一、广告创意的涵义 广告创意是表现广告主题的并有效地与 受众沟通的艺术构思。首先，表现广告主题 体现在创意是广告策略的表达，必须以广告 策划为指导。其次，有效地与受众沟通是指 广告创意必须以消费者心理为基础，深刻把 握消费者的文化背景及心理需求，以迎合或 引导消费者的心理，促成其产生购买行为的 思想。此外广告创意是一种艺术构思，体现 在广告创意是一种创造性的思维活动。
二、广告创意产生的两个先决条件 （一）对广告受众的背景文化的深刻把 握 广义地说，文化指的是人类在社会历史 发展过程中所创造的物质和精神财富的总 和。广告所面对的每一个消费者都是在给定 的文化环境中成长并且在给定的文化背景中 生活的。这种背景文化将在语言形式、思维 习惯和价值观念三个方面上构造人的文化性 格，并进而影响消费者的生活方式、消费习 惯、审美感受和价值判断。可以说文化渗透 到消费者行为的各个层面。而一个好的广告 创意就像一个好的艺术创作一样，必须根植 于文化的土壤用最鲜活的民族语言，透过人 类共同的心理层面，打入根深蒂固的深藏于 心的潜意识背后的民族记忆和种族记忆。从 而达到一种让人心领神会的效果。可见深刻 把握广告受众的背景文化是广告创意的基本 前提。 从一般意义上来讲，文化就是人类创造 性的实践和理论的结晶，它包含着一个民族 的价值观念、道德观念、审美体验、生活样 式和信仰习俗等，跟一个国家的历史传统密 切相关。例如中国银行为打入新加坡市场而 通过文化沟通策略的系列广告（高山、竹 林、麦田、江河四个篇目）；南方黑芝麻糊 ９０年代 ‘小孩篇’ 的广告；百年润发‘周润 发’篇以及爱立信‘心意互通’的广告等。 我们不难从这些优秀的广告创意中寻找出中 国文化的特质。（１）重义轻利的价值观（２）重情 重义的道德观（３）含蓄蕴藉的审美体验（４）天人 合一的乐感人生艺术等。可见，广告创意的 产生与受众的文化背景是密切相关的。实践 证明中国诸多成功的广告都是在创意人员深 刻的把握受众所处的文化背景的前提下产生 的。 （二）创新的思维方式 广告创意思维是指广告从业人员以新颖 独特的方法解决问题的思维方式。广告创意 思维方法一直是广告人所关注的重要问题之 一，许多人认为创意思维是捉摸不定的，奇妙 的创意常被视为天赐之物的“灵感” ，从广告 创意实践过程来看，创意是一定思维方式的必
的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状 态，促进多样化因素的相互提携、相互渗 透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作 用获得强化，也就是孕育灵感和激发顿悟的 过程。
（三）仿效李奥·贝纳戏剧性理论—— 形成创意
每个产品都具有与生俱来的戏剧性李 奥·贝纳的创意哲学， 广告创意充满了不同事 物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与 讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转 化、结合，并且需要发挥策划人的想象力， 用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精 品，寻找“与生俱来的戏剧性”。创意的灵 感闪现往往也具有一定的戏剧化色彩。在这 个过程，以突发式的醒悟，偶然性地获得， 无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现 形式。在如何挖掘产品的戏剧性这个问题 上，李奥·贝纳强调指出创意人员必须将自 己沉浸在大量的产品知识中。可见，创意的 产生离不开充分的商品知识，也为创意的完 善和评价做好准备工作。
