学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。

一、整合营销传播理论的形成过程
整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。

这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。

二、整合营销传播的含义和特
1.含义
对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。

侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。

而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。

2.特点
（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。

（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。

（3）突破信息传播以“一个声音”为主
（4）强调传播活动的系统性
三、案例分析
某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例
一．整合营销传播策划背景
伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。

新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。

虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。

为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘，并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。

为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。

用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。

公司决定在2003年春节期间推出“亲情号码”作为公司对广大用户的节日献礼。

但鉴于以往的经验．每次公司在推出新业务或有新的营销活动时，竞争者往往都会迅速跟进，推出类似的业务或营销活动。

同时由于“亲情号码”的推出必然既会吸引新的用户人网也会导致原有用户转换产品，因而本次营销传播的策划就面临了以下挑战：如何在引起消费者兴趣的沟通阶段不让竞争者识破企业的具体策略？
如何准确衡量营销效果、记录新用户增长与老用户转换产品？
二．整合营销传播活动策划与实施
首先营销部门明确了本次营销传播活动的主题是“亲情与回报”，一是激起用户在传统节日期间对亲情的心理响应，同时也在潜意识里鼓励用户及潜在用户“回报”亲友，在另一层次上，由于是公司在新年对广大用户的新年献礼，所以也映射了公司与广大用户之间的相互支持相互关心的“亲情”并且公司将以更加优惠的价格“回报”用户的支持。

接着公司首先基干数据挖掘技术，在原有的客户数据库中识别出那些具有高潜在流失概率的低端用户——他们往往会由于资费的问
题而流向竞争对手——这些客户是亲情号码需要“保全”的对象，并产生出了这些客户的名单。

同时，基于数据挖掘技术所建立的客户细分模型，并分析这些客户在以往的促销活动中的反应，从客户数据库中找到了一群中高端用户,作为本发活动“回报”的对象——向其赠送“亲情号码”记名式免费券：他们可以用自己的通话积分换取通话时间存入记名式免费券，将免费券赠送给他的亲人或朋友，本次
活动的“回报”对象也成为了他们发展新用户的最有效的传播者。

春节前两周移动公司在当地的主要报纸投放了以“亲情与回报”为主题的平面广告。

在广告中移动公司明确将以特别的方式向广大用户献礼，但并没有明确以何种方式回报用户所以广告只是引起了广大用户的好奇心，而竞争对手并没有因此而准确把握公司的动向。

竞争者以为移动公司无非是在春节前例行常规地塑造一下形象并没有引
起足够重视。

春节前一周移动公司通过手机短信的方式．向其事前选出的需要“保全”的用户以及需要“回报”的用户分别发布了活动的具体内容。

同时，公司开通了网上宣传的页面，开通了1860咨询及业务受理热线。

三天后，移动公司在当地媒体上大篇幅宣传”亲情号码——让亲情无拘无束l向消费者明确诉求亲情号码沟通的便利与便宜激发潜在顾客的购买热情及送礼“需求。

同对，拉出户外宣传横幅宣传亲情号码及业务受理热线。

此时，竞争对手也已经部署了春节的宣传活动，由于距离春节只有三天，已经来不及在春节左右推出类似的活动予以阻击，移动公司没有起用价格昂贵的电视媒体仅通过很低的媒体沟通成本，就“悄悄地”进行了一场”精确制导”式的整合营销传播活动，并取得了很大的成功。

三．整合营销传播活动的效果衡量和系统学习
春节前三天也就是移动公司在当地媒体大幅宣传“亲情号码”的
当天，1860客户服务热线迎来了营销活动推出后的第一个客户反馈高峰。

当天，共有大约7500人通过1 860咨询办理或登记该业务其中有需要“保全”的低端用户实现产品转换约3600人咨询业务内容的大约2500人，同对大约有1400个需“回报”的高端用户登记了记名式免费券，并将自己的部分积分转存入免费券——这意味着公司即将新增大约1400个新用户。

由于有这些记录，公司还对本次活动进行更加准确的效果衡量，这也是公司多年来第一次准确地利用营销客户数据库对营销效果进行如此准确和便捷的衡量，同时，由于每次参与此活动的用户都有明确的记录，包括部分新增用户的加入方式也有明确的记录，例如有些新增用户是通过获得免费券的方式入网的，而有些新增用户是知道该业务后自己新购SIM卡八网的。

这样公司就可以在以后推出新的市场营销活动时让系统自动识别那些对某类活动更易于响应的用户群智能化产生具体的客户名单，指导下一次的用户。

同时，营销系统还可以自动识别登记后的“记名式免费券”是否起用，一旦某“记名式免费券”起用后，系统就会触发自动沟通短信告知原来拥有“记名式免费券“的高端用户以他的名义赠送“’记名式免费券”已经换取了“亲情号码”产品并已经起用。

这样,就通过营销系统智能化实现了在何时以何种方式向谁沟通的难题,并且不需要投人太多的人力来参与协调营销沟通的过程。

分析：某移动通信公司在了解市场的竞争后，利用数据挖掘技术对客户数据进行了深度的挖掘，将客户群细分为低、中、高端三部分，随后分别以不同级别针对性地向低、中、高端客户推出“亲情号码”这个“移动品牌”，在不同时段采用报纸广告、媒体宣传、网上宣传、手机短信等多种传播形式向客户传播信息，而且某移动通信公司选用的都是几种费用不是很高的传播工具，这样不仅使得这次活动的投入成本少，也起到了很好的传播效果，最终某移动通信公司这次“闪电式”的整合营销传播活动取得很大的成功，非常值得借鉴。