第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
1，新产品开发的组织 （2）新产品开发部 总经理牵头 组织相关部门成立开发部， 技术、生产、销售、财务、预算、质量、鉴定 与验收
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
1，新产品开发的组织 （3）新产品开发小组 技术人员独立出来，在整个过程中，需要 相关职能部门的通力配合。
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （1）构思 A，企业内部 B，顾客 C，竞争者 D，经销商 E，其他
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （2）筛选
A，误舍 B，误用
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （3）形成产品概念与验证
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 2，成长期 策略
产品策略：争创一个“好”字 价格策略：市场趋势和竞争者定价策略 渠道策略：扩大销售网点、开拓市场 促销策略：加大宣传，转向品牌宣传， 夸大品牌知名度，加强售后
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 3，成熟期 特征 销售总量大 增长缓慢 生产批量大、成本低，利润总 额高，利润率下降 生产出现过剩 竞争更加激烈
一、产品组合概念
组合宽度：是指一个企业拥有多少 不同的产品线
组合深度：是指每条产品线上的产品项
目数
组合相关性：这个比较容易理解
第三节 产品组合
二、产品组合决策 一个企业究竟采取怎样的产品组合 策略要考虑哪些因素？
1，顾客需要 2，市场竞争状况 3，自身条件 4，经营目标
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 1，有限产品专业性策略
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 3，成熟期 策略
产品策略：保持和提高产品质量；开辟 新用途，改革现有产品，发展变型产品； 价格策略：适当调低定价 渠道策略：扩大销售网点 促销策略：宣传新用途，介绍变型产品 的性能和特色，提示老顾客重复购买
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 4，衰退期 特征 销售量和利润急剧下降，生产过 剩；价格竞争为主要竞争方式；竞争对 手开始退转；替代品已经上市
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 4，衰退期 策略
产品策略：缩减产量； 价格策略：适当调低定价 渠道策略：减少销售网点 促销策略：减少宣传，节省开支。
第二节 产品生命周期理论及其应用
三、产品生命周期理论的作用 1， 2， 3，
第三节 产品组合
一、产品组合概念
第三节 产品组合
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
2，新产品开发的程序 （4）商业分析 （5）产品试制 （6）市场试销 （7）正式投放市场
第五节 包装策略
1，类似包装策略
2，综合包装策略 3，再次包装策略 4，等级包装策略 5，附赠品包装策略 6，不同容量包装策略 7，改变包装策略
第7章 产品策略
1 战略计划的市场导向 2 评价战略业务单位的主要方法
3
企业发展新业务的主要途径 4 市场营销管理的任务
第一节 整体产品的概念
从市场营销观点来看，整体产品是 指人们通过购买（或租赁）所获得的需 要的满足，包括一切能满足顾客某种需 要和利益的物质产品和非物质形态的服 务。简言之，产品就是有形的实体加无 形的服务。
专门经营具有特定需要的特殊产品 比如：专用配件；特效药等
第三节 产品组合策略 大型飞机的发动机
第三节 产品组合策略
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 5，特殊专业性策略
提供满足某些特殊需要的的产品
比如：残疾人用假肢
第三节 产品组合决策
二、产品组合决策的基本类别 6，多系列全面型策略
尽可能提供更宽的产品和更深的产品深度
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
扩大产品组合 缩减产品组合 淘汰产品
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （1）垂直多样化策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （2）相关系列多样化 （3）无关联多样化
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （1）垂直多样化策略 不增加产品线，只向产品线的深度发展。