三、优秀创意的形成过程 在经历文化背景分析和革新思维方式之 后。广告创意是一个思维的动态过程，更是 一种借鉴智慧的过程。不妨借鉴大师们的创 意观念和智慧，遵循准备创意、构思创意、 形成创意及评价创意四个环节来形成优秀的 广告创意。 （一）仿效大卫·奥格威的‘神灯’原 则——准备创意 广告大师大卫·奥格威的创意“神灯” （被喻为能满足一切欲求之物），告诉每个 广告创意人员要有实事求是的科学精神；海 纳百川般的集大成胸襟；以及真诚的创作态 度和人生态度。这三句看似非常简单的道 理，实则广告创意的金科玉律。大卫·奥格 威在发现问题、筛选问题以及从中确立准备 优先解决的问题的准备阶段，努力与最新的 市场调查保持同步，并能勇于听取别人的意 见。从各种角度问题进行审视，以准确地捕 捉适于解决问题的思路，准备相关的知识， 敢于借鉴别人的智慧并从中总结经验。这是 大卫·奥格威的创意哲学最鲜明的特征之 一。此外，每个创意人员都应该明白对客户 和消费者的真诚，也是对广告事业的真诚， 更是一种令人肃然起敬的敬业精神。 （二）仿效阿基米德的尤里卡效应—— 构思创意 国王请阿基米德检验金冠是否掺假，阿 基米德冥思苦想而不得要领，当坐进澡盆 时，看到水往外溢，同时感到身体被轻轻托 起。他突然悟到可以用测定固体在水中排水 量的办法，来确定金冠的比重。他兴奋地跳 出澡盆，大声喊着“尤里卡！尤里卡！”。 （Ｆｕｒｅｋａ，意思是“我知道了”）。就这样发现 了浮力定律。在广告创意中，这种情形被称 为尤里卡效应。就是指在百思不得其解时要 放松自己紧张的心理状态，消除一切无意识
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浅谈优秀广告创意的产生过程
■ 张燕 黑龙江省牡丹江市牡丹江大学
［摘 要］优秀的创意在于对受众的文化背景的深刻把握，在于广告创意人创新的思维方式。只有在这两个前提条件之下，仿效大师们的创意智 慧，结合广告创意过程思路才能创作出优秀的广告创意。 ［关键词］广告创意 文化背景 创新 思维方式 创意技巧
然结果。 然而突破思维定势是创意人员要解决的
关键问题，广告创意中应含有比科学创造更 大的想象自由度。英国哲学家休谟曾经说 过：“世界上没有东西比人的想象更自由， 它虽然不能超出内外感官所供给的那些原始 的观念，可是它有无限的能力可以按照虚构 和幻想的各种方式来混杂、组合、分离、分 割这些观念”。优秀的广告创意需要创意人 员突破原有的思维定势，创意人员要做好充 分的准备，调动丰富的想象力及所有的知识 储备，想人所未想、发人所未发。从这个意 义上来说，广告创意是一种充分运用想象 力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方 式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说 明的过程。
（四）仿效伯恩巴克的创意指南——完 善创意
伯恩巴克的创意指南集中体现在他的 ＲＯＩ理论中即指广告的相关性、原创力、冲击 力。广告创意要具有相关性广告才有意义； 具有原创力广告才有生命；具有视觉冲击力 广告才能吸引受众注意。ＲＯＩ可以作为完善和 评价广告创意的重要指标。一个好的广告创 意要与客户的产品相关即体现产品的优势区 别于竞争对手的产品，与消费相关，就要 求在引起注意，增加兴趣的基础上对消费者 有益并促进消费者购买。完善过程也是创意 的论证过程，是对创造成果及其价值的鉴定 期。这一阶段需要对最初闪现的出色的思 想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及 时甄别，迅速追踪和抓紧完善。
参考文献 ［１］《广告创意与表现》饶德江 主编 中央广播电视大 学出版社 ２００１年版 ［２］《广告创意表现》 胡川妮编著 中国人民大学出版 社 ２００３年版 ［３］《广告创意训练教程》郭肖华编著 高等教育出版 社 ２０００年版 ［４］《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著 武汉大 学出版社 ２００３年版 ［５］《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编 复旦大 学出版社 ２００３年版
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２００９．２ 消费导刊