第二章
战略
第二章
战略分析——外部环境
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分析
本章主要内容：
一、宏观环境分析（PEST分析） 三、产业环境分析（产品生命周期、产业五力分析） 四、竞争环境分析（竞争对手分析、战略群组分析） 五、市场需求分析（消费者分析）
第二章
企业的外部环境构成
战略
分析
P 政治和法律
潜在进入者
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S 社会和文化
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替代品的威胁 决定替代的因素 替代品相对价格 客户的使用倾向 转换成本
购买方的讨价还价能力 买方（或卖方）的集中程度或业务量大小 产品差异化程度与资产专用性程度 后向一体化程度 信息掌握的程度
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现有竞争对手之间的竞争
决定竞争强度的因素： 产业中竞争者数量、力量 行业增长速度， 产品差异化程度， 转换成本，退出障碍
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替代品的威胁 决定替代的因素 替代品相对价格 客户的使用倾向 转换成本
购买方的讨价还价能力 买方（或卖方）的集中程度或业务量大小 产品差异化程度与资产专用性程度 后向一体化程度 信息掌握的程度
买方（或卖 方）的集中 程度或业务 量大小
购买者集中度高，业务量大，议价能力强 供应者集中度高，业务量大，议价能力强
产品差异化 程度与资产 专用性程度
供应者的产品存在着差别化，议价能力强
供应者的产品是标准化产品，或没有差别 （替代品），议价能力弱
供应者的产品高度专用化，议价能力强
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产业环境 分析
Байду номын сангаас
产业环境 分析
Force 1 潜在新竞争者
学习曲线：是指越是经常地执行一 项任务，每次所需的时间就越少。
学习曲线的作用：使最早进入某个 领域的企业享有特殊的、与规模无关成 本优势。
单 位 产 品 成 本
累计产量
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产业环境 分析
Force 1 潜在新竞争者
• 进入障碍、退出障碍与盈利关系
进
低
入
障 高
碍
退出障碍
低
高
盈利低但稳定
盈利低且有风险
盈利高且稳定
盈利高但有风险
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产业环境 分析
Force 2 替代品威胁
• 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 • 形成替代产品竞争压力增大的因素
替代产品价格下降 用户改用替代产品的转换成本下降
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产业环境 分析
Force 3&4 供应者、购买者讨价还价的能力
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产业环境 分析
Force 3&4 供应者、购买者讨价还价的能力
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产业环境 分析
Force 5 产业内现有企业的竞争
产业内现有企业的竞 争影响因素
产业内有众多的或势均力 敌的竞争对手
产业发展缓慢
顾客认为所有的商品都是 同质的
产业中存在过剩的生产能 力
产业进入障碍低而退出障 碍高
规模
产业环境 格兰仕：规模优势带来的竞争优势
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分析
许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕，据称，目前格兰仕 已经同200多家跨国公司建立了合作关系。格兰仕的竞争优势来自于规模 优势下的总成本领先优势。
格兰仕的价格战，是在规模经济前提下的价格战，每当电磁炉产销规模上 一个台阶，就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到300万台时，就把 出厂价降到200万台规模企业的成本价以下，从而使规模在200万台以下的 企业难以承受。
Force 3&4 供应者、购买者讨价还价的能力
纵向一体 化程度
当购买者存在后向一体化的现实威胁，会提高其讨价还 价能力
当供应者存在前向一体化的现实威胁，会提高其讨价还 价能力
当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的 成本等方面信息时，购买者将处于更为有利的位置
信息掌握 的程度
如果供应者充分掌握了购买者的有关信息，了解购买者 的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成 本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平 还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件
•构成进入障碍的因素 •2、行为性障碍 • 限制进入定价 • 进入对方领域 • （雪花的反击）
•
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产业环境 分析
Force 1 潜在新竞争者
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进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。 规模经济：随着经营规模的扩大，产品单位成本下降的产业特性。
单 位 产 品 成 本
最低有效规模
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归纳 总结
潜在进入者威胁 进入障碍： 规模经济 资本需求 政府限制 渠道控制 品牌优势 限制进入定价 进入对方领域
产业五种竞争力
供应商的讨价还价能力 买方（或卖方）的集中程度或业务量大小 产品差异化程度与资产专用性程度 前向一体化程度 信息掌握的程度
现有竞争对手之间的竞争
决定竞争强度的因素： 产业中竞争者数量、力量 行业增长速度， 产品差异化程度， 转换成本，退出障碍
供方
产业 竞争对手
买方
E 经济因素
替代品
T 技术因素
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产业环境 分析
潜在进入者威胁 进入障碍： 规模经济 资本需求 政府限制 渠道控制 品牌优势 限制进入定价 进入对方领域
产业五种竞争力
供应商的讨价还价能力 买方（或卖方）的集中程度或业务量大小 产品差异化程度与资产专用性程度 前向一体化程度 信息掌握的程度
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产业环境 分析
Force 1 潜在新竞争者
• 构成进入障碍的因素 •1、结构性障碍
规模经济 现有企业对关键资源的控制（对专利技术、
原材料供应、分销渠道、学习曲线的积累与控制） 现有企业的市场优势（品牌优势、政府政策）
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潍坊海王的配送渠道
产业环境 分析
Force 1 潜在新竞争者