第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。

”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。

第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。

社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。

通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。

如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。

2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。

①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。

如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。

②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

⑤店堂布置与气氛• 研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。

故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。

• 搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。

• 商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。

第四章1、品牌忠诚度是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

P912、影响消费者满意的因素主要有哪些？P84（1）、产品要素（2）、促销因素（3）、 竞争品牌的影响（4）、消费者特征3 、培养顾客对企业产品或品牌忠诚度为什么特别重要？P91首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚度，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。

其次，忠诚型顾客在购买产品时不太可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

即使因这种吸引购买了竞争者的产品，他们在下次购买时又会回过头来再度选择其所偏爱的品牌。

再次，忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

最后、忠诚型的顾客极有可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌影响。

第六章1、 消费者动机：由伍德沃斯提出的，是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促进活动朝向某一目标发展的内在作用力。

P1212、 营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。

答案一：在一定程度上是可以的。

只要当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要就会被激发，并促动消费者有所行动。

作为一名优秀的营销者，此时此刻就可以采用专业的营销手段与方法，促使消费者改变需要。

一旦消费者的需要一经唤醒，那么就会让消费者为消除匮乏感和不平衡状态而采取购买行动。

但是，在需要与行为之间还存在着动机。

驱动力、诱因等中间变量。

比如，当饿的时候，消费者会为了寻找食物而活动着，那么，作为营销者就有机会促使消费者购买食物，但是对于消费者如何选择购买食物，这就不完全由需要本身所决定，因为还有许多因素会促使消费者的购买。

答案二：这要看你说的是什么需要了，比如客户需要一把椅子，你很难将客户对椅子的需求改变为一个馒头，但是你可以让客户将购买椅子的欲望改变为购买你销售的凳子或是沙发，至于创造消费者的需要，这个只是你去挖掘客户的潜在需求，比如客户本来没有想买一件商品的意思，但是通过你的营销，客户变的想要买了，这从狭义上来说，也算是创造吧。

第七章1、首因效应：是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。

2、近因效应：是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。

或指的是最后给人留下的印象。

3、消费者是如何形成对产品质量的知觉？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义？P159~16一、（1）、消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象；如：外形、所用原料、光洁度。

（2）、消费者主要是根据产品的外在线索，如：价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

二、意义：（1）、企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量推断，并据此制定营销策略。

（2）、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。

（3）、企业还充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。

第八章1、睡眠者效应：即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。

2、试诉影响学习强度的因素。

P179~182（1）、被学习实物的重要性（2）、强化（3）、重复（4）、表象3、刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ P183（1）、在品牌策略上的运用（2）、在包装策略上的运用（3）、在广告上的运用第九章1、 消费者态度对购买行为有哪些主要影响？ P202（1） 、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。

（2） 、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

（3） 、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。

2、 为使大学生形成反对吸烟的态度，你在反吸烟宣传活动中将侧重于态度中的哪种成分？使用何种特征的信息、何种类型的广告诉求？为什么？第十一章1、 在品牌设计中，因考虑哪些与文化相关的因素？ P292（1）、文化价值观（有关社会成员间关系的价值观、有关环境的价值观、有关自我的价值观）（2）、人们的消费观念、信息处理方式、产品和品牌偏好情况（3）、不同文化的礼俗、象征意义、关于时间、空间、友谊、契约方面的理解和看法。

第十二章1、 社会阶层：指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

决定社会地位或社会阶层的因素大致可分为三类，即经济因素、社会互动因素和政治因素。

P3152、 不同社会阶层消费者的行为差异：P308~310（1）、支出模式上的差异（2）、休闲活动上的差异（3）、信息接收和处理上的差异（4）、购物方式上的差异3、 社会阶层与消费 P311~312（1）、炫耀性消费。

指的是对可见程度高且具有奢侈性的产品或服务的消费，这类消费能向他人显示自己的身份和地位。

（2）、补偿性消费。

当一个人在生活或工作中遇到挫折，如职业升迁落空、在单位工作不得意，个体会通过购买和消费具有地位象征意义的产品来补偿职场上的失意，以获得自尊。

（3）、消费分层。

随着消费在人们生活中地位的上升，一些学者提出可以对社会成员进行消费分层，即按个体消费取向、消费模式、消费品位等将他们分为不同的消费群体。

第十三章1、社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

P3182、参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？（1）、规范性影响。

指的是由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

个体按群体的期待行事以获得奖赏和避免惩罚。

如：公司不成文的着装规范（2）、信息性影响。

指的是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

（3）、价值表现上的影响。

指的是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

无须外在的任何奖罚，个人就会以群体的价值观行事。

3、登门槛技术：是指营销人员先提出一个较小的、消费者通常会接受的要求，然后再提出一个更大的消费者通常不会接受的要求，从而诱使消费者对后一要求的接受程度提高。

条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是资源的。

（得寸进尺）4、留面子技术：是先提出一个较大的、消费者通常会加以拒绝的请求，然后提一个较小的请求，由于第一个请求被拒绝，出于留面子的缘故第二个请求被接受的可能性由此增加。

第十四章1、 为什么在家庭购买决策过程中会产生冲突？怎么解决这些冲突？P348~351一、（1）、文化和亚文化。

文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。

（2）、角色专门化。

随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。

（3）、家庭决策的阶段。

在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。

家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。

（4）、个人特征。

家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式也有重要影响。

经济实力与受教育程度的影响（5）、介入程度及产品特点。

家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。

二、解决方案：1) 、讨价还价，努力达成妥协。

2) 、断章取义地列举事实，以博取支持。

如小孩子在购买要求遭拒绝时，指出哪些同学都拥有这样的产品，而且使用过程中并未出现不好的后果。

3) 、运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长，或者更适合作出决策。

4) 、运用逻辑进行争辩。

5) 、沉默或者退出争论。

6) 、进一步搜集信息或获得他人的意见。

第十五章1、 口头传播：是指传播者（说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信息交流。

或在传统上，它是指消费者彼此之间以面对面以口头方式传播信息。

在现代上，是指消费者通过电话、互联网等方式在彼此之间传播信息。

意见领袖：在口传过程中，那些频繁或较多地为他人提供信息从而在更大程度上影响他人的购买决策的人。

流行：是指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。

创新扩散：是指某种新产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。

第十六章1、先行状态主要通过哪两种方式影响消费者？如何影响？ Ｐ392先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、备有现金等）。