
决定转移到赢利更
多的行业或市场
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二、市场营销环境分析的方法
（一）机会—威胁矩阵法
市场机会
的构成，并了解这些构成因素对医药企
业开展市场营销活动的影响。
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第一节概述
一、药品市场营销环境的概念及其特征
二、市场营销环境分析的方法
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2.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠
道的地位
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SWOT分析举例
W O
WO战略
1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养
自己的技术力量
部门的设置及其协调、员工的综合素质、
管理者的管理能力、企业经营理念与企业
文化等。
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•营销计划目标
必须服从企业的
整体战略目标
•营销决策与执
行必须有各部门
的密切合作
企业内部环境
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7.具备一定的增值服务能力
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SWOT分析举例
W
企业劣势(Weakness)
1.综合技术能力不足
2.除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。
3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
市优势较为突出，市场给予我们机会仍然很大，因此我们
应该采取积极的战略态势：发挥优势，避免劣势，抓住机
会，排除威胁：
（1）突出宣传产品纯天然、国家中药新药、疗程短、疗效
好的优势，正确引导消费者用药；
（2）正确定位目标人群，通过各种营销手段进行市场开发，
主攻医院销售渠道，建立公司自己的营销网络，抢占市场
SWOT分析：西红花苷胶囊为例
O：1、患者人群不断年轻化、白领化、并有不
断上升趋势，市场潜力大。2、消费者“西药治
标，中药治本”的观念较深，有利于本品为患
者所接受。3、中药类主要竞争者各自所占市场
份额不高，进入壁垒不高。4、95%以上的患者
遵医嘱用药，指明了今后的营销主攻方向。5、
新《公司法》鼓励投资的政策，更方便公司的
设立
T：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、
消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入，
市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。
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SWOT分析：西红花苷胶囊为例
通过SWOT分析，我们可以看出，萨福郎缓释微胶囊的上
能成为企业机会时要考虑：
企业的任务和目标相一致
与竞争者相比享有更大的差别利益
有充分的需求
有竞争优势
有理想的赢利
企业面临市场机会，有三种可能的选择
及时利用——机不可失，时不在来
适时利用——等待时机，加以利用
果断放弃——缺乏条件，不加利用
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积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
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