第19章全球市场
19.1 复习笔记
一、国际营销中的主要决策
公司在国际市场营销中面临着六项主要决策，如图19-1所示。

图19-1 国际营销中的主要决策
二、考察全球市场营销环境
1．国际贸易体系（international trade system）
（1）美国公司将产品销往国外时，所面临的贸易管制包括：关税（tariff）；配额（quota）的限制；禁运（embargo）或抵制（boycott）；外汇管制（exchange control）；非关税贸易壁垒（nontariff trade barrier）。

（2）世界贸易组织与关贸总协定（GATT）
关贸总协定（General Agreementon Tariffand Trade，GATT）是一个有57年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易。

1948年协议订立以来，会员国（目前有146个国家）已经进行了8轮GATT谈判，重新评估贸易壁垒并制定新的国际贸易规则。

前7轮谈判把制成品的平均世界关税水平从45%降到5%。

最近一轮的GATT谈判，称为乌拉圭谈判。

这次谈判降低贸易壁垒和制定贸易标准，同
时，建立了世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）来执行GATT的规则，可以监督关贸总协定的实施，解决国际纠纷，并施加贸易制裁。

（3）地域性自由贸易区
一些国家组织起来，形成自由贸易区（free trade zone）或经济共同体（economic community）。

例如，在欧洲，成立于1957年的欧盟（European Union），它减少了成员国之间产品、服务、金融和劳动力自由流动的壁垒，制定与非成员国进行贸易的政策，致力于建立单一的欧洲市场。

在北美，1994年1月，北美自由贸易协定（North America Free Trade Agreement，NAFTA）在美国、墨西哥和加拿大建立自由贸易区。

协定创建了一个包括3.6亿人口的单一市场，生产并消费6.7万亿美元的产品和服务，NAFTA将在三个国家间消除所有贸易壁垒和投资限制，使各国间的贸易非常兴旺。

2．经济环境
国际营销人员必须对各国的经济情况加以了解，两种经济因素反映了一个国家的市场吸引力。

（1）国家的产业结构（industrial structure）决定了其产品和服务需求、收入水平以及就业水平。

四种产业结构包括：自给自足经济（subsistence economy）、原材料出口经济（raw material exporting economy）、工业化经济（industrializing economy）、工业经济（industrial economy）。

（2）国家的收入分配（income distribution）。

产业结构不同的国家具有不同的收入分配，例如，自给自足经济的国家可能主要是收入很低的家庭，而工业化的国家可能有低、中、高收入的家庭。

3．政策法规环境
各国的政策法规环境差异很大，决定是否在一个国家做生意，需要考虑至少四个政策法规因素：对于国际采购的态度，政府的官僚主义程度，政策的稳定性，以及金融政策。

4．文化环境
文化与营销战略之间相互影响，相互制约。

（1）文化对营销战略的影响
在制定营销方案之前，厂家应该好好了解不同国家消费者对产品存在何种看法以及他们如何使用该产品。

忽视文化之间细微差别的公司可能会犯一些尴尬的错误，并且付出高昂的代价，而了解文化之间细微差别的公司在为产品进行国际市场定位时能够取得优势。

因此，了解消费者的文化传统、偏好以及行为特征，不仅可以帮助公司避免令人难堪的错误，还能利用跨文化市场的机会获得成功。

（2）营销策略对文化的冲击
在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。

三、决定是否进入国际市场
并非所有的公司都需要进入国际市场以求生存，关于是否进入国外市场，公司需要权衡其收益和风险，以做出正确的决策。

1．推动公司进入国际领域的因素
包括：全球性竞争对手可能以更好的产品或更低的价格进攻该公司的国内市场，公司要在国外市场进行反攻击；国外市场呈现的利润机会高于国内市场；公司的国内市场可能会萎
缩，需要扩大顾客基础以达到经济规模；降低对任一市场的依赖性，以降低经营风险；公司的顾客在国外需要国际化的服务。

2．进入国际市场面临的风险
包括：不了解外国消费者的偏好和购买行为；不能够提供有竞争力且吸引人的产品；不能够适应其他国家的企业文化并有效地和外国人打交道；缺少具有丰富国际贸易经验的经理；不了解外国的法规和政治环境，致使成本增加。

四、决定进入市场的方式
公司进入国际市场的方式包括：出口、合资经营和直接投资，如图19-2所示。

图19-2 市场进入策略
图中显示了进入市场的三种策略，以及每种策略下所提供的选择，从左至右每种策略包含的义务和风险越来越多，但也获得更多的控制权和潜在利润。

每种进入国际市场的方法都有自身的优点和缺点，企业要根据自身的情况做出恰当的选择。

对几种方式的比较分析如表19-1所示。

表19-1 进入国际市场的各种方式比较
五、全球市场的营销方案
1．确定营销组合
选定国际市场和进入方式以后，公司还要决定其产品、促销、价格和渠道，应该为每个国外市场做出多少调整，才能适应当地市场的状况。

有两种极端情况：
（1）标准化营销组合（standardized marketing mix）。

在世界范围内，销售大致相同的产品并使用相同的营销方法，这样使成本可以降至最低限度。

（2）适应化营销组合（adapted marketing mix）。

生产厂商根据每个目标市场调整其市场营销组合要素，虽然成本较高，但有望获得较大的市场份额和回报。

在上述两种极端情况之间，则存在着许多可供选择的可能，应当在标准化和适应性之间找到平衡点。

2．产品
使产品和促销适应国外市场的策略有五种，如图19-3所示。

图19-3 五种国际产品和促销策略
（1）直接产品延伸（straight product extension）。

指公司将产品原封不动地在外国市场销售。

直接延伸的方法之所以能常常被使用，是因为它不需要额外的产品开发成本、重新调整生产设备或新的促销方式。

但长期来看，如果产品无法满足国外消费者，代价也会很高。

（2）产品调整（product adaptation）。

指根据当地条件或需求对产品进行调整。

这里有如下几种改变方式：生产地区型产品、生产某一国家型产品、生产一个城市型的产品。

（3）产品创新（product invention）。

指为国外市场创造新的东西。

这种策略可以分为两种情况：①如果以前推出的产品适合某一国家的需要，则将其重新推出；②公司也可以。