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▪ 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的 过程。
▪ 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺 激与反应系统。
▪ 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就 成为一门正式的科学。
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▪ 作为营销者，你的使命就是改变消费者 的行为。
▪ 上面描述的心理反应与过程发生的时间 仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全 不同的反应，每天每一个消费者要处理 数以万计的各种信息，并做出相应的反 应。
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一、行为学阐述
行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很 多有趣的现象……
▪ 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最 新最酷的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那 款，你会即时产生许多不同的念头。
▪ 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？
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▪ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ▪ 很想下午就去购买这款手机； ▪ 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ▪ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ▪ 有点自卑，因为自己还没有能力购买； ▪ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ▪ 等等……
消费者购买行为6W1H模式
Occupants
Objects
Objectives
Whom 谁构成市场
Operations
How 怎样购买
What 购买什么
6W＋1H
Why 为何购买
Where 何地购买
Outlets
When 何时购买
Occa. sions
Who 谁参与购买
Organizations 12
（1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的基础； （4）掌握消费者行为学的理论来源与方法。
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1.1 消费者行为学的研究对 象
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▪ 1.1.1 消费与消费者 P2
▪ 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产 和生活需要的过程。
消费者行为学----课程目标
1. 深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为 学领域的主要理论及营销含义；
2. 学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；
3. 初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导 营销活动和营销决策。
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本课程学习要求:
▪做笔记 ▪课前预习 ▪看资料 ▪培养分析问题的能力
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▪ 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
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启示
行为学就是告诉我们把复杂的营销活动 变得简单的一门基础理论。
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从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
▪ 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造 或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学， 它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。
▪ 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。”
▪ 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方
法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去
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购买前
消费者 消费者是如何决定需要一 种产品的？ 获得备选产品的信息资料 的最好来源是什么？
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消费者行为
下一章
▪ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的 各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔
▪ 其特点是： ▪ 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧
重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的 选择上，其行为也呈很大的差异性。 ▪ 复杂性 受各种因素影响。 ▪ 可引导 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足 消费者的需要。
的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游
戏般刺激和有趣。”
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企业的营销战略与战术必须以对消 费者行为的了解为基本依据
▪ 消费者行为，是指当消费者为了满 足其需求和欲望而进行产品与服务 的选择、采购、使用与处置，因而 所发生的内心里、情绪上以及实体 上的活动。
▪ 还可以参考教材定义：
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▪ 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研 究生活消费。
▪ 2. 消费者 ▪ 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ▪ 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。.Leabharlann 171.1.1 消费
▪ 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
▪ 1.消费者行为的含义 P3
▪ 关于消费者行为的定义很多，本教材主 要采用了美国市场营销协会的定义。
▪ 消费者行为是：感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。
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▪ 2.消费者行为的特点 ▪ （1）消费者行为的广泛性和分散性 ▪ （2）消费者行为的多样性和复杂性 ▪ （3）消费者行为的易变性和发展性 ▪ （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
▪ 你该如何把握他们的主流，从而应用方 法去改变人们的行为呢？
▪ 答案只有一个：消费者行为学。
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二、营销与行为学
▪ 三个问题： ▪ 什么是营销？ ▪ 什么是产品？ ▪ 什么是市场？
菲利普.科特勒：
营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
▪ 消费者行为是市场营销学研究的重要 内容。通过市场调查深入了解消费者 行为的特征，是企业顺利开展营销活 动、实现企业目标的前提条件。
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具体的说，研究消费者行为，可以帮助市 场营销进行下列工作：
▪ 1、进行市场细分和产品定位 ▪ 2、新产品的开发与介绍 ▪ 3、建立与维持品牌忠诚
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本章学习要点
▪ 广义的消费包括: ▪ 1、生产消费
▪ 指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产 资料和活劳动的消耗。
▪ 2、个人消费
▪ 指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务 和精神产品的消耗。
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补充阅读资料
现实消费者
消费者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
潜在消费者
需求 费用
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▪ 1.1.2 消费者行为