1，竞争加剧 2，资本短缺 3，技术发展变化快 4，需求变化快 5，市场调研不充分，判断有误 6，市场规模估计过高 7，竞争对手反击
第四节 新产品开发
三、新产品开发面临的挑战
1，独立研制 2，联合开发 3，技术引进
第四节 新产品开发
四、新产品开发组织与程序
1，新产品开发的组织 （1）新产品开发委员会 技术、生产、销售、财务、质量等部门 负责人或代表组成，是决策机构不是具体的开 发实施机构
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1， 扩大产品组合 （3）无关联多样化 增加产品线，不考虑产品线之间的相关性。
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
2， 缩减产品 比如，杰克韦尔奇在通用电气
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
3， 淘汰产品 比如，杰克韦尔奇在通用电气
第三节 产品组合决策 四、优化产品组合
第一节 整体产品的概念
整体产品包括三个层次
运送 质量 安装 信用 特色 式样 产品 效用 包装 维修 品牌 保证
核心产品 形式产品 附加产品
第一节 整体产品的概念
从市场营销观点来看，整体产品是 指人们通过购买（或租赁）所获得的需 要的满足，包括一切能满足顾客某种需 要和利益的物质产品和非物质形态的服 务。简言之，产品就是有形的实体加无 形的服务。
第四节 新产品开发
一、新产品概念
1，全新产品 比如，飞机 潜水器 电灯 蒸汽机等
第四节 新产品开发
一、新产概念
2，换代产品 比如，电气火车换代整齐火车 彩电换代黑白电视
第四节 新产品开发
一、新产品概念
3，改进产品 针对既有产品 从结构、质量、性能、规格 做了某些改进
第四节 新产品开发
二、新产品开发面临的挑战
第二节 产品生命周期理论及其应用
二、各阶段特点及其策略 1，导入期 策略
产品策略：有特色 质量和性能可靠 （这是比较困难的部分） 价格策略：双高或双低组合 渠道策略：自行销售或与中间商合作 促销策略：宣传新产品的性能、特点上 面。
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 2，成长期 特征 顾客增多 渠道畅通 销售增长迅速 工艺成熟 成本降低，利润大幅上升 竞争者增多
第二节 产品生命周期理论及其应用 一、产品生命周期的概念
销 售 量
导入期 成长期 成熟期
衰退期
第二节 产品生命周期理论及其应用
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
第二节 产品生命周期理论及其应用 二、各阶段特点及其策略 1，导入期 顾客对产品不了解 渠道少 销售增长缓慢 生产成本和销售费用高 市场竞争不激烈
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 3，市场专业性策略
专门为某个专业市场或者某类顾客提 供各种商品 比如：工程机械厂 提供 挖掘机 搅拌 机 推土机 起重机等 户外运动品牌 ：三夫户外、探路者
第三节 产品组合策略 三一重工 搅拌车
起重机
第三节 产品组合策略 泵车
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 4，特殊产品专业性策略
第三节 产品组合决策
第三节 产品组合决策
1、医疗设备 ：麻醉呼吸监护 CT X光机 彩超 核磁共振等大型医疗设 备。 2、工业产品： 通用电气(上海)贸易有限公司 从事：火灾自动报警系统与联动控制 机场的消防报警系统 通用电气实业（上海）有限公司 从事：膜过滤成套装置、潜水搅拌 器、潜水推进器、电动多级低速离心鼓风机和电动单级离心式鼓 风机等污水处理设备 机场的安检设备 3、通用电气油气公司 从事透平,压缩机,控制系统,及其技术改造 4、 通用电气企业发展(上海)有限公司 检测类设备（无损检测、探 伤、测厚等） 5、通用电气公司 输配电、变电站、无功赔偿器 6、 通用电气工业系统(上海)有限公司 无功补偿 断路器 变压器 电容 器 发电机 直流输电
集中经营有限或单一的产品。比如只 生产高档产品
第三节 产品组合决策 万宝龙钢笔
第三节 产品组合策略 卡地亚珠宝
第三节 产品组合策略
第三节 产品组合策略 兰博基尼跑车
第三节 产品组合
二、产品组合决策的基本类别 2，产品系列专业性策略
重点经营某一类产品。比如日化企业 生产妇女润肤霜、护肤霜、宝宝霜
向上延伸
比如通用汽车的三档 卡迪拉克 别克 雪佛兰
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （1）垂直多样化策略 不增加产品线，只向产品线的深度发展。
向下延伸 以及双向延伸
第三节 产品组合决策
三、调整产品组合
1，扩大产品组合 （2）相关系列多样化 增加产品线，产品之间具有相关性