（2）国家的收入分配。产业结构不同的国家具有不同的收入分配。工业化国家有低、
中、高收入的家庭。相反，在自给自足经济的国家可能主要是低收入的家庭，其他经济形态
的国家中家庭收入可能非常悬殊。但是对各种商品（包括奢侈品）而言，即使贫穷的国家或
发展中国家，也可能是有吸引力的市场。
3．政治和法律环境
世界各国在政治一法律环境上有显著的差异。公司决定是否在一个国家做生意，应该考
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2．经济环境
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反映了一个国家的市场的吸引力有：该国的产业结构及其收入分配。
（1）国家的产业结构决定了其产品和服务需求、收入水平和就业水平。一般认为，有
四种产业结构：自给自足经济、原材料出口经济、工业化进程中的经济、工业经济。
四、决定进入哪些市场
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在进入国外市场之前，公司应该努力确定其国际营销目标和政策。公司应该将可能进入
的国家市场根据一些评价因素排序，包括市场规模、市场增长、经营成本、竞争优势和风险
水平等，目的在于判断各个市场的潜力，如表 19-1 所示。然后，市场营销者必须判断哪个
利用跨文化机会。 （2）市场营销战略对文化的影响 在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否走向全球 并非所有的公司都需要到国际市场冒险才能生存。国内经营相对容易和安全。 以下一些因素中的任何一种都可能将公司推向国际竞争的舞台。全球竞争对手可能通过 提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场中 反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务；或者公司的 母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会。 在进入国际市场之前，公司必须权衡一些风险并回答有关其全球经营能力的问题。
市场的长期投资回报率最高。
表 19-1 市场潜力指标
人口特征
社会文化因素
教育 人口规模和增长
人口年龄结构
消费者的生活方式、信念和价值观 商业道德和方式 文化与社会规范 语言
地理特点
政治和法律因素
气候 国家规模 人口密度——城市、农村 交通结构和市场可到达性
国家优先政策 政治稳定性 政府对全球贸易的态度 政府的官僚作风 货币和贸易管制
经济因素
GDP 规模和增长率 收入分配
工业基础设施
自然资源
金融和人力资源
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五、决定如何进入市场 一旦公司决定在国外销售，就必须确定最佳的市场进入模式。它可以选择出口、合资和 直接投资。图 19-2 显示了进入市场的三种方法和每种方法的具体形式。从左至右，各种进 入战略所涉及的投入和风险越来越大，但控制性和潜在利润也逐步增大。
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第 19 章 全球市场
19.1 本章要点
■21 世纪的全球营销 ■全球营销环境 ■是否走向全球 ■进入哪些市场 ■如何进入市场 ■制定全球营销计划 ■决定市场营销组织
19.2 重难点导学
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文化规范和差异的公司可能犯下非常尴尬的错误，并为此付出高昂的代价。能够很好地理解
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文化差异的公司可以利用文化差异，在国际市场中进行产品定位和开展市场营销运动。 因此，理解文化传统、偏好和行为不仅可以帮助公司避免尴尬的错误，而且可以有效地
（buyback），卖方向另一个国家出售工厂、设备或技术，并同意以生产出来的产品支付；
最常见的形式是互购（counter purchase），卖方虽然获得全额支付的现金，但必须同意将
其中的一部分用于购买该国的产品。
4．文化环境
（1）文化对市场营销战略的影响
在策划营销方案之前，公司必须理解不同国家的消费者对产品的看法和使用习惯。忽略
虑该国对待国际采购的态度、政府的官僚作风、政治稳定性以及金融管制等因素。公司还必
须考虑一个国家的货币管制政策。
大多数国际贸易涉及现金交易。但许多国家硬通货很少，不足以支付它们从其他国家的
购买，这就推动了对等贸易（countertrade）的增长。对等贸易主要有以下几种形式：易
Hale Waihona Puke 货贸易（barter ）是商品或服务的直接交换；补偿贸易（compensation），又称回购

一、21 世纪的全球营销 全球企业（global firm）是在一个以上的国家开展经营活动，并获得市场营销、生产、 研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的。如图 19-1 所示， 公司在国际市场营销中面临六项主要决策。
图 19-1 国际营销的主要决策 二、考察全球营销环境 1．国际贸易体系 （1）世界贸易组织和关贸总协定 关贸总协定是一个具有 61 年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来 促进世界贸易的发展。自该协定于 1947 年订立以来，成员已经在一起经过了 8 轮谈判，重 新评估贸易壁垒，为国际贸易设定新规则。前 7 轮谈判将在世界范围内制成品的关税从 45% 降至 5%。最近一轮关贸总协定谈判，称为乌拉圭回合。它将世界商品关税降低了 30%。该 协议还拓展了关贸总协定，将覆盖范围扩大到农业和服务，并加强了版权、专利、商标和其 他知识产权的国际保护。乌拉圭回合建立了世界贸易组织（WTO）来执行关贸总协定的规 则，监督关贸总协定的实施，调解国际贸易争端，执行贸易制裁。 （2）区域性自由贸易区 一些国家以突破国际贸易的管制为共同目标而组织起来建立国家集团，形成自由贸易区 或者经济集团（economic community）。欧盟（EU）就是其中典型的代表，它于 1957 年成立时被称为“欧洲共同体市场”。欧盟致力于创造一个单一的欧洲市场，减少甚至消除 壁垒，使产品、服务、资金和劳动力在成员国之间自由流动，并制定与非成员国的贸易政策。