七十一便利店营销策略
一、七十一便利店的市场细分
时间需求:半个小时内的购买,二十四个小时都能购买。
物品需求:平常的生活用品(基本熟食、饮料、膨化食品、糖、面包、牛奶、副食、方便面、调味品、日用百货、烟酒、公交卡、手机缴费、水电气
费收缴)。
距离需求:五百米以内。
二、选址策略及商圈调查
1、确定商圈范围
在制订经营策略时确定商圈方法称作绘制商圈地图,商圈地图的画法首先是确定商圈范围。
一般说来,商圈范围是以这个餐厅中心,以1~2公里为半径,画一个圆,作为它的商圈。
如果这个餐厅设有汽车走廊,则可以把半径延伸到四公里,然后把整个商圈分割为主商圈和副商圈。
商圈的范围一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道、大水沟,因为顾客不会赵过这些阻隔到不方便的地方购物。
商圈确定以后,麦当劳的市场分析专家便开始分析商圈的特征,以制订公司的地区分布战略,即规划在哪些地方开设多少餐厅为最适宜,从而达到通过消费导向去创造和满足消费者需求的目标。
因此,商圈特征的调查必须详细统计和分析商圈内的人口特征、住宅特点、集会场所、交通和人流状况、消费倾向、同类商店的分布,对商圈的优缺点进行评估,并预计设店后的收入和支出,对可能净利进行分析。
在商圈地图上,他们最少要注上下列数据:
(1)餐厅所在社区的总人口、家庭数;
(2)餐厅所在社区的学校数、事业单位数;
(3)构成交通流量的场所(包括百货商店、大型集会场所、娱乐场所、公共汽车站和其他交通工具的集中点等;
(4)餐厅前的人流量(应区分平日和假日),人潮走向;
(5)有无大型公寓或新村;
(6)商圈内的竞争店和互补店的店面数、座位数和营业时间等;
(7)街道的名称。
2、进行抽样统计
在分析商圈的特征时,还必须在商圈内设置几个抽样点,进行抽样统计。
抽样统计的目的是取得基准数据,以确定顾客的准确数字。
抽样统计可将一周分为三段:周一至周五为一段;周六为一段;周日和节假日为一段,从每天的早晨7时开始至午夜12点,以每两个小时为单位,计算通过的人流数、汽车和自行车数。
人流数还要进一步分类为男、女、青少年、上班和下班的人群等等,然后换算为每15分钟的数据。
3、实地调查
除了进行抽样统计外,还要进行对顾客的实地调查,或称作商情调查。
实地调查可以分为两种。
一种以车站为中心,另一种以商业区为中心。
同时还要提出一个问题:是否还有其他的人流中心。
答案当然应当从获得的商情资料中去挖掘。
以车站为中心的调查方法可以是到车站前记录车牌号码,或者乘公共汽车去了解交通路线,或从车站购票处取得购买月票者的地址。
以商业区为中心的调查需要调查当地商会的活动计划和活动状况,调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品,看看人们常去哪些商店或超级市场,从而准确地掌握当地的购物行动圈。
通过访问购物者,调查他们的地址,向他们发放问卷,了解他们的生日。
然后把调查得来的所有资料一一载入最初画了圈的地图。
这些调查得来的数据以不同颜色标明,最后就可以在地图上确定选址的商圈。
三、商品策略
1、产品构成多元化
经营品种在2000种左右,销售的商品主要以顾客日常的必需品和食品为主。
现在主要食品结构为加工食品、快餐食品、生鲜食品。
在其所销售商品中,饮料乳品和鲜食商品占38%,快餐食品占22%,烟酒及小食品占39%,日用品占6%,出版品占9%,服务性商品占8%。
它就是按照不同品类所占的销售份额,有针对性地采购新商品,使每一节货架、每一种商品都能产生出最大的效益。
2、商品开发差异化
便利店特别引人注目的是独创性的饭团、寿司、汉堡等即时食品。
因为这些商品对保鲜的要求很高,所以“7-Eleven”在商品的保管、运送方面实行彻底的温度管理,另外严格规定商品出售期限。
以饭团为例,生产开始后仅12—15个小时即为可送到店铺出售,进货后的48小时为销售时间,超过此时间必须扔掉。
维持高新鲜度,是强化加盟店销售力,推进情报系统及物流系统,严格要求供应商及时供应商品,以及总部高效率协调指导的结果。
商品的选择是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利。
日本“7-Eleven”公司以“零售业是顺应变化的行业”为基本理念,故从不厌烦为满足顾客需求变化调整品种,反而采取积极改变商品结构的经营姿态。
3、本土化,商品结构和产品
应该根据中国的经济水平、消费者需求的情况,在实践中探索出一种适应中国市场的流通业态,实现中国便利店的本土化发展。
日本上班族,早餐和中餐均是在外就餐,快速的工作与生活节奏,便利店成为了他们最好的选择。
而日本便利店一项主力商品就是便当(及时简单加工的盒饭)。
这些都属于本土文化和生活方式的特征,也表现出了日本便利店适应本土化的要求。
而在我国可以开发一些具有中国传统特色的早餐,像豆浆,油条之类的产品,既符合中国人的需求,又给自己带来了效益。
销售即食性熟食商品。
如盒装午饭、饭团和三明治构成一家日本“7-Eleven”便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象。
但是总部很重视对商品种类的本土化,如在北京的“7-Eleven”便利店,早晨时就销售包子和皮蛋瘦肉粥等食物。
而在北京,很多时候人们都为能找到一个快捷、卫生的早餐而发愁,显然它通过自己产品的差异性准确找到了这个市场空白。
四、强化物流
7-11在建立之初并没有自己的物流系统,而是最大限度的利用批发商的资本、设备和条件,来开展物流活动。
但是后来随着消费者对商品需求的多样化和商品差异化的加剧,使得7-11的商品数量大幅的增加,因此,经常会出现供货商无法将商品按时按量的送到每个7-11的便利店。
因此,7-11在1976年正式与批发商和生产商共同开展了集约化的配送与进货,即共同配送体系。