广告目标和预算
量力而行法
销售百分比法
竞争对等法
目标任务法
（一）媒体的特性
（二）媒体的选择
成本 信息类型 产品特性 目标沟通对象的媒体习惯
广告设计与广告效果
导人期:开拓性广告 成长期:竞争性广告或说服性广告 成熟期:刺激需求、促进销售 衰退期:理性诉求
一、促销广告
促销广告是以销售产品为直接目的的广告， 通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺 激消费需求，激发购买欲望，使产品在短时 间内实现销售量的上升。
促销组合的构成
促销组合的构成
广义
市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合， 诸如产品的式样、包装 的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。
狭义
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等
特定关系说
持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性 ，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系 、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
美国普林斯顿大学资深公共关系教授希尔兹(H．L． Chils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生 的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且 都有社会意义。
网络广告 的局限性
广告受众情况难以统计调研
创意设计空间和能力的局限
公共关系的含义
公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关 系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形 象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能
信息监测
1
2 舆论宣传
公共关系 的职能
危机处理 4
3
沟通协调
管理职能说
“管理职能说” 把公关看做一种管理职能，美国莱克斯·哈 洛博士认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助 —个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与 合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了 解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利 益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保 持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为 基本工具。
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合
促销策略新趋势：整合营销传播
广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧， 通过大众传播媒介，以有偿、付费的方式委 托广告代理机构，向特定的目标受众传播经 过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和 品牌的信息传播活动。
（一）品牌广告的独特利益点
品牌广告的利益点主要是心理利益
（二）品牌广告传播的内容
品牌广告表达了企业和品牌的价值观，传达了企 业、品牌所独有的文化、哲学、传统和理念。
品牌广告对目标消费者的价值观、生活方式、情 感、情绪等进行鼓励和确认，迎合消费者的心理 需求，以获取消费者的信任和好感。
（三）品牌广告与消费者的关系
英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的 公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持 续过程。
公共关系的主体——社会组织
公共关系是一种组织活动，组织是公共关系活动的主体，是公共关 系的实施者、承担者。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共 关系中，我们一般把组织分成四种类型。
(1)盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化， 如工商企业、旅游服务业、保险公司等。
传媒技术的进步将催生更多的传播工具 传播工具的网络化趋势进一步增强 终端媒体的兴起 手机无线平台的媒介整合 互联网平台的传播创新 事件媒介、娱乐媒介、体验媒介 环境媒体
网络广告
经济性
非强迫性
形式多样 广泛性
网络广告的 优势
交互性
实时性
网络广告
网民对网络广告的反感增加
广告位置有限
品牌广告致力于使品牌更富亲和力，消除消 费者对品牌的陌生感和距离感。
（四）品牌广告的戏剧性
品牌广告能够增加品牌和产品的戏剧性，使 品牌和产品更具有感染力和号召力。
（五）危机公关中的品牌广告
危机公关中的品牌广告能够帮助品牌消除误 解、化解危机，挽回品牌信誉，重新建立品 牌与消费者之间的信任关系。
英国人弗兰克·杰夫金斯也认为：公共关系是由为达到相互理解有关 特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络 处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。
《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同 其既定公众之间相互了解的活动。
《大英百科全书》中是这样定义的：公共关系是旨在传递有关个人 、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种 政策或行动。
美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系 是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间 的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众 。
传播说
传播说强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为 公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建认为：公共关 系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

一、广告的局限性
广告功能的实现受多种营销因素的制约 广告的成本过高 广告的可信度在降低 不正确的广告策略损害原来的品牌形象
对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和 报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力 。
营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费 用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告 仅保持持平的状态。
(2)服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为 目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
(3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政 府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安 定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。
影响促销组合策略的因素
产品类型 推式与拉式策略
促销目标
产品生命 周期阶段
经济前景
产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品
推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 推人渠道 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，花费大量的 资金从事广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求
相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同