• 介绍企业的价值观念 • 宣传企业的生产与技术情况
▪ 观念广告
▪ 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 ▪ 传播组织的宗旨、文化； ▪ 传播社会潮流的某个热门观点 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
▪ 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” ▪ 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友
血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ▪ ２.以倡导的方式交流 ▪ 如“喝汇源果汁，走健康之路。”“５６ 个民族 ５６ 朵花，５６
种语言汇成一句话：请说普通话。 ” ▪ ３.以情感的手段表达 ▪ 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易
引起公众共鸣。 如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得 让这份和平与安宁转瞬即逝 ▪ 呢？”
公共关系广告和形式讲解
▪ 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们 称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系， 则形成公共关系广告。 公共关系广告又称 “形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介 或公众传播机会，传播产品之外的各种与公 众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高 组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的 组织形象。
▪ “这一刻，有点甜”
.响应广告
▪ 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共 性，争取得到各界公众的理解和支持。
• 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重 大主题以公司名义表示响应。
祝贺广告
▪ 推销产品 ▪ 提高声誉树立形象
声明广告
▪ 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑， 保险公司提醒市民注意交通安全”
▪ 以道歉形式向公众 传播信息的广告
▪ 1988年美国波音737客机出事，一名空姐 殉职蓝天——
▪ 致歉→调查原因→公布事实真相→改进 措施→赔偿补救
▪ 真诚 负责
（二） 公共关系广告策划
▪ 影响公共关系广告效果的因素很多，任何组织要想 制定出成功的公关广告，必须在策划公关
▪ 广告时，既遵循公关广告的创作原则，又能体现公 关广告的个性特征。 公共关系广告制胜的技
▪ 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了?他说：安踏， 我选择，我喜欢。
▪ 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装!他说：穿什么就是 什么，森玛服饰。
▪ 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人， 简单就好，爱蹬堡服饰。
▪ 校长说我要记你大过。他说：为什么? ▪ 校长说，动感地带，我的地盘我做主!
▪ 巧：主题鲜明、简洁，受众明确、有针对性，讲究 诚实，力戒虚浮，确定必要与可能性，选准并把握 时
▪ 机，并制定媒体传播策略，制作系列广告并体现其 特征，还应配合其他广告并定期评价广告的效
▪ 果。
▪ 在进行公关广告策划时应注意把握以下几点： ▪ １.以特定的思想选题 ▪ 公关广告应以特定的思想选题，融思想性于艺术性之中。 如“献
人生之路无捷径，成长难免有创伤-----邦迪创可贴
▪ 一学生爬墙进校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走? 答曰：美特斯邦威，不走寻常路。
▪ 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊?他指了指裤子说：李 宁，一切皆有可能。
▪ 校长再问：翻墙是什么感觉?他指了指鞋子说：特步，飞一般 的感觉。
▪ 校长说：要是摔下来怎么办？他说：柒牌男装 ，男人就应该 对自己狠一点。
▪ 公共关系广告的功能主要体现在：
▪ （１） 创造舆论，告知公众。 组织需向公众传播与公共关 系广告活动有关的相关信息，以引起
▪ 公众关注，激发公众的好奇心。
▪ （２） 强化舆论，扩大影响。 组织需要经过长期的潜移默 化的方式，不断强化自己在公众心目
▪ 中的良好印象，强化有利于组织的社会舆论。
▪ （３） 正确地引导舆论。 组织需要注意公众和社会舆论的 导向，及时调整组织的行为和政策，
▪ 美国最大的零售联营百年老店 ——西尔斯商店多年坚持一条店规“保证满
意，否则退货”。无论哪一种商品，不管提出 什么理由，照退不误，决不争执，宁愿“受骗 上当”（一双明显穿破了的皮鞋照样陪笑收 下）——生意兴隆
倡议 广告
▪ 2002年为“科学消费”年， 由包括周光召(中国科学 院院士)、王大珩(中国科 学院、工程院院士)等在 内的75位中国科学院院士、 中国工程院院士和153位 科技专家签名并发出倡议， 倡导科学消费。
▪ ４.以新闻的眼光观察
▪ 公共关系广告只有具备时效性特征，才会吸引更多 的人给予关注。
▪ ５.以一贯的形象展示
▪ 广告主题应注意一贯性和内容的创新性。 但宣传的 内容、角度和手法等则应不断创新。 如百事可乐确 立了“年轻人的可乐”定位后，从流行天王迈克· 杰 克逊到瑞奇· 马丁（在中国是郭富城和 Ｆ４）， 从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了年 轻人的特性。
▪ 以正确引导舆论的导向。
▪ 二、 公共关系广告的种类 ▪ 公共关系广告主要包括企业广告、观念广告、
公益广告、赞助广告、响应广告、祝贺广告、 声明广告、倡议广告、致歉广告、谢意广告 等，其分类如表 ５ － ３ 所示。
▪ 表 5 － 3 公共关系广告分类表
企业广告
▪ 以介绍企业各方面的情况，树立良好的企 业形象为主要目的的公关广告。
公益广告
（
希望工程 “大眼睛”女孩
“我要读书！” － －改变了数百万 贫困家庭孩子命 运的“大眼睛”。
赞助广告
▪ 赞助文体活动显示组织实力，提高组织知名 度和美誉度。
▪ 神州五号成功飞天——
▪ 农夫山泉向航天基金会捐1000万成为今 后六年中国航天员指定专用饮用水。
致歉广告（迂回式）
▪ 以退为进，宣传企业，如刊登脱销广Leabharlann （产品供不应求表明企业兴旺发达，产品
脱销更谈不上有过失） ▪ 广告举例：
• 广东某食品公司的一则致歉广告“近日来我省许 多城市发生某营养食品脱销之事，使许多顾客未 能如愿，我们深表歉意。我公司目前正在加紧安 装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想 必能更好地满足大众的需求。” ——向公众赔礼道歉，以示诚意， 消除不良影